Я вся такая внезапная. Почему люди совершают спонтанные покупки

• Что такое спонтанные покупки
• Причины незапланированных покупок
• Как стимулируют покупателей
  • Рациональные стимулы
  • Эмоциональные стимулы
• Далеко ли от импульсивных покупок до компульсивного поведения
• Как не остаться без штанов во время распродаж

Спонтанные покупки совершают люди во всем мире. Больше всего эмоциональных незапланированных трат делают в Румынии, там таких покупателей — 94%. В Китае процент внезапных покупок составляет 88%. В Соединенных штатах он держится на отметке 70%. 38% немцев, которые славятся, как один из самых сдержанных народов, принимают решения уже в магазине.

Что такое спонтанные покупки

Спонтанные покупки — это приобретение товаров без первоначальной цели, под воздействием внешних стимулов во время или из-за эмоциональных потрясений.

Предполагают, что незапланированные покупки чаще совершают женщины. Они поддаются сиюминутному порыву и тратят деньги порой на то, что приобретать не собирались, что вообще не нужно — сейчас или вообще. Между тем маркетологи не считают такой шопинг незапланированным, хотя со стороны это может выглядеть именно так. Существуют технологии, которые стимулируют человека на траты вне списка.

Проводилась масса маркетинговых исследований о спонтанных покупках, поведении и мотивах покупателей в торговых центрах. Британское рекламное агентство проверило действия покупателей при приобретении определенных товарных категорий и сделало следующие выводы.

• Каждый третий человек посещает супермаркет без конкретного плана и перечня товаров.
• Посетители заранее не определяются с тем, какие бренды будут покупать.
• Каждый десятый посетитель выбирает другой бренд, а не тот, что планировал взять изначально.
• Каждый пятый посетитель покупает продукты, в которых у него нет острой потребности.
• Про объем и количество товаров посетитель ТЦ начинает думать уже в самом магазине.

Причины незапланированных покупок

До посещения магазина человек мыслит разумно и рационально, однако в супермаркете совершает неожиданные для себя покупки на эмоциях. Мы уже знаем, что за продуктами нельзя ходить голодными, но еще не научились контролировать свои эмоции при посещении торговых рядов.

Люди могут копить годами, мечтать, как будут тратить только на самое нужное, но забыть при этом о скрытых целях, желаниях и страхах. Все это связано с эмоциями, которые ярко проявляются — и тогда мы начинаем тратить деньги бездумно.

Книга Даниэля Канемана «Думай медленно… решай быстро» рассказывает, что в одиночестве в тихой комнате человек способен мыслить логично и спокойно. Но если он окажется на шумной улице, за его спиной будет кто-то кричать, а из рук вырываться ребенок, то он вряд ли сможет сделать обдуманный и логичный выбор.

Расфокусировка происходит, потому что память и внимание направлены на разные вещи.

Когда мозг интеллектуально и эмоционально перенапряжен, люди полагаются на инстинкт, то есть на быструю интуитивную ассоциацию. В такой ситуации принимается первое доступное решение. Оно не всегда бывает оптимальным, но выглядит для мозга удовлетворительным — с учетом ограниченных ресурсов.

Как стимулируют покупателей

Покупки можно считать спонтанными, если не учитывать комплексного и накопительного эффекта от маркетингового продвижения товаров. Маркетологи используют понятие «путь покупателя».

Предполагается, что рекламно-мотивирующее воздействие должно быть длительным, охватывать несколько привычных для целевой аудитории каналов общения.

Для продвижения и узнавания товар должен пройти длинную цепочку, в которой можно использовать рациональные и эмоциональные стимулы.

Рациональные стимулы

• Расположение товаров в магазине.

Это актуально для больших супермаркетов, как продуктовых, так и строительных, с товарами для дачи, с одеждой и обувью. В супермаркетах продукты, которые покупают чаще остальных, располагают дальше от входа.

Товары с низкой ценой находятся вообще вне досягаемости глаз взрослого человека, а продукты для детей — на уровне детского роста. На кассе выложены товары по акции или другая мелочевка. Их человек захочет приобрести просто от скуки, пока будет ждать своей очереди.

• Акции.

В этом преуспел кросс-маркетинг: вместе с одним товаром полагается еще один «в подарок». Как пример: шампунь с бальзамом для волос или лопата вместе со скребком для снега. Возможно, покупателю второй товар вовсе и не нужен, но он покупает весь комплект, соблазнившись акцией.

Сюда же можно отнести промо по типу «собери наклейки», «выиграй машину, путешествие».

• Нехватка времени.

Большую часть спонтанных покупок люди совершают в «Черные пятницы», когда на сайтах или в магазинах висят растяжки с лозунгом «До конца распродажи остался один день», «Только сегодня за полцены» и подобные. Впоследствии может выясниться, что незапланированная покупка больно ударила по карману.

Чтобы этого избежать, используйте карту «Халва». Она позволяет вернуть часть потраченных денег в виде кешбэка.

Финансовые консультанты предостерегают от принятия решений об инвестировании в состоянии цейтнота. То же самое можно сказать и об остальных покупках. Когда все вокруг сметают товары с полок, задумайтесь о целесообразности этих действий лично для вас.

Дефицит товаров магазины создают искусственно. Они могут устраивать несколько «Черных пятниц», чтобы продать устаревшую коллекцию или продукты с истекшим сроком годности.

Последний ажиотаж покупатели создали сами, когда была объявлена первая волна коронавируса. Все массово закупались крупами, туалетной бумагой и консервами. Впоследствии многие сметали с прилавков лимон и имбирь. Все это позволило магазинам в десять раз поднять цены на популярные продукты.

• Добавочная стоимость.

Ее продавец создает в виде возможности почувствовать товар уже своим. Человек не сможет отказаться от спонтанной покупки, если будет замотивирован заранее. Например, продавец позволит примерить одежду, продемонстрирует работу техники, проведет мастер-класс по нанесению новой косметики.

Редкие коллаборации и продукты, выпущенные в ограниченных объемах (лимитированные) также создают мотив для эмоционального интереса и внезапного приобретения товара. Такие коллекции создают ощущение эксклюзивности. В сочетании уже с описанным дефицитом времени это беспроигрышный ход. Например, «Наша лимитированная коллекция продается только две недели!». Конечно, после объявления сроков ее скупают за несколько дней.

Эмоциональные стимулы

• Заказ в три клика.

Онлайн можно легко использовать эмоциональные стимулы. Покупатель должен видеть и знать, что приобрести желаемое он может легко — в те самые три клика. Нужно просто оформить заказ, оплатить и подтвердить. Вуаля!

Современные потребители будут счастливы максимально сэкономить время, ведь они считают не только деньги, но и минуты.

• Дизайн.

Грамотный дизайн повышает спонтанные продажи. Для этого советуют использовать выражения: «Самое продаваемое в этом месяце», «Новая коллекция», «Специальная цена», «С этим покупают» и другие, такие же эмоциональные.

• Ароматы.

Целое направление аромамаркетинга старается привлечь клиента особыми способами — и делает свою работу хорошо. Повысить продажи фруктов и овощей помогают ароматы огурца и арбуза. В кабинете стоматолога, чтобы отбить запах лекарств, лучше использовать ваниль.

В фитнес-центре уместны освежающие ароматы мяты, лайма и зеленого яблока. Аромат кожи используют в магазинах обуви, курток и сумок.

Далеко ли от импульсивных покупок до компульсивного поведения

Покупка чего-то нового повышает настроение, в организме вырабатываются эндорфины. Человек чувствует себя счастливым. Прилив приятных эмоций хочется повторить, а в идеале — испытывать постоянно.

И если у потребителя нет (или мало) других приятных эмоциональных стимулов, то импульсивные покупки могут стать регулярными и превратиться в компульсивные траты. Таким образом люди становятся шопоголиками, то есть зависимыми от покупок, транжирами. 

Они получают удовольствие от предвкушения шопинга, испытывают эмоциональный подъем от «погони» за товаром. Зависимый человек не может получить дофамин и адреналин без предмета зависимости.

Транжирство меняет личность. Зависимый становится лживым, апатичным, постоянно находится в страхе. Его эмоциональный фон ненадолго становится положительным только при трате денег.

Спонтанные траты способны вогнать человека в долги. Должник будет избегать необходимых трат в пользу эмоционального подъема от сиюминутного исполнения желания. Шопоголик покупает дорогой телефон вместо того, чтобы вылечить зубы. Летит на Мальдивы вместо того, чтобы закрыть кредит за ремонт.

Как не остаться без штанов во время распродаж

Итак, проблема понятна и опасность ее очевидна. Что же делать? Вот несколько советов, которые помогут не выйти из бюджета даже во время максимальных скидок и при этом порадовать себя нужными покупками:

1. Планируйте важные приобретения. Заведите виш-лист, редактируйте его периодически. Заранее обдумывайте, какой смартфон вам нужен, в какой комплектации. Выясните, сколько он стоит в обычное время. Тогда в период распродаж вы сможете купить его выгодно.
2. Ведите бюджет. Записывайте доходы и расходы, планируйте траты. Это позволит видеть всю финансовую картину в отдельно взятом кошельке. Часто этого достаточно, чтобы осознать: новый телевизор пока не вписывается. Но его можно запланировать — смотри пункт первый.
3. Некоторым помогает платить наличными, а не картой. Говорят, что психологически сложнее выпустить купюры из рук, чем приложить карту к терминалу.
4. Установите пределы расходов на разные категории товаров — например, на месяц или год. Если в этом месяце вы уже исчерпали лимит на косметику — ничего не поделаешь, с новыми покупками придется подожать.
5. Отправляйтесь в магазин с группой поддержки. Нужен человек с холодной головой, который вовремя заметит опасность и остановит вас по дороге на кассу. 
6. Не провоцируйте себя. Если вы знаете, что распродажи для вас заканчиваются всегда одинаково (покупкой нужного и ненужного в огромных количествах), просто не ходите туда. И удалите приложения маркетплейсов с телефона.
7. Последнее в списке, но, может быть, самое главное. Постарайтесь понять, какие нерешенные проблемы или неполученные эмоции вы пытаетесь компенсировать покупками. Всегда лучше работать с причиной, а не следствием. Научитесь получать приятные эмоции другими способами — отдыхайте, слушайте музыку, общайтесь с людьми и природой, занимайтесь спортом или вернитесь к забытому хобби. Тогда потребность в гаджете или паре обуви, которые вам, в общем-то, и не нужны, просто не возникнет.