Что такое B2B

• Что такое В2В
• Ключевые особенности в организации продаж
• Плюсы и минусы В2В
• Этапы продаж в В2В
• Инструменты продаж в В2В

Что такое В2В

Сама аббревиатура образована от английского «business to business». Кроме этого, есть еще В2С — «business to consumer», то есть от бизнеса к конечному потребителю. И, употребляющийся гораздо реже, B2G — «business to government», подразумевающий продажи государству.

При модели В2В и продавец, и покупатель — юридические лица. А это сказывается напрямую на целях сделки. Обычный человек совершает покупку, чтобы закрыть свои личные потребности.

У бизнеса задачи отличаются. Что может быть конечной целью в В2В покупках:

• повышение эффективности;
• минимизация издержек;
• улучшение рабочего процесса;
• перепродажа.

За счет этого у модели продаж в данном сегменте есть свои особенности. Маркетологи считают, что В2В — более сложный, но и более прибыльный фронт работ.

Что нужно знать:

1. В2В предусматривает работу с корпоративными клиентами — представителями большого, среднего и малого бизнеса.
2. В качестве товара может выступать сырье, материалы или оборудование для производства другой продукции.
3. Услуги по модели В2В будут использованы для организации собственного бизнеса.
4. Купленная продукция может быть перепродана розничным клиентам меньшими партиями.

Ключевые особенности в организации продаж

Рынок В2В имеет свою специфику, что интуитивно понятно. Нельзя продавать компаниям по тем же алгоритмам, что и частным лицам.

Особенности продаж:

1. В В2В выше средний чек и сумма сделки. Одно дело продавать одежду частным лицам, другое — продавать ее оптовикам для реализации или компаниям в качестве униформы.
2. Долгий цикл. В маркетинге действует общее правило — чем дороже покупка, тем дольше клиент будет принимать решение. В сегменте В2В товары сложнее, суммы выше, а цикл сделки максимально длинный. 
3. Согласования. В В2С мы продаем конкретному покупателю. В случае дорогостоящих покупок он может учитывать мнение других членов семьи. В В2В действующих лиц гораздо больше. Но нужно выделять ЛРП — лицо, принимающее решение. Именно его слово имеет основное значение.
4. Небольшое количество покупателей. Работая в В2С, маркетологи обычно ориентируются на количество, а в В2В — на качество клиентов. В корпоративном сегменте число покупателей естественным образом ограничено, равно как и число продавцов. Так что конкуренция в целом ниже, но за отдельного клиента нужно бороться упорней.
5. Компетентность. В сегменте В2В практически не бывает эмоциональных покупок. А лица, принимающие решения, как правило, разбираются в особенностях товара или услуги. Как вариант — могут привлечь консультантов. Основная цель покупок бизнеса — максимизация прибыли, поэтому продавцу нужно аргументированно доказать выгоду.
6. Партнерские отношения. Дорогие сделки, долгий процесс согласования и небольшое количество клиентов приводят к тому, что на В2В-рынке выгодно строить долгосрочные отношения. В этой сфере нужно налаживать постоянные контакты, создавать систему постпродажной поддержки и увеличивать жизненный цикл клиента.
7. Репутация. Для сделок на В2В рынке репутация играет решающую роль. Все участники продажи заинтересованы в долгосрочных отношениях и стабильности.

В организации процессов тоже есть свои нюансы. В2В — это территория личных договоренностей, персонализированных предложений и длительных консультаций.

Работая в сегменте В2В, компания несет высокие операционные затраты на обработку каждой заявки. Если в В2С консультации и поддержка клиентов могут быть автоматизированы и поставлены на поток (за исключением сегмента люкс), то в В2В коммуникация будет отнимать в разы больше времени. Причем нужно быть готовыми к тому, что не все временные затраты менеджеров будут окупаться.

К расходам стоит отнести и персонализацию предложения. Для корпоративных клиентов имеет смысл разрабатывать индивидуальные условия в части цен, ассортимента и обслуживания.

Оплата в В2В тоже проходит сложнее. Она может производиться до или после сделки, разбиваться на части или проходить после первой пробной партии.

Плюсы и минусы В2В

Многие компании работают сразу в двух сегментах, продавая свои товары как частным лицам, так и корпоративным клиентам. Нередко можно встретить желание полностью уйти в В2В-сегмент. Есть стереотип, что там больше денег, меньше усилий и высокая отдача на перспективу.

Так ли это?

Плюсы В2В:

1. Небольшое число клиентов способно обеспечить прибыль, и многие из них будут постоянными. То есть достаточно найти долгосрочных клиентов один раз, а в перспективе затраты на маркетинг сильно уменьшатся.
2. По сравнению с сегментом В2С конкуренция ниже. На первый план выходят личные качества продавца и качество его товара. Маркетинг играет меньшую роль.
3. Инвестиции в бизнес в сфере В2В предполагают лучшую отдачу. Компания не сидит на игле большого рекламного бюджета и может продолжать деятельность даже при уменьшении потока новых клиентов.

Минусы В2В:

1. Личные связи, инсайдерская информация и репутация имеют большое значение. Если их пока нет, то встроиться в новый рынок будет проблематично. Именно поэтому бизнес в В2В почти всегда начинают бывшие наемные работники из той же сферы. Прийти «с улицы» не получится.
2. Чем меньше у компании клиентов, тем выше зависимость от каждого из них. Бизнес в В2В может серьезно подкосить уход одного-двух крупных заказчиков.
3. Зависимость от экономической ситуации в стране и мире гораздо выше по тем же причинам.
4. Работа с корпоративными клиентами требует высокой квалификации маркетологов и менеджеров. Им необходимо хорошо разбираться в своей сфере и досконально знать продукт. Учитывая узкий круг клиентов, неудачный выбор персонала может убить бизнес в зародыше.

Этапы продаж в В2В

Компаниям в этой сфере жизненно необходимо правильно выстроить цикл продаж. То есть иметь работающий алгоритм контактов с клиентами. Но нужно учитывать, что в В2В этапы не всегда следуют друг за другом. А между каждым контактом может проходить значительное время.

• Аналитика

Этот этап необходим, чтобы провести исследование рынка и разработать стратегию сотрудничества с потенциальными клиентами. По его итогу требуется создать коммерческие предложения, презентации и другие материалы.

• Первый контакт

Для сбора заявок используются разные инструменты: от традиционных, но слегка устаревших «холодных звонков» до широко распространенных рассылок и таргетированной рекламы. Специфическим для В2В-рынка считается прямой контакт: знакомства на выставках, конференциях и других профильных мероприятиях.

На этом этапе достаточно заинтересовать клиента и инициировать дальнейшее общение.

• Выявление потребностей

В В2В-продажах важен личный контакт и коммуникативные навыки менеджера. На этом этапе он должен провести предварительную оценку клиента и выявить его потребности.

Менеджеру важно знать:

• кто принимает окончательное решение;
• какие критерии применяются к товару или услуге;
• самые важные характеристики.

Все это поможет узнать потребности клиента, на их основе можно сформировать индивидуальное предложение или правильно продемонстрировать общее.

• Презентация

Хороший менеджер разговаривает на языке выгод. То есть продает не сам товар или услугу, а решение проблемы клиента. Для сегмента В2В это особенно важно. Покупку тут совершают, исходя только из рациональных соображений.

Менеджеру придется объяснить, как его товар или услуга поможет увеличить прибыль, снизить издержки, повысить производительность труда и т.д. Презентация может проходить в любой форме: в письменной, в формате личной встречи или онлайн-переговоров.

• Работа с возражениями

Это самая сложная часть любых продаж. Специфика В2В – отсутствие стандартизации. В сфере В2С используют отработку типичных возражений для ЦА, которые определяются при помощи А\В тестов.

Но в сегменте В2В провести полномасштабное исследование аудитории обычно невозможно. Менеджерам остается ждать, пока клиенты озвучат свои возражения. А затем предоставить контраргументы.

• Согласования

Даже если собеседник согласился на покупку, процесс на этом не кончается. Далеко не всегда продажу обсуждают с лицом, принимающим решения. Зачастую клиент дает предварительное согласие, а потом отправляется получать разрешение от вышестоящего начальства. Одновременно происходит и обсуждение деталей договора, у юристов и бухгалтеров компании могут быть свои правки.

• Подписание документов

Это заключительный этап, стороны подписывают договор, решают вопросы с поставками и оплатой.

Но здесь работа менеджера не заканчивается. Нередко он продолжает вести своего клиента дальше: чем сложнее продукт, тем более это вероятно.

Инструменты продаж в В2В

Они частично дублируют механизмы, принятые в В2С, но есть и уникальные методики, характерные только для этого сегмента.

Специфические инструменты:

1. Event-маркетинг — это участие в конференциях, выставках, семинарах и других отраслевых мероприятиях. На них бизнес может презентовать свои товары или услуги потенциальным партнерам, завести полезные контакты и просто собрать лиды.
2. Коммерческие тендеры — это конкурсные торги, в которых различные поставщики предлагают свою продукцию. Как правило, тендеры организует государство или крупные предприятия. Участие в них требует серьезной подготовки и связано со специфическим и сложным документооборотом. Зато выигрыш дает возможность заключить крупный контракт.
3. Холодные звонки — они считаются устаревшей методикой продаж, но в некоторых сегментах В2В до сих пор приносят результат. Сам процесс долгий и имеет не очень высокий КПД, но позволяет выйти на рынок начинающим компаниям.

Общие инструменты:

1. Сайты и лэндинги — стандартная схема продаж буквально чего угодно. Сейчас у каждой компании есть сайт, а под отдельные товары или услуги можно сделать одностраничник. Трафик для них получают через поиск или контекстную рекламу.
2. Email-маркетинг — отличается высокой эффективностью для В2В. Для начала собирается база из потенциальных клиентов, а затем на их почтовые адреса отправляются письма с предложениями о сотрудничестве.
3. Контент-продвижение — новое, но активно развивающееся направление, особенно интересное для В2В. В этом случае компания создает контент: статьи, гайды, видео, подкасты, через который дает полезную информацию целевой аудитории. За счет этого можно повысить узнаваемость бизнеса и найти своих клиентов даже при очень узкой ЦА.

Продвижение в социальных сетях в В2В почти не используется. Хотя и существуют отдельные удачные кейсы.

Большинство из них связаны с продвижением через экспертность. Если у компании есть хороший спикер, его можно сделать публичным лицом, используя инструменты контент-продвижения.