И абсолютно обоснованно, ведь доказано, что это помогает удовлетворить разгневанных клиентов - хотя бы на время.
При этом новое исследование, которое провели ученые из университета Нотр-Дам, показало, что в долгосрочной перспективе такая тактика удержания клиентов может оказаться бесполезной.
Результаты исследования опубликованы в издании Journal of Marketing.
Скидки не работают или работают в обратную сторону
Итак, ученые выяснили, что скидки для компенсации сбоев или низкого качества услуг в рамках обслуживания по подписке могут вместо повышения лояльности привести к обратному эффекту. Если одни предприниматели берут заем для устранения проблемы, то у других может не оказаться возможности для этого.
— Экономическая теория референтных цен, то есть тех цен, по которым потребитель готов купить товар или услугу, заставляет нас предположить, что скидки, компенсирующие низкое качество, приведут к снижению ценности товара или услуги в умах клиентов, — заметил доцент Вамси Канури.
В итоге клиенты будут сравнивать стоимость услуги после скидки с дисконтным уровнем, и это сравнение будет явно не в пользу базовой цены. И чем больше была ситуативная скидка, тем выше клиенты будут оценивать свои потери. Так они наверняка вскоре откажутся от продления подписки.
Другими словами, из-за скидки клиенты будут чувствовать себя обманутыми, а не вознагражденными, то есть эффект будет прямо противоположный желаемому.
Всего в рамках исследования ученые проанализировали 6919 решений, связанных с подпиской на периодику. Среди претензий клиентов были несвоевременная доставка, отсутствие очередного выпуска газеты вообще, доставка какого-либо другого издания, доставка не туда, куда требовалось, или порча газеты во время доставки.
— Не все компании готовы понять и осознать парадокс отказа клиентов от услуг из-за сбоя, — заметил Канури.
— Ведь доказано, что если компания порадует клиентов чем-либо после сбоя, то клиент будет рад, а его ожидания удовлетворены даже в большей степени, чем когда никакого сбоя нет и все идет штатно.
Все понимают, что компании несовершенны, и что даже в безупречно выстроенных процессах действительно может произойти внезапный сбой. Способность компании как-то компенсировать временный ущерб и низкое качество услуг может иметь большое значение. Важно сделать это правильно.
Универсальная карта «Халва» — не просто удобное платежное средство. Она, словно швейцарский нож, содержит десятки полезных финансовых инструментов в одном пластике и мобильном приложении. Кешбэк до 10%, рассрочка в 250 000+ магазинов и доход на остаток до 17% с подпиской «Халва.Десятка». Сделайте свою жизнь слаще и удобнее!
Как удержать недовольных клиентов
Ученые убеждены, что бороться с негативным эффектом скидок можно и нужно.
- Во-первых, как это ни банально, но следует стараться избегать сбоев.
- Во-вторых, можно смягчить длительный негативный эффект скидок, например, снизив стоимость подписки на следующий подписной период или, если это возможно, дать некую дополнительную ценность, например, дополнительное время пользования услугой.
Как ни крути, скидки как инструмент смягчения недовольства все же необходимы, и у компаний просто может не быть другого выхода.
Успехов и разумных решений в бизнесе!
