Социальная реклама — это способ продвижения идей, призванных решить те или иные общественные проблемы. Ее главная цель — в положительном воздействии на социум.
Примеры социальной рекламы мы можем видеть в интернете, по телевизору или на уличных билбордах. От обычного продвижения ее отличает некоммерческая направленность.
Если цель любой классической рекламы — повышение продаж или узнаваемости бренда, то социальная направлена на изменение моральных ориентиров или окружающего мира.
Правда, ее также могут использовать коммерческие компании или политики для улучшения своего имиджа.
Правовое регулирование социальной рекламы
За него отвечает закон №38-ФЗ «О рекламе». Там указаны требования к ее содержанию и размещению.
Что нужно знать о социальной рекламе в России:
- в ней нельзя использовать определенные марки товаров, названия услуг или коммерческих организаций;
- но можно упоминать о спонсорах — ими могут быть государственные органы и частные компании;
- заказывать ее могут органы власти, любые юридические или физические лица;
- на информацию о спонсоре отводится не более трех секунд ролика или 7% пространства кадра;
- СМИ и другие рекламные площадки должны оставлять не менее 5% своих площадей под нее;
- в интернете такие объявления должны содержать соответствующую метку, название заказчика и ссылку на сайт с информацией о нем.
Функции
Она может одновременно решать одну или несколько задач:
- информировать и заставлять задуматься о конкретной проблеме. Например, о перенаселении или переработке мусора;
- побуждать к действию. Перевести деньги в благотворительный фонд, отдать вещи на переработку или стать волонтером;
- изменить модель поведения. Например, не кормить птиц вредным для них хлебом или не садиться за руль после употребления алкоголя;
- сделать определенное действие. Во время ковида социальная реклама побуждала людей оставаться дома.
Кто и как рекламирует
Социальная реклама допускает широкий круг заказчиков. А выпускают ее практически во всех известных форматах.
Кто может ее размещать:
- некоммерческие организации — благотворительные фонды и гражданские объединения. При помощи социальной рекламы они привлекают новых участников, собирают материальную помощь или добиваются продвижения своих инициатив;
- государственные органы — как само правительство в целом, так и отдельные инспекции, министерства, муниципальные органы или социальные службы. С ее помощью они напоминают гражданам об их обязанностях, мотивируют на совершение социально-одобряемых действий или предупреждают о последствиях нарушения закона;
- коммерческие компании — могут по своей инициативе привлекать внимание к общественным проблемам. Это делают, чтобы улучшить имидж или прорекламировать аффилированные благотворительные фонды;
- общественные объединения и частные лица — любой желающий может заказать социальную рекламу, чтобы привлечь внимание к какой-либо проблеме.
Чтобы сделать мир лучше, воспользуйтесь Халвой. При помощи приложения вы сможете быстро переводить пожертвования в благотворительные фонды.
Что касается форматов, то в них рекламодателей никак не ограничивают. Для социальной рекламы используют те же носители, что и для обычной. Вот основные:
- билборды и плакаты — самые популярные, направлены на широкую аудиторию;
- контекстная реклама в интернете — позволяет доносить информацию адресно до тех, кто интересуется определенной темой;
- аудио — используют на радио, в подкастах или во время аудиовещания в общественных местах;
- видео — на телевидении или в интернете;
- рассылки — по почте или смс, зачастую используют государственные органы, отправляющие ее всем пользователям Госуслуг.
Виды
Ее можно классифицировать по разным составляющим. Например, по методам воздействия, содержанию, эмоциональной окраске и другим.
Как социальная реклама воздействует на людей:
- информирует, то есть просвещает и объясняет причины тех или иных явлений. Например, во время эпидемии коронавируса она рассказывала про способы заражения;
- призывает — напоминает или заставляет совершить конкретное действие;
- констатирует факт и тем самым заставляет задуматься о проблеме;
- задает вопрос риторические вопросы и также привлекает внимание к проблеме.
В одном сообщении может содержаться несколько способов воздействия. Зачастую сообщение и информирует, и призывает к тем или иным действиям.
По внутреннему содержанию социальная реклама:
- продвигает проекты — например, конкретные общественные инициативы, фонды и движения. Побуждает поддержать их, стать волонтером или пожертвовать деньги;
- информирует о конкретной проблеме и тем самым повышает осведомленность общества. Например, рассказывает, сколько жертв уносит пьяное вождение или как вредные привычки укорачивают жизнь;
- пропагандирует ценности — продвигает определенный образ жизни и действия. Например, советует создать семью, заботиться о природе или своем здоровье.
Социальная реклама использует негативное и позитивное воздействие на зрителей. В первом случае применяют образы, вызывающие страх, тревогу, грусть или тоску. Классический пример — изображение больных животных, которые должны эмоционально воздействовать на людей и побуждать их жертвовать деньги приютам.
Позитивное воздействие оказывают при помощи демонстрации положительных образов. Например, счастливой семьи, красивых и сильных спортсменов, живописных пейзажей.
Эффективность
Для оценки маркетинговых кампаний используют объективные метрики: количество переходов на сайт, обращений или покупок. Но измерить таким образом эффективность социальной рекламы невозможно.
Так что обычно ориентируются на узнаваемость самого рекламного сообщения. Также можно использовать и опросы, оценивающие изменение общественного мнения по тому или иному вопросу. Но это не всегда эффективно, так как зачастую пропагандируемые ценности носят универсальный характер.
По данным ВЦИОМ на март 2023 года, 50% россиян видело социальную рекламу. Но только 29% смогли запомнить ее содержание.
Люди, потребляющую информацию из интернета, чаще сталкиваются с социальной рекламой и лучше ее запоминают, чем телезрители.
А больше всего она заметна россиянам, живущим в крупных городах и имеющим высшее или неоконченное высшее образование.
