Сегментация рынка: что это такое и как ее осуществить

• Что такое сегментация
• Макро- и микросегментации
• Критерии сегментации
• Как провести сегментацию
• Требования к сегментам

Что такое сегментация

Сегментация рынка — краеугольный камень, на который опирается вся стратегия по продвижению товаров и услуг на рынках.

Правильно сегментировав аудиторию, можно:

• определить ценовую политику;
• выбрать каналы продвижения;
• повысить конкурентоспособность на сложных рынках;
• получать больше прибыли, добавив дополнительные товары и услуги;
• поддерживать долгосрочный интерес к продукту; 
• развивать и улучшать товар по мере того, как меняются мир и желания потребителей. 

Сегментация рынка нужна абсолютно всем: от производителей продуктов питания и одежды до застройщиков и автоконцернов. Ее проводят при любом размере компании.

Макро- и микросегментации 

Макросегментация — это первичная разбивка всего рынка на сегменты с точки зрения потребностей целевой аудитории. 

Произвести макросегментацию несложно. Нужно всего лишь ответить на вопросы:

• Какие у аудитории «боли» и потребности?
• Кто составляет эту аудиторию?
• Как предложение компании поможет удовлетворить ее потребности?

Очередь микросегментации наступает, когда широкая целевая аудитория уже определена. Теперь нужно взять более высокоточную оптику и внимательно присмотреться к отдельным группам потребителей. 

Выяснится, что среди них есть как минимум те, кому:

• нужно «дорого и богато» — чтобы все материалы отделки и мебель были эксклюзивными и брендовыми;
• требуется сделать все быстро и бюджетно;
• важно что-то другое: например, экологичность, гипоаллергенность, декор под винтаж, звукоизоляция и т. д.

Изучив группы потребителей внутри выбранной аудитории, компания сможет понять, как себя позиционировать, какие услуги добавить и как закрепиться в определенной нише.

Освоение новых рынков требует значительных финансовых влияний. Но что, если денег на подобные эксперименты катастрофически не хватает? На помощь придет Совкомбанк. 

Рассчитаем для вас кредит на любые бизнес-цели. Получите одобрение всего за один рабочий день.

Критерии сегментации 

Критериев для сегментации рынка можно найти сотни. Но важно уметь увидеть, какие из них актуальны именно для вашего бизнеса. 

Если вы работаете в B2C, вне зависимости от сферы, критерии можно разделить на четыре группы:

1. География — страна, язык, регион, город, район и т. д.
2. Демография — пол, возраст, семейное положение, род занятий, социальный статус и т. д.
3. Психография — стиль жизни, привычки, ценности, предпочтения на досуге.
4. Поведенческие факторы — готовность сделать покупку, лояльность брендам, интенсивность использования товара.

Маркетологи, которые хотят углубиться в психологию, нередко опираются на американскую систему сегментирования потребителей VALS.

Модель разработали еще в 1980-х годах. В ее основе — желание разделить аудиторию на группы, исходя из характера людей и мотивации, которая толкает их на совершение покупки.

Согласно VALS, выделяются восемь групп:

1. Инноваторы

Движущая сила для них — получение нового опыта. Они знают себе цену, не ищут вещи, способные подчеркнуть их успешность, но стремятся выразить покупкой собственный вкус.

2. Мыслители

Спокойны, рассудительны, ценят знания, порядок и ответственность. Товар выбирают, изучив всю доступную информацию о нем. При совершении покупок чаще всего консервативны. Ищут оптимальное сочетание цены и функциональности.

3. Последователи

Верны традициям, имеют твердые убеждения. Уважают законы, правила, нормы морали. При покупках привычное всегда предпочитают новому.

4. Нацеленные на успех

Для них главное — социальный статус, карьера и семья. Предпочитают качественные товары известных брендов, хотят, чтобы вещи экономили их ресурсы для достижения ключевых жизненных целей.

5. Старающиеся

Те, кто старается попасть в категорию нацеленных на успех. У них обычно меньше денег, в покупках бывают импульсивными. Ради нового айфона готовы экономить на повседневных потребностях.

6. Экспериментаторы

Энергичны, следят за трендами, быстро увлекаются и так же быстро теряют интерес. Стремятся к разнообразию, готовы пробовать новое, тратить на это деньги и силы.

7. Творцы

Практичные и самодостаточные, сконцентрированы на работе и личной жизни. Не терпят навязанного мнения, защищают свое личное пространство. Равнодушны к роскоши, любят практичные товары и услуги, которые решают конкретные вопросы.

8. Выживающие

У них еще не удовлетворена базовая потребность в безопасности, поэтому они редко выходят из зоны комфорта. Не любят риск и все новое. Предпочитают определенные товары одних и тех же брендов — так надежнее.

К такой методике сегментирования прибегают, конечно, не все, но ее элементы можно часто встретить в маркетинговых исследованиях.

Не обязательно сразу погружаться в глубины. Начать разбивать аудиторию на потребительские сегменты можно с самого простого — например, пола, возраста, географии, достатка. Но на этом серьезной стратегии продвижения не построишь. Поэтому все равно придется копать глубже, досконально изучать своих потребителей и вести с ними прямую коммуникацию. 

Вот почему многие мировые бренды сегодня стремятся сокращать расстояние между бизнесом и аудиторией, стараются говорить на ее языке, делать ставку на коллаборации со знаменитостями. Так маркетологи пытаются ответить на вопрос, чего же хочет потребитель.

Как провести сегментацию 

А теперь подробно опишем путь, который надо пройти при разбивке рынка на сегменты.

1. Подготовка 

Опишите товар/услугу с точки зрения конечного потребителя. На этом этапе важно соотнести характеристики продукта с потребностями, которые он удовлетворяет.

2. Изучение потребителя 

На этом этапе используйте методы: 

• анкетирование, опросы; 
• фокус-группы;
• анализ обратной связи (отзывы, заполнение веб-форм);
• веб-аналитика («Яндекс Метрика», Google Analytics, LiveInternet и т. д.).

3. Сопоставление данных

Проанализируйте алгоритмы, на основе которых потенциальные клиенты делают выбор, и составьте пользовательские истории.

4. Непосредственно сегментирование

Разбейте потребителей на группы с похожим поведением.

5. Поиск целевых сегментов

Из всех групп выберите те, с которыми целесообразно работать.

6. Разработка стратегии маркетинга

Составьте план действий по привлечению потребителей и конвертации их в клиентов.

Требования к сегментам

Просто разбить рынок на группы еще недостаточно. Важно, чтобы выбранные целевые сегменты соответствовали общим требованиям:

1. Емкость

Главный вопрос — сколько продукта смогут купить потребители на конкретном рынке и сколько производственных мощностей нужно для этого выделить.

2. Размер 

Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы был смысл организовывать всю цепочку от производства до сбыта.

3. Доступность

Хватит ли у компании ресурсов, чтобы обслуживать этот сегмент, и будет ли это ликвидно.

4. Масштаб 

В каком состоянии находится выбранный сегмент: растущий ли это рынок, стабильный ли он или спрос на нем падает.

5. Конкурентоспособность 

Если рынок уже освоен вдоль и поперек крупными корпорациями, новому игроку пробиться на нем будет сложнее.

Проведение макро- и микросегментации — это только половина пути. После того как группы потребителей досконально определены, отдел маркетинга может работать с одним или несколькими сегментами, только с центральной или же несколькими потребностями, наиболее широко представленными во всех сегментах. 

В разное время неплохо тестировать разные области — были бы деньги на эксперименты. При этом важно помнить, что даже с учетом детально прописанного образа целевой аудитории можно сильно ошибиться в предсказаниях потребительского поведения. 

Вспомним хотя бы изображения в NFT-токенах, которые покупали за безумные деньги еще несколько лет назад в качестве инвестиций. Сегодня они уже никому не нужны. Хотя нередки и обратные ситуации. 

Помните, что маркетинг и его методы — та же сегментация рынка — не точная наука, несмотря на то, что в ее основе лежит аналитика.