Lifetime value
Сложно себе представить бизнес без клиента. Он покупает товары или использует услуги, и, конечно, платит за них, обеспечивая прибыль. Поэтому предприниматели заинтересованы в привлечении покупателей и даже готовы тратить на это деньги.
Однако клиент клиенту рознь. И только один из десятка обеспечит компании постоянную и/или большую прибыль. Для предприятия он намного ценнее других покупателей. Собственно, именно ради него и тратятся деньги на привлечение.
Аббревиатура LTV расшифровывается как Lifetime Value, то есть пожизненная ценность. Это тот самый показатель, который демонстрирует «полезность» клиента: нужно ли на его привлечение и удержание тратить средства. Приведет ли это к дыре в бюджете или увеличению прибыли.
У покупателя, как у самурая, есть свой путь. Для удобства его делят на несколько этапов:
- Первый. Вообще, его правильнее назвать нулевым, так как на этом этапе потребитель еще не знает о вашей компании.
- Второй. Потенциальный клиент услышал о вашей компании. Возможно, увидел логотип или стал невольным слушателем разговора о ней. При этом человек еще не заинтересован в вас — он просто понаслышке знает о вашем предприятии.
- Третий. Потребитель заинтересован. Он хочет узнать больше о вашей компании и ее продуктах. Начинает сравнивать вашу компанию с конкурентами.
- Четвертый. Потенциальный клиент становится настоящим. На этом этапе он обращается в вашу компанию для приобретения товаров или услуг.
- Пятый. Повторное обращение потребителя в вашу компанию для покупки продукта.
- Шестой. Окончание сотрудничества. Иногда на этом этапе клиент уходит к конкурентам, если посчитает сотрудничество с ними более выгодным.
Проблема в том, что неизвестно, насколько длинным будет этот путь: уйдет ли человек сразу после получения всей информации о продукте или станет постоянным клиентом на долгие годы.
Знать Lifetime Value нужно как крупным компаниям, так и индивидуальным предпринимателям или самозанятым. А если вы только решили работать на себя, оформившись как самозанятый, то начните бизнес с сотрудничества с Совкомбанком.
Совкомбанк поддерживает инициативы и начинания и предлагает кредит самозанятым сроком до пяти лет. Вы можете оформить кредит до 5 млн рублей на любые цели, предоставив минимальный пакет документов. Удобный калькулятор поможет рассчитать финансовую нагрузку и покажет, сколько нужно платить каждый месяц. Оформите заявку прямо сейчас, чтобы получить быстрое одобрение.
LTV показывает, сколько клиент принес компании прибыли за все время взаимодействия с ней. Величина полученной прибыли покажет, стоило ли тратить временные, человеческие и материальные ресурсы на его привлечение и удержание.
Показатель LTV поможет не только спрогнозировать поведение клиента, но и определить, сколько потратит похожий тип потребителей. Lifetime Value можно использовать как ориентир для использования ресурсов.
Виды LTV
Используются два вида Lifetime Value:
- Прогностический. Позволяет оценить будущих или уже сотрудничающих клиентов, чтобы выявлять наиболее «прибыльных» из них. На основе полученных данных можно будет подобрать оптимальные параметры, чтобы удержать их. Например, предложить бонусы постоянным покупателям: скидку, бесплатную доставку или установку и т. д.
- Исторический. Для расчета используется информация о клиентах, как нынешних, так и тех, с которыми компания больше не сотрудничает. Но полученные данные помогут спрогнозировать путь текущих клиентов. Исторический вид ЛТВ применяется в компаниях, которые сотрудничают с потребителями ограниченное время. Например, продавцы онлайн-курсов.
Как считать LTV
Существует несколько способов вычислить LTV. Они различаются сложностью, целью подсчета, наличием других показателей, которые тоже нужно предварительно рассчитать. Поэтому нужно не выбирать какой-то один, а использовать все необходимые.
Основные формулы LTV:
- Самая простая: Lifetime Value = Доход / Количество клиентов.
Все параметры берутся за один и тот же период. Например, месяц или квартал. При расчете не учитываются клиенты, которые ничего не купили, но взаимодействовали с компанией. Поэтому полученный по этой формуле результат можно назвать условным.
Автосервис за один месяц получил доход 800 000 рублей, обслужив 160 клиентов.
800 000 / 160 = 5 000
Получается, каждый клиент за месяц в среднем принес сервису 5000 рублей.
- Ненамного сложнее вторая формула: LTV = LT * APRU, где:
- LT — все время сотрудничества клиента с компанией.
- APRU — средний доход от одного покупателя, который был получен в предыдущей формуле.
Формула показывает, сколько прибыли принесет один клиент за все время сотрудничества.
Игорь в течение полугода каждый месяц приезжал в сервис на своем автомобиле: провести диагностику или плановый осмотр, поменять детали и расходники, устранить неполадки и т. д.
6 * 5000 = 30 000
За полгода сотрудничества сервис получил от Игоря 30 000 рублей.
- Формула прогноза развития бизнеса в краткосрочной перспективе: LTV = AOV * LT * RPR, где:
- AOV — средний доход от покупателя.
- LT — время взаимодействия клиента и предприятия.
- RPR — периодичность повторных покупок клиента.
За квартал в автосервис обратилось 400 клиентов. Из них 100 приезжали два раза или более. Средний чек в сервисе, как мы помним, составляет 5000 рублей.
Так как два параметра нам уже известны, рассчитать потребуется только RPR. Нужно количество человек, которые обратились в сервис более одного раза, разделить на общее число клиентов:
RPR = 100 / 400 = 0,25
Тогда LTV = 5000 * 3 * 0,25 = 3750.
Не факт, что все клиенты будут обращаться повторно или вообще приедут в этот автосервис, но полученные результаты помогут подобрать или скорректировать стратегию дальнейшего развития.
- Формула расчета прибыли от одного клиента: LTV = D – R, где:
- D – доход от клиента.
- R – расходы на привлечение и обслуживание клиента.
Игорь за месяц посетил автосервис дважды. В первый раз нужно было провести диагностику за 2000 рублей. Привлечение обошлось компании в 200 рублей. Работа мастера стоила 1000 рублей.
Второй раз Игорь приехал, чтобы заменить моторное масло за 3000 рублей. Привлечение стоило те же 200 рублей, масло залито на 500 рублей, работа слесаря — 1000 рублей.
LTV каждого посещения:
- 2000 - 200 - 1000 = 800 рублей;
- 3000 - 200 - 500 - 1 000 = 1300 рублей.
Общий LTV можно получить из их суммы: 800 + 1300 = 2100 рублей. Именно такую прибыль принес Игорь автосервису.
Стоит отметить, что данная формула не учитывает многие факторы, в числе которых изменение цен, уменьшение или увеличение количества клиентов и т. д.
Норма для LTV
Как таковой нормы для показателя LTV нет. Это связано с тем, что у каждого предприятия она своя. Можно, конечно, ориентироваться на показатели конкурентов в вашей сфере. Но кто же их раскроет?
Американский инвестор считает, что показатель Lifetime Value должен быть как минимум в три раза больше, чем все затраты на привлечение и удержание клиента. Но тут есть нюанс: это соотношение вычислили для компаний, предоставляющих как услугу программное обеспечение. Например, облачные хранилища данных.
И совсем не обязательно показатель будет актуален именно для вашей отрасли. Поэтому нет смысла зацикливаться на нем. Лучше отслеживать изменения LTV в каждый период и направлять ресурсы на его повышение.
Показатель Lifetime Value говорит, что пора расширяться? Поздравляем! Кредит от Совкомбанка поможет вам вывести бизнес на новый уровень. А чтобы точно знать ежемесячный платеж, можно воспользоваться онлайн-калькулятором.
Как можно увеличить Lifetime Value
Одной из главных причин разорения новых предприятий специалисты называют превышение расходов на привлечение клиентов над доходом, который оно принесет. Из-за этого компании становятся убыточными.
Чтобы увеличить LTV, достаточно повысить один из основных показателей:
- Средняя сумма в чеке.
- Частота покупок продуктов предприятия.
- Длительность «жизни» клиента — время взаимодействия с вашей компанией.
Чтобы увеличить один или сразу несколько показателей, можно обратиться к маркетинговым инструментам:
- Рассылка. Один из самых простых и удобных способов привлечь и удерживать клиентов.
- Push-уведомления. Так называются короткие сообщения, которые «всплывают» прямо в браузере, обычно в левом нижнем углу. То есть клиенту даже не нужно заходить в почту или мессенджер.
В таких уведомлениях удобно сообщать об акционных предложениях или поступлениях нового товара.
- Программа лояльности. Если клиента вознаграждать за лояльность к компании, он будет реже задумываться о переходе к конкурентам. Например, можно предоставить скидку, эксклюзивные предложения, возможность расплатиться бонусными баллами и т. д.
Грамотно составленная программа лояльности поможет увеличить сразу три основных показателя для повышения LTV.
- Ретаргетинг. Так называется реклама, адресованная людям, которые когда-то уже взаимодействовали с компанией и оставили свои контакты. Она позволит напомнить клиенту о том, что вы все еще работаете, не забыли о нем и ждете в гости. Хотя бы на сайте.
В памяти пользователя отложится название компании. А когда ему потребуются услуги или товары из вашей сферы деятельности, вероятность обращения к вам будет выше.
Каждый из инструментов хорош по-своему. Для увеличения Lifetime Value их можно использовать как по отдельности, так и в комплексе.
Но LTV — это не панацея, а один из множества инструментов для оценки клиентов: как текущих, так и будущих. При грамотном использовании показатель поможет подобрать оптимальную стратегию ведения бизнеса.
