Особенности «догоняющей» рекламы
Представьте, что вы готовитесь к свадьбе. Весь вечер изучаете сайты ювелирных магазинов в поисках дизайнерских обручальных колец. Потом закрываете браузер. А утром заходите в сеть, и реклама ювелирных магазинов теперь буквально повсюду: на сайтах банкетных площадок, в соцсетях, просто в поиске и даже у вас в почте.
Или другая ситуация. Вы пообедали в кафе, отсканировав меню по QR-коду, а теперь на вас во «ВКонтакте» таргетируется реклама службы доставки еды от этого кафе.
Оба случая — примеры ретаргетинга в деле.
Ретаргетинг простыми словами — это «догоняющая» реклама. Когда ваш муж гуглил рыболовные снасти, а реклама с удочками показывается теперь вам — это только кажется революцией в рекламе.
На самом деле ретаргетинг основан на обычном принципе узнавания. Чем чаще вы встречаете товар или услугу («касаетесь» их), тем больше крепнет ваше доверие к рекламодателю. Значит, растет шанс, что вы в конце концов потратите деньги на его товар.
Технологии ретаргетинга сегодня активно применяют в соцсетях. Из российских это, прежде всего, «ВКонтакте» и «Одноклассники». Но первыми ввели и популяризировали этот инструмент два интернет-гиганта — «Яндекс Директ» и Google Adwords.
От «догоняющей рекламы» не ускользнет ни один человек, пользующийся интернетом. Причем гибкость инструмента позволяет достучаться до потенциального клиента на самых разных площадках.
Допустим, вы «гуглили» отели в Санкт-Петербурга со смартфона из браузера, на котором до этого заходили в электронную почту. Потом открыли стационарный компьютер — и вот вам реклама недорогой гостиницы на Фонтанке.
Ретаргетинг нужно отличать от таргетинга. Простыми словами ретаргетинг – это реклама, которую видят только «теплые» клиенты, с которыми у рекламодателя уже были «касания». Во втором случае, когда речь о таргетинге, объявление запускают на определенные сегменты пользователей по возрасту, геолокации, интересам и другим критериям.
При этом существенно различаются подача и содержание рекламного сообщения. В случае с ретаргетингом оно максимально лаконичное: например, только фото ювелирного изделия и его цена. При запуске таргетинга реклама имеет более «прогревающий» характер, рассказывает о ключевых преимуществах продукта, а не просто показывает вам красивую картинку.
Специалист по интернет-маркетингу — популярная и востребованная сегодня профессия. Потому и курсы с полным погружением в этот вид деятельности стоят недешево. Хотите, чтобы у вас всегда был запас денег на обучение? Откройте «Онлайн-копилку» от Совкомбанка!
Хороший способ сберечь деньги — онлайн-копилка с возможностью пополнения и снятия средств. Откройте онлайн-копилку до 13,6% годовых в мобильном приложении «Халва — Совкомбанк».
Виды ретаргетинга
Существует несколько основных видов ретаргетинга.
Поведенческий, или статический, — самый первый, «олдовый», вид этого инструмента. В крупных поисковых системах «Яндекс.Директ» и Google Adwords используется именно он. Суть в том, что объявление демонстрируется тем, кто уже посещал сайт и совершил на нем какое-либо действие. Например, нажал на кнопку «Оставить заявку», а потом передумал, отвлекся и ушел с сайта. Кстати, по статистике порядка 80% пользователей онлайн-магазинов оставляют в «Корзине» неоплаченные товары! Их то продавцы и «догоняют» в первую очередь.
Второй вид — поисковый ретаргетинг. Такая реклама нацелена на пользователей, которые интересовались определенной категорией товаров. Например, снастями для рыбалки или туристическим снаряжением. Вы могли гуглить палатку, а показывают вам теперь фонарики, горелки и спальники.
Третий тип ретаргетинга — динамический. Присматривались к ботинкам Timberland? Значит, именно их вам теперь и предложат, причем, скорее всего, с приятной скидкой.
В зависимости от типа контента реклама в ретаргетинге может «преследовать» вас в трех ипостасях: на баннерах, в видеороликах и в виде рекламных объявлений на страницах с поисковой выдачей.
Общие принципы настройки ретаргетинга
Принципы настройки ретаргетинга одинаковы на всех площадках. Отличаются только функционалы рекламных кабинетов и их настройки. Овладев одним инструментом, например, «Яндекс.Директ», освоить Google Adwords, «Вконтакте», MyTarget и т.д. будет уже проще. Но нужно еще набить руку, на это может потребоваться не меньше года.
Рекламные площадки значительно отличаются масштабом. Объявления, которые вы запускаете через кабинеты Google Adwords или «Яндекс.Директ», позволяют не только настраивать поисковый ретаргетинг, но и показывать баннеры на сайтах-партнерах в обширной рекламной сети. У одного только «Яндекса» таких сайтов-партнеров свыше 50 тысяч.
Ретаргетинг в «Одноклассниках» или во «ВКонтакте» работает только внутри этих соцсетей — в ленте и различных рекламных блоках.
Независимо от рекламной площадки, настройка «догоняющей» рекламы всегда начинается с установки «пикселя». Это фрагмент программного кода на Java Script. Он индивидуально сгенерируется после того, когда вы введете в рекламном кабинете площадки имя и адрес сайта. Можно одновременно использовать несколько пикселей под разные аудитории.
Код «пикселя» необходимо скопировать и разместить на всех страницах сайта, где вы планируете отслеживать пользовательские сценарии. Дальше он будет отвечать за сбор информации о посетителях и передачу ее рекламной площадке для последующей настройки «догоняющей» рекламы.
Львиная доля тех, кто работает в области интернет-маркетинга, предпочитают душному офису «вольные хлеба». Но когда ты сам себе работодатель, никто не оплатит дни в отпуске или на больничном. Кредит для самозанятых от Совкомбанка — то, что нужно, чтобы закрыть временную финансовую брешь!
Совкомбанк поддерживает инициативы и начинания и предлагает кредит самозанятым сроком до пяти лет. Вы можете оформить кредит до 5 млн рублей на любые цели, предоставив минимальный пакет документов. Удобный калькулятор поможет рассчитать финансовую нагрузку и покажет, сколько нужно платить каждый месяц. Оформите заявку прямо сейчас, чтобы получить быстрое одобрение.
Как работает ретаргетинг на разных площадках
У каждой рекламной площадки, будь то поисковик или социальная сеть, есть свои особенности в работе с ретаргетингом.
«Яндекс.Директ»
При настройке ретаргетинга в системе «Яндекс.Директ» дополнительно ставят счетчик «Яндекс Метрика». Это тоже «кусок» программного кода. Но его «зона ответственности» — сбор сугубо обезличенной информации о пользователях.
«Яндекс Метрика» — мощный аналитический инструмент. Он показывает, насколько комфортно пользователям находиться на вашем сайте. С помощью него вы увидите глубину просмотров, получите статистику отказов, узнаете, какие страницы вызывают больше всего интереса.
Пользуясь «Яндекс Метрикой», можно сделать для себя много удивительных открытий. Например, что товары не покупают не потому, что они в чем-то нехороши, а потому что это технически сложно — на пути к покупке приходится преодолевать целый квест. Изучая в подробностях сценарии пользователей, вы сможете сделать юзабилити сайта максимально удобным — чтобы пальцы сами тянулись к мелькающей зеленой кнопке «Купить».
Помимо установки «пикселя» есть и другие способы добавить в рекламный кабинет базу посетителей для обработки.
Сделать это можно «вручную», подгрузив документ со списком телефонов и e-mail-адресов. Увидит ли конкретный посетитель сайта то или иное объявление, зависит от того, какие настройки будут проставлены.
Например, вы можете показать рекламу:
- новым пользователям, которые вернулись за последние 90 дней более двух раз;
- тем, кто перешел на сайт из определенной соцсети или из контекстной рекламы в поисковой выдаче;
- посетителям, которых привели на ваш ресурс ссылки на других сайтах;
- только тем, кто «сидит» со смартфона или с веб-версии сайта;
- с учетом поведенческого фактора: например, тем, кто заполнил и отправил форму или провел на странице не менее двух минут.
После того, как настройки выставлены, нужно назначить цели. Это могут быть:
- переходы на лендинг-страницу с продуктом;
- переходы в мессенджер, чтобы оставить заявку;
- заполнение формы;
- просто клики;
- клики по номеру телефона (звонок) и т.д.
Целей может быть несколько.
Когда они настроены, вам остается выбрать ставки. То есть определить, какой бюджет готовы потратить на конкретное объявление и при каких условиях оно должно сниматься с показа. Далее вы выбираете время показа: например, один день, неделя и т.д.
Остается написать текст объявления и подгрузить необходимое медиа — баннер или видеоролик.
На этом работа с поисковым ретаргетингом не заканчивается. Все только начинается. Дальше нужно следить за ставками, чтобы не «слить» бюджет.
Все настройки в обширном инструментарии преследуют одну цель — сделать рекламу максимально эффективной при минимуме трат.
Запуская одновременно множество параллельных рекламных кампаний в первые дни, когда реклама будет «обучаться», вы сможете остановить открутку там, где она не приносит никаких лидов (заявок).
Тестируя группы объявлений, запуская их на разные сегменты аудитории, меняя геолокацию, время показа и другие настройки, вы сможете оптимизировать кампанию и урезать траты. За одни и те же деньги можно получить и 50 лидов, и 500, и ни одного.
«ВКонтакте»
Главная российская соцсеть имеет довольно широкий функционал в области ретаргетинга. Есть несколько способов настроить в ней «догоняющую» рекламу:
- вручную. В рекламный кабинет вы загружаете список телефонов, e-mail или ВК ID;
- через пиксель. Так, как описано выше. В этом случае «пиксель» начнет собирать информацию с момента установки и на то, чтобы база ретаргетинга выросла, потребуется время;
- через рекламную запись. Показываете объявление тем, кто уже видел вашу рекламу прежде и как-то с ней взаимодействовал — пользователи ставили лайки, оставляли комментарии или делали репосты;
- с помощью QR-кода. Ретаргетинг запускается на «теплую» аудиторию, которая переходила на сайт по QR-коду, отсканировав его с листовки, баннера или на кассе;
- методом динамического ретаргетинга. Люди, которые смотрели ваши товары или читали об услугах на сайте, смогут увидеть их и во «ВКонтакте». Для этого в соцсети нужно будет сгенерировать «пиксель» и добавить в рекламный кабинет прайс-лист.
Другие площадки
Недоступный сегодня кабинет «заморской» соцсети (признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ) в свое время первым добавил возможность настраивать рекламу конкретно на подписчиков рекламодателя. Также он стал первопроходцем в технологии Look alike, научившись подбирать аудиторию автоматически по образу и подобию имеющейся.
Суть Look alike в том, что программа ищет профили людей из вашей базы, сравнивает их с тысячами и даже миллионами других профилей, чтобы найти похожие по сотням различных параметров. Это высший пилотаж интернет-маркетинга, благодаря которому база растет, а реклама бьет точно в цель. К счастью, и «ВКонтакте» сегодня тоже так «умеет». А еще у запрещенного в РФ «заморского» рекламного менеджера нет такого огромного разнообразия настроек, которые есть во «ВКонтакте».
В чем разница между ремаркетингом и ретаргетингом? На самом деле это одно и то же. Только первый термин закрепился за Google Adwords, а второй чаще используется в отношении «Яндекс. Директ». Ремаркетинг в Google Adwords позволяет показывать объявления в поисковой выдаче и рекламно-медийной сети, которая включает в себя и YouTube. Пока для российских директологов этот инструмент тоже на паузе.
Из отечественных рекламных платформ определенной, хотя и нисходящей, популярностью пользуется MyTarget. Это рекламная площадка Mail.ru, которая дает возможность запускать ретаргетинг во «ВКонтакте», «Одноклассниках», нишевой соцсети «Мой мир», а также на различных сервисах «ВКонтакте» и в рекламной сети.
В большинстве случае, чтобы достичь рекламных целей, достаточно «ВКонтакте» и «Яндекс. Директ». Но могут быть нюансы.
Как выбрать площадку
Прежде чем приступать к настройке рекламы в соцсетях, проанализируйте, насколько ваш бизнес подходит для интернет-рекламы в принципе.
Если вы оказываете услуги мгновенного спроса, например, «муж на час», ретаргетинг здесь явно не нужен, это будут лишние траты.
Также не подходит «догоняющая» реклама для совсем недорогих товаров — например, мелочей по дому, которые все уже покупают на Ozon.
Еще при настройке важно понимать, что у каждой социальной сети своя аудитория. Во «ВКонтакте» имеет смысл рекламировать недорогие товары и услуги для пользователей моложе 35 лет. Согласно статистике, здесь хорошо продаются обучающие курсы, билеты на концерты, косметика и украшения масс-маркет сегмента. Около 20% пользователей ВКонтакте — школьники.
Диаметрально противоположная история с «Одноклассниками». Их завсегдатаи — женщины предпенсионного и пенсионного возраста преимущественно из небольших городов. Здесь точно не стоит рекламировать пластическую хирургию от московских докторов и брендовые аксессуары с шестизначным ценником. А вот товары для дома и дачи, БАДы и детские магазины зайдут на ура.
Аудитория «Яндекс.Директ» и Google AdWords более «разношерстная». Можно рекламироваться как в сегменте B2B, так и в сегменте B2C, продвигая практически любые товары и услуги. Главное — всегда держать руку на пульсе, оптимизировать работающие кампании и следить за статистикой.
Выводы
Подведем итоги. Ретаргетинг — это один из основных инструментов интернет-маркетинга. Он позволяет настроить показы «догоняющей рекламы» на «теплую» аудиторию, которая уже интересовалась услугами или продукцией бренда.
Ретаргетинг работает в поисковых системах «Яндекс.Директ» и Google AdWords и их рекламных сетях, а также в популярных соцсетях, например «ВКонтакте» и «Одноклассники». Гибкие настройки и разнообразие целей в ретаргетинге позволят сделать такую онлайн-рекламу максимально эффективной.
