Вы заметили, что за последний год повседневные расходы выросли? Если каждый раз, когда идете в магазин, вы тратите больше, хотя список продуктов не изменился, то почти наверняка на это повлияла инфляция.
Небольшая инфляция – признак здоровой экономики, но после спада (например, после глобальной пандемии) цены растут быстрее обычного. Люди тратят, когда у них появляются деньги (появляется работа, растут объемы продаж), а корпорации повышают ставки, когда люди покупают больше – замкнутый круг.
Колебания цен связаны и с государственным регулированием: во время пандемии Центробанк России сдерживал уровень инфляции, но с марта 2021 года ЦБ повысил ставки, и расходы стали расти. Увеличение расходов зависит от множества факторов – погода, политика и пандемия, а также уровень оплаты труда в конкретном регионе.
Что такое ценообразование
Ценообразование – метод определения стоимости, которую производитель получит при продаже товаров и услуг, устраивающей продавца и потребителя.
Основная цель бизнеса – получение прибыли. При грамотном подходе продавец предлагает продукцию по цене, которую целевой рынок готов заплатить, – и такой, которая приносит прибыль компании.
Если вам нужно взять кредит на развитие бизнеса, покупку квартиры, авто или просто на личные цели, то вы всегда найдете выгодное решение в Совкомбанке. Мы выдаем кредиты до 5 млн рублей на срок до пяти лет, а комфортный ежемесячный платеж вы можете рассчитать на нашем кредитном калькуляторе.
Факторы, влияющие на уровень цен
Уровень цен – средняя величина текущих тарифов на товары, производимые в экономике. Этот ведущий индикатор указывает на более высокий спрос, ведущий к инфляции, или падение спроса, дефляцию.
На уровень цен влияют:
- внешние факторы,
- внутренние факторы.
Внешние
- Спрос.
Рыночный запрос оказывает большое влияние на уровень цен. Если на предложение нет покупателя, то его нельзя продать, а высокая потребность, наоборот, позволяет устанавливать высокие тарифы.
- Конкуренция.
Открытость рынка приводит к необходимости учитывать стоимость аналогичных товаров у конкурентов со всего мира. Число на ценнике, которое написали конкуренты, играет важную роль в принятии решения о ценообразовании. Если продукция не уникальна, фирма не может установить тарифы выше, чем у конкурентов.
- Покупатели.
Решение о том, как устанавливать тарифы, зависит от характера и предпочтений целевой аудитории.
- Поставщики.
Тарифы на сырье определяют себестоимость. Продавать дешево можно, если снизить себестоимость, в противном случае приходится взимать с потребителя сумму, не связанную с затратами на производство.
Повышение тарифов на бензин или дизельное топливо автоматически приведет к росту расходов на овощи, фрукты, но это не будет связано с их производством.
Экономические условия – в условиях депрессии деловая активность будет значительно меньше, а в условиях экономического бума наступает лихорадочная деловая активность. Как экономические условия порождают колебания доходов с продаж:
- при экономической депрессии продают дешевле,
- в период экономического бума – дороже.
- Государственное регулирование.
Правительство имеет право регулировать работу коммерческих фирм, требовать, чтобы они сдерживали рост ставок, не шли на прямой обман или сговор.
Nestle объявила, что подарит один батончик KitKat вместе с напитком MILO. Фактически компания продавала MILO дороже, добавив к цене расходы на KitKat. Это привлекло внимание следственной комиссии MRTP. Компанию попросили отменить предложение, а также наказали за незаконную торговую практику.
- Инфляция.
Это термин, используемый для описания роста средних цен, когда деньги теряют свою ценность. Ускорение роста тарифов во многом связано с повышением мировых ставок на базовые сырьевые товары, прежде всего, продукцию сельского хозяйства и металлы. Погода также влияет на тарифы.
Так, высокие ставки на пшеницу сохраняются на фоне неблагоприятной погоды в Северной и Южной Америке, а это влияет на стоимость производства хлебобулочных, кондитерских изделий, макарон.
Внутренние
Внутренние факторы, определяющие уровень цен:
- издержки производства;
- особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);
- специфика (обработка, уникальность, качество);
- доступность необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- организация процесса.
Этапы ценообразования
Важный шаг на пути к запуску продукта – формирование адекватной цены, что требует гораздо большего, чем просто приклеить ценник и надеяться на лучшее. Продавая слишком дешево, вы упустите прибыль, слишком дорого – не получите продаж.
- Определите целевую аудиторию.
Целевая аудитория – это те люди, которые с наибольшей вероятностью купят новинку. Следует учитывать экономическое положение будущих клиентов, их возраст, предпочтения и ценности.
Создайте портреты (собирательные образы) будущих клиентов, чтобы лучше понимать людей, которые будут покупать вашу продукцию.
По каким параметрам создается портрет целевой аудитории:
- пол,
- возраст,
- местоположение,
- семейное положение,
- сфера деятельности,
- образование,
- доход,
- интересы.
- Сформулируйте бизнес-цели.
Запуск новой позиции должен встраиваться в общие цели бизнеса: увеличение рентабельности, денежного потока, проникновение на рынок, использование существующих ресурсов и удовлетворение потребностей клиентов, охват новой демографической группы.
Если вы удовлетворяете существующую потребность клиента, можно установить тариф, исходя из производственных затрат, и продать новинку как дополнительную позицию.
- Изучите рынок, конкурентов.
Изучите аналоги, проанализируйте стратегию работы с тарифами, сравните сходство целевой аудитории, чтобы получить полное представление о конкурентной среде, это поможет принять окончательное решение.
- Учитывайте затраты.
Чтобы получать прибыль, обеспечить дальнейшую работу, примите во внимание все материальные затраты, связанные с производством.
Учитывайте:
- стоимость материалов на единицу,
- плату за электронную коммерцию и веб-хостинг,
- расходы на доставку,
- налоги,
- комиссию за обработку кредитной карты или платежную систему.
Учтите затраченное время, любые маркетинговые расходы, разделите затраты на количество товара при первом запуске, чтобы определить сумму затрат для каждой единицы.
- Выберите стратегию ценообразования.
Стратегии ценообразования для влияния на основные факторы
Стратегия ценообразования – комплекс методов, который использует бизнес, чтобы определить, за сколько продавать товары. Это один из наиболее часто упускаемых из виду и недооцененных рычагов дохода в бизнесе.
Тщательный выбор ценовой политики требует глубокого понимания продукции, рынка и клиентов.
Топ-3 стратегии ценообразования
|
Название |
Преимущества |
Недостатки |
|
«Затраты плюс» – самый простой способ: вы что-то производите, продаете дороже, чтобы покрыть затраты на производство, прибавляя желаемую норму прибыли |
Простой способ, не требует исследований, покрывает полную стоимость |
Такой способ расчетов бывает неэффективным, создает в компании культуру изоляционизма, не требует изучения клиентов. Компаниям, занимающимся разработкой программного обеспечения, невыгодно использовать метод «Расходы плюс», потому что ценность, которую они производят, намного больше, чем затраты на ведение бизнеса |
|
На основе конкуренции – включает изучение тарифов, установленных другими предприятиями в том же секторе |
Простой способ с низкими рисками для быстрого анализа с учетом доли рынка и проч., может быть довольно точным |
Выбирая конкурентный подход, предприниматель упускает возможности, потому что компании оказываются вовлеченными в гонку, основанную на возможностях крупных отраслевых групп. Ведущие производители могут продавать отдельные позиции без опоры на цифры производства |
|
Способ расчетов на основе ценности опирается на готовность целевых клиентов платить за конкретную вещь/услугу. Цифры базируются на анализе данных о клиентах |
Подход помогает разрабатывать более качественные вещи/услуги, повышает лояльность клиентов |
Потребуются существенные маркетинговые расходы, чтобы донести до целевой аудитории, в чем состоит «ценность» товара. Например, продавать напиток на основе цикория, запустив рекламу с разъяснением пользы и уникальности именно этой марки, благодаря полезным добавкам |
Есть много других широко используемых способов, позволяющих выделить компанию среди конкурентов.
«Проникновение» используется предприятиями для привлечения клиентов к новому продукту – компании продают очень дешево во время первоначального запуска. Снижение тарифов помогает продукции быстро «проникать» на рынок, привлекать широкую базу клиентов, а затем продавец постепенно повышает ставки.
Подписка на стриминговую платформу для новых клиентов стоит 290 рублей в месяц, а через три месяца сумма вырастет до 490 рублей.
Снижение цен (скимминг-ценообразование) – компании устанавливают очень высокий ценник на новые позиции в момент запуска, а затем медленно снижают цифры, когда покупательская активность падает.
Этот прием помогает компаниям окупить невозвратные затраты, временно продавать с более высокой маржой.
Скимминг (не путать с преступным скиммингом) применяют при продаже технологических новинок:
- телевизоры,
- игровые системы,
- видеоигры,
- смартфоны,
- ноутбуки,
- настольные компьютеры.
Дорогая техника постепенно дешевеет по мере того, как со временем устаревает.
Технологию скимминга применяют при продаже iPhone.
Психологическое ценообразование применяет приемы нейромаркетинга, побуждает к покупке, делая ее более привлекательной для потребителей.
«Психологические» приемы магазины отрабатывают на нас ежедневно:
- «Всего 99,99 рублей»,
- Скидка 50%,
- Акция «Два по цене одного»,
- «Скидка закончится сегодня»,
- «Осталось только 2 места».
Captive pricing – объединение главного продукта и нескольких дополнительных, чаще всего приборы и расходники (кофемашина + капсулы).
Динамическое ценообразование – ценник постоянно корректируется, зависит от текущего рыночного, потребительского спроса, обычно используется для поддержания конкурентоспособности, здоровой нормы прибыли, удовлетворения запроса.
Халва знает, как заставить цвести ваше «денежное дерево» в любых условиях: покупать в беспроцентную рассрочку товары более чем в 250 000 магазинов-партнеров на сумму до 500 000 рублей, получать кешбэк до 10% и приумножать сбережения в удобной онлайн-копилке до 12,5% годовых. Оформите карту и получите «золотой ключик» финансового благополучия!
Кто применяет:
- компании такси,
- авиакомпании,
- отели.
Пакетная покупка – маркетинговый прием, который помогает увеличить средний чек. Компания предлагает покупателям два или более связанных товара, дополняющих первоначальную покупку. Перекрестные продажи приносят пользу как предприятиям, так и клиентам, для эффективности дополнительные позиции действительно должны дополнять покупку.
Турфирмы предлагают клиентам пакет услуг: авиабилеты, трансфер, проживание в отеле, экскурсии, сопровождение гида, страховку и др.
Географический принцип – продукты оцениваются по-разному, в зависимости от географического положения бизнеса. Увеличение ставок в другом регионе помогает получить более высокую маржу, сгладить рентабельность.
Так, томатная паста, произведенная ставропольской компанией, в Центральном федеральном округе будет стоить на 20% дороже, а в Уральском и Сибирском – на 50% дороже, чем в Южном.
Географический принцип применяется крупными торговыми сетями: магазины в районах с низкой покупательской способностью предлагают товары с меньшей наценкой, чем магазины этой же компании в районах с более высоким доходом населения или более высокой проходимостью.
Знание существующих способов работы с тарифами и их восприятием покупателями позволяет установить такой ценник, который покроет издержки на производство, логистику, маркетинг и позволит остаться в плюсе.
Умелое использование этих механизмов позволяет играть на цене, хотя всегда останутся внешнеэкономические моменты, на которые повлиять невозможно.
