Как устроены FMCG-продажи

• Что такое FMCG-товары
• Структура рынка
• Особенности FMCG-продаж
• Тенденции

Что такое FMCG-товары

К FMCG относятся вещи, которые рассчитаны на широкий круг потребителей и необходимы в повседневной жизни и быту: на учебе или работе, дома или в гостях.

Аббревиатура с английского расшифровывается как Fast-Moving Consumer Goods, то есть товары частого применения. Примеры: шампунь, стиральный порошок, батарейки, ручки, сигареты, корм для домашних питомцев и многое другое.

Иногда к этой категории относят товары повышенного спроса либо товары народного потребления. Однако между этими понятиями есть отличия. Для FMCG-рынка важно, насколько часто покупают продукты, а не в каком количестве.

Рынок FMCG насчитывает несколько десятков тысяч единиц:

• продукты питания: мясо, овощи, фрукты, колбасная и сырная продукция, хлебобулочные изделия, консервы, крупы, соль и сахар, напитки;
• табачная и алкогольная продукция;
• бытовая химия: средство для мытья полов и так далее;
• предметы личной гигиены: зубная щетка, дезодорант, гель для душа;
• уходовая косметика: крем для тела, маска для волос;
• товары для домашних питомцев: корм, шампунь для собак;
• канцелярия: ручки, тетради, карандаши, линейка;
• предметы домашнего обихода: лампочка, батарейка;
• и другие товары.

FMCG-продукты можно поделить на четыре категории.

1. Товары повседневного спроса – это вещи, которые покупают ежедневно. Обычно у них недолгий срок хранения.
2. Продукты, которые покупают с запасом – имеют долгий срок хранения. Например: консервы, крупы, батарейки, тетради.
3. Вещи, которые используются в определенных ситуациях. Они предназначены для приема гостей или праздника. Например: бумажные салфетки, одноразовая посуда, праздничный колпаки.
4. Товары сезонного спроса – это продукция, которая пользуется популярностью в определенное время года. Например: мороженое (лето), какао (осень), сладкие новогодние подарки (зима). К этой группе также относят канцелярию, продаваемую в большом количестве перед началом учебного года.

Иногда в группу товаров широкого спроса включают медикаменты. Продажа лекарственных препаратов постепенно выходит за рамки аптек. Сейчас на полках обычных гипермаркетов можно найти лекарства, которые не требуют рецепта: слабые обезболивающие, контрацептивы, средства от боли в горле, мази для суставов и многое другое.

Некоторые отличительные характеристики товаров повседневного спроса:

• Доступность. Как правило, продукция стоит недорого и продается в супермаркетах рядом с домом.
• Большой товарооборот. Товары не залеживаются на полках в магазинах, потому что их быстро раскупают. Высокий спрос на продукты приносит производителю и дистрибьютору весьма приличную прибыль.

• Небольшой срок хранения. Это побуждает пользователей чаще ходить за покупками.
• Спонтанность покупок. В FMCG очень часто используются хитрые маркетинговые уловки, которые заставляют потребителей совершать необдуманные покупки.
• Высокая конкуренция. Регулярно появляются новые бренды и продукты, поэтому в магазинах представлен огромный ассортимент. Если вас не устроит цена на товар, вы сможете легко найти ему более бюджетную замену.

Одними из самых известных брендов продукции кратковременного пользования являются Danone, Coca-Cola, Lay’s, Colgate, Nestlé, Oreo, Dove и другие.

Давайте разберемся, как работает FMCG-рынок и какие у него особенности.

Структура рынка

Он состоит из четырех уровней. Цена увеличивается с каждым этапом. Производитель, дистрибьютор и продавец устанавливают наценки, благодаря чему выгодно зарабатывают на реализации товара.

По самой низкой цене, естественно, продает производитель. До потребителя продукция может дойти с большой наценкой. Безусловно, все дистрибьюторы хотят реализовать товар как можно скорее и заработать хорошую прибыль.

Однако продавцам важно сохранить рациональность при формировании конечной стоимости продукции. Необходимо ориентироваться на среднерыночные показатели, иначе никто не купит сгущенку за 800 рублей.

• 1 уровень

На первом уровне трудятся люди, которые придумывают идеи и воплощают их в жизнь.Это может быть как крупный всемирно известный производитель, так и местное предприятие.

Они производят товар, а затем распространяют его по дистрибьюторам. Кроме того, отвечают за формирование имиджа бренда, создание дизайна и рекламы.

Одними из самых известных FMCG-брендов являются:

• Johnson&Johnson – средства личной гигиены и медикаменты;
• Philip Morris International – табак;
• L’Oreal Paris – уходовая и декоративная косметика для мужчин и женщин;
• Nestlé – продукты питания: от шоколадных батончиков до детского питания;
• Unilever – бытовая химия и продукты питания.
• 2 уровень

Мало только произвести товар, потом его необходимо быстро реализовать. Второй уровень рынка представляют дистрибьюторы, которые занимаются оптовыми продажами. Они поставляют продукцию в магазины.

Однако иногда производители напрямую работают с потребителем и продают товар без участия оптовой компании. Как правило, это сетевые компании. Например: Oriflame, Avon, Amway и другие.

Наценка на данном этапе составляет от 15% до 40%.

• 3 уровень

На этой ступени находятся гипермаркеты, которые взаимодействуют непосредственно с самим потребителем. Это могут быть как сетевые магазины, так и единичные магазины. Рассмотрим, чем они отличаются друг от друга.

• Единичные торговые точки покупают и продают продукцию в небольших объемах. Как правило, это маленькие магазины рядом с домом.

Закупочная цена для отдельных таких магазинов достаточно высокая, поэтому они вынуждены делать наценки на товар. Максимум – 30%.

• Сетевые гипермаркеты объединяют одно название, схожий ассортимент, одинаковое оформление торговых залов и единая ценовая политика. Наценка составляет от 5 до 100%.

Яркие представители в России: «Магнит», «Пятерочка», «Ашан», «Перекресток» и так далее.

Кроме того, есть третья категория, куда входят рестораны, отели, спа-салоны, которые продают товары с наценкой до 500%.

• 4 уровень

В итоге продукция доходит до покупателя, который приобретает товар для личного пользования. Именно на его предпочтения производитель ориентируется при создании нового продукта и разработке маркетинга.

Особенности FMCG-продаж

Наверняка у каждого из нас в жизни случалось так, что зашел в магазин за одним хлебом, а вышел с целой корзиной продуктов, оставив несколько тысяч рублей.

Или другой пример. Представьте, вы гуляете в знойный день летом, увидели ларек с мороженым и сразу ринулись за десертом. Вероятнее, вы купите сладость со знакомым названием и ярким дизайном, даже не обратив внимание на другие варианты.

Приведенные примеры наглядно показывают, как устроены FMCG-продажи. Специалисты тщательно изучают рынок конкурентов, составляют маркетинговую стратегию и создают эффективную рекламу. Главная задача – заставить покупателя купить определенный товар.

На самом деле, сами того не подозревая, мы каждый день попадаемся на уловки маркетологов, а именно.

• Яркий дизайн упаковок. Как говорится: встречают по одежке. Наше зрение всегда привлекают насыщенные цвета. Люди чаще покупают то, что выглядит интересно и необычно.
• Удобная выкладка товаров на прилавках. Продукты в магазинах лежат не в случайном порядке. Все заранее продумано: более дорогие вещи находятся в пределах досягаемости, а более бюджетные – на самых верхних либо низких полках.

Вы задумывались, почему сладости часто находятся внизу? Сладкоежек больше среди детей, поэтому шоколадные батончики, мармелад и другие «представители» этой категории располагаются так, чтобы ребенок смог до них дотянуться.

• Грамотная реклама. Реклама по сей день остается двигателем торговли. Маркетологи стараются придумать запоминающиеся названия к продуктам, которые были приятны слуху и вызывали у людей приятные ассоциации.

Примеры удачного маркетинга: Мишка Барни, Хло́пушка из рекламы злаковых хлопьев, герои мультфильма Простоквашино в рекламных роликах одноименной продукции. 

Некоторые производители пошли дальше. В своей рекламе они используют современные VR-технологии. Например, бренд косметики La Roche-Posay предлагает диагностику кожи по фото и подбор подходящих средств для ухода. 

• Тренд на эко-товары. Сейчас многие стараются следить за питанием, внимательно изучают этикетку, отдают предпочтение продуктам без сахара, глютена. Пометка «био», «эко», либо «organic» делает товар более интересным для потребителя.

К сожалению, некоторые производители зарабатывают на доверии покупателей. Если на упаковке написано, что состав полностью натуральный, на деле может оказаться иначе. Поэтому не видитесь на многообещающие надписи и обязательно изучайте состав.

Тенденции

Наблюдаются следующие тенденции FMCG-рынка:

• активная реклама в социальных сетях;
• большой интерес к производству экологичных продуктов, которые не тестируются на животных;
• создание удобного приложения для покупок онлайн;
• возможность онлайн-заказа и экспресс-доставки из крупных гипермаркетов;
• создание товаров для веганов, а также ЗОЖ-продукции без сахара, глютена и ГМО;
• использование в рекламе современных технологий.

Сфера FMCG продолжает развиваться и адаптироваться под интересы современных потребителей. Высокая конкурентность на рынке подстегивает производителей придумывать новые фишки, чтобы оставаться на плаву.