Так, если клиент сердится, то человекоподобный чат-бот только усилит негатив и повысит неудовлетворенность, что непременно скажется на общей оценке компании и на вероятности последующего обращения.
Кругом одни боты
Возможно, вы удивитесь, но в чатах компаний с вами все чаще ведут беседу именно боты. По крайней мере, до тех пор, пока в скриптах программы можно подобрать ответ или релевантную реакцию. На сайте, в соцсетях, в мессенджерах — боты буквально везде. Чтобы они были больше похожи на людей, у них есть человеческие имена, человекоподобные аватары и даже способность разговаривать голосом.
Считается, что чем больше бот напоминает человека, тем выше эффективность обслуживания клиентов. И тем удивительнее результат данного исследования: это не всегда так работает.
Ученые обнаружили, что человекоподобные чат-боты действительно оказывают компаниям медвежью услугу, если клиент зол. Все потому, что сердитый клиент ждет от них слишком много — как ждал бы от собеседника-человека. Но бот и есть бот, и больше, чем заложено в него программой, не умеет.
Не обязательно идти в банк, чтобы получить деньги. Кредит на карту до 5 млн рублей можно быстро оформить в Совкомбанке. Для этого необходимо только заполнить заявку на сайте, и в кратчайшие сроки средства зачислят на ваш счет.
Пять результатов
Всего ученые провели пять экспериментов, чтобы лучше понять, как же человекоподобные чат-боты влияют на клиентов.
Первое исследование
Проанализировали почти 35000 сеансов общения клиентов с чат-ботами провайдера мобильной связи. Выяснилось, что когда клиент рассержен, человекоподобная внешность чат-бота усугубляла неутешительные итоги коммуникации и усиливала неудовлетворенность клиента.
Второе исследование
Это была серия имитационных сценариев обслуживания клиентов в чатах. 200 участников были либо нейтральны, либо злы, а чат-бот был либо человекоподобным, либо нет. И в этом случае удовлетворенность рассерженных клиентов была ниже, если чат-бот был больше похож на человека.
Третье исследование
Ученые выяснили, что негативный эффект коммуникации передается общей оценке компании, но только в случае, если чат-бот не способен эффективно решить проблему, то есть не оправдывает ожиданий.
Более 400 рассерженных клиентов общались с человекоподобным и нечеловекоподобным чат-ботом, и проблема была либо решена, либо нет.
Когда участники коммуникации общались с человекоподобным ботом, то они чаще оценивали компанию ниже, если их проблема оставалась нерешенной, по сравнению с общением с явным ботом, от которого и так много не ждали.
Однако если проблема была решена эффективно, то оценка компании в целом повышалась, и не важно было, напоминает чат-бот живого человека или нет.
Четвертое исследование
В эксперименте приняли участие 192 человека. Результаты показали, что негативный эффект вызывают повышенные ожидания, которые люди предъявляют человекоподобному чат-боту. Люди неосознанно ждут, что человекоподобный бот сработает лучше, чем обычный, но ожидания не оправдываются, и намерение купить что-то в компании испаряется.
Пятое исследование
Выяснилось, что если ожидания клиента от коммуникации с человекоподобным чат-ботом снизить до начала общения, что и негативная реакция на него в случае нерешенной проблемы будет менее интенсивной.
Отсутствие напрасных надежд на полезность чат-бота приводит к отсутствию негативных оценок по итогам коммуникации.
Вывод
Результаты экспериментов дают понять, как эффективнее использовать чат-ботов в работе с сердитыми или жалующимися клиентами.
Маркетологам следует:
- еще более ответственно подходить к разработке сценариев для чат-ботов,
- учитывать контекст использования, особенно если речь идет про рассмотрение жалоб или решение проблем.
Компании должны научиться определять настроение клиентов на входе в чат, и подключать к беседе наиболее эффективного чат-бота. Так, сердитым клиентам лучше не предлагать для общения человекоподобных ботов.
Если стратегия слишком сложная и неосуществимая, лучше всегда использовать нечеловекоподобных чат-ботов там, где заранее известен настрой подавляющего большинства клиентов. Например, в службах обработки рекламаций.
Либо стоит использовать человекоподобного бота так, чтобы он напоминал клиентам, что всего-лишь бот, и не сможет сделать больше, чем заложено программой.
Такие стратегии должны помочь избежать или снизить негативный эффект на удовлетворенность клиентов, на общую оценку компании и на последующие намерения совершить-таки покупку. Например, взять кредит или заказать дебетовую карту.
