Баннер
Бизнесу

Что такое бренд и как его создавать

Андрей Василенко
/ 9 марта 2023 15:00
23 мин.
Текст изменился / 24 июля 2023

«Газпром», Puma, KFC, IKEA — компании из разных отраслей и стран. Их объединяет успешность брендов, известных по всему миру. В статье рассказываем, что такое бренд и как его создать.

чей бренд
Сильный бренд ассоциируется у потребителей с целой группой товаров

Любой бизнес рано или поздно сталкивается с формированием бренда. Даже если бренд не полный, он обязательно включает:

  • логотип,
  • позиционирование,
  • ценности,
  • нейминг.

Но брендинг — куда более глубокий и многогранный процесс. Рассмотрим его подробно.

Терминология

Бренд — система образов, благодаря которой целевая аудитория запоминает компанию, отличает ее от конкурентов. Для фирм это способ повышения лояльности и, соответственно, снижения рисков. А еще бренд помогает повысить стоимость продукта.

О бренде говорят, когда потребители знают и рассуждают о нем. Если о его существовании в курсе только маркетологи и топ-менеджеры, значит, он еще не сформирован.

Элементы

Бренд — понятие многослойное. Эксперты выделяют несколько уровней:

  • товар, отвечающий потребностям клиентов;
  • айдентика;
  • расширенный бренд — отличительные черты продукта (быстрая доставка, круглосуточная техподдержка, многолетняя гарантия);
  • потенциал — положительный опыт использования, который формирует лояльную аудиторию и приводит новых клиентов.

Главная особенность товара — его качество. Без этой характеристики остальные будут не такими важными.

Например, McDonald's — это быстрая сборка заказов и доступность. Но разве корпорация стала бы такой успешной, если бы заказы путали и вместо сочной котлеты в ваш бургер клали бы сухой фарш?

Виды

Впервые об этом явлении стали говорить во второй половине XIX века. Именно тогда появились известные до сих пор сладкие газировки и почтовые службы. За полтора века бизнес усложнился, стал более многофункциональным. Поэтому говорят о разных видах брендов.

Вид

Описание

Товарный

Позволяет идентифицировать каждый товар и категорию продукта. Такие изделия патентуют, что повышает их защищенность. К успешным маркам относят: Dr. Martens, Blend-a-med, «Белая долина»

Сервисный

Такой же, как товарный, но занимается оказанием услуг: «Билайн», KFC, Совкомбанк

Бренд с расширением

Известные организации начинают работать в одной сфере, а затем расширяют ассортимент, выходя из первоначальной области. Они не создают новую торговую марку, чтобы заново не формировать лояльность к новому продукту: Samsung, Xiaomi, Toyota

Зонтичный

Фирма выпускает разные товары под одной маркой. Например, компания Apple производит телефоны, планшеты, компьютеры, часы. Все они носят собственные названия, но при этом являются частями одной «яблочной» компании

Лайн

Производитель выпускает на рынок товар, который практически ничем не отличается от предыдущей партии. Это упрощает продвижение. Так, Milka, известная всему миру производством молочного шоколада, выпустила плитки с печеньем, что дополнительно увеличило узнаваемость

B2B

Марки, развивающиеся в сфере оказания услуг или поставки товаров бизнесу: справочно-правовая система «Гарант», «1С», Mango Office

 

Компания Mango Office помогает бизнесу повышать эффективность продаж. 

Облачный контакт-центр, умный номер телефона и повышенная эффективность звонков стали реальностью вместе с Mango Office. С инструментами сервиса конверсия сайта вырастает на 30%, а воронка продаж на 17%. Почувствовать преимущества можете и вы. Переходите по ссылке и знакомьтесь со всеми плюсами Виртуальной АТС уже сейчас.

Еще выделяют торговые марки:

  • локальные/федеральные;
  • событийные (Евровидение, Олимпиада, музыкальный фестиваль);
  • личные;
  • высокотехнологичные (Nvidia, SpaceX, HP).

Классификаций много, все зависит от объекта брендинга и места его применения.

Функции

лучшие бренды
Бренд повышает маржинальность продукта и приводит лояльных клиентов. Источник: unsplash.com 

Брендингом занимаются, чтобы повысить лояльность аудитории и получить толпы клиентов. Но это не все. Бренд нужен для:

  • сохранения компании в кризисных ситуациях;
  • формирования целостного представления о бизнесе и упрощения коммуникации;
  • повышения стоимости продукта на фоне увеличенной ценности;
  • более легкого вывода новых продуктов за счет сформированного ранее образа.

Торговая марка помогает отличаться от конкурентов. Например, творожки и йогурты «Активиа» выделяются среди конкурентов тем, что позиционируются как продукты для поддержания здорового образа жизни. Бренд «Домик в деревне» базируется на представлении, что эта продукция не содержит «химикатов», экологически чистая и вкусная — «как у бабушки».

Как создать бренд

Разработка бренда — трудоемкий процесс. Он состоит из нескольких этапов, которые нельзя пропускать или реализовывать их, спустя рукава. Создание включает:

  • аналитику;
  • организацию платформы бренда фирмы;
  • нейминг и дизайн;
  • маркетинг.

Аналитика рынка и конкурентов

Формированием образа компании занимается бренд-менеджер. Процесс напоминает создание стратегии продвижения и начинается с аналитики.

Специалисты подвергают мониторингу рынок, клиентов и конкурентов.

Проверяя насыщенность рынка, специалисты смотрят, есть ли спрос на товар и насколько он велик.

Предположим, что вы шьете панамы. Они продаются с разной степенью успеха в нескольких регионах. Вы провели анализ и выяснили, что рынок Чукотки практически пустой. Однако «заходить» туда — безрассудно. Климат региона не позволит вам много заработать, емкость рынка несущественная. А вот если захотите торговать там шапками, то дело может выгореть.

Рискованно продавать панамы и на курортах Краснодарского края. Там слишком высока конкуренция и люди хорошо знакомы с местными поставщиками.

Какой рынок выбрать, зависит от бренд-менеджера. Федеральные компании заказывают такие исследования у специализированных агентств. Представителям малого и среднего предпринимательства подобные инициативы влетят в копеечку.

Правда, некоторые исследования можно найти в интернете.

страна бренда
Не забывайте пользоваться поисковыми системами

Если не доверяете сведениям в Сети, то найдите подрядчика, который сделает все за вас. Но за это придется заплатить. С финансовой стороной вопроса поможет разобраться Совкомбанк, а вы получите подробнейшее исследование.

Не хватает денег, чтобы пополнить оборотные средства или исполнить контракты? «Легкий кредит» от Совкомбанка поможет решить эти проблемы. Оформите за пару кликов и получите индивидуальную сумму на срок до двух лет.

Начинающему бизнесу лучше выбрать нишу с наименьшим числом конкурентов. Столкновение с «акулами» крайне разорительно.

Еще бренд-менеджер следит за информационным полем. Это нужно сделать, чтобы не повторять существующий формат коммуникаций.

Компании общаются с аудиторией через несколько платформ:

  • «ВКонтакте» тут строят коммуникации с молодежной и зрелой аудиторией, соответственно, разговор строится на их языке;
  • «Одноклассники» соцсеть отличается более взрослыми пользователями, значит, коммуникации должны быть более серьезными;
  • TikTok в нем сосредоточена не только юная аудитория, но и любители контролировать зарождение трендов;
  • YouTube позволяет оценить, какой язык использует компания для общения с клиентами;
  • Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ) в этой социальной сети организация делится яркими кадрами и жизненными сюжетами.

Бренд-менеджер должен понимать переживания аудитории. Для этого принято общаться с клиентами, проводить подробнейшие интервью. Но у аудитории не спрашивают, что они думают о погоде или как их дела. Задают вопросы о продукте, чего ждут от них потребители.

По итогам аналитики специалист узнает:

  • какие возможности есть на рынке;
  • что не получится сделать из-за конкурентов;
  • что клиентам нужно.

С этими сведениями переходите к следующему этапу.

Организация платформы бренда  

Платформа — то, на чем бренд основан, какой у него характер. Отказавшись от прежних ценностей, компания изменится. Подумайте, получится ли представить Merci без заботы, а Audi — без дерзости?

Ценность

Характер

Добро

Отзывчивый, открытый, благожелательный

Смелость

Дерзость, нестандартность

Неповторимость

Яркий, запоминающийся, броский

 

У одной ценности бывает разный характер. Например, добро можно выстраивать в контексте заботы, а можно — силы: «Добро должно быть с кулаками».

Кроме того, платформа содержит:

  • миссию — глобальная цель, для которой существует бизнес (миссия ритейлера «Красное & Белое»: «Поменять отношение людей к алкоголю»);
  • айдентику;
  • преимущества вашего товара над продукцией конкурента;
  • поле эмпатии — эмоции, с которыми ассоциируется продукт (Raffaello прочно связан с романтикой, а Ferrari — с мощью и скоростью).

Из этих сведений формируют документ. Его используют каждый раз, когда касаются образа фирмы и готовят рекламную кампанию. Но он не является монолитным. Документ может претерпевать изменения, когда организация хочет изменить стратегию позиционирования.

Айдентика — внешние атрибуты бизнеса. Ее разработкой занимаются дизайнеры. Внутренние вопросы решает бренд-менеджер. Он придумывает слоган, коммуникационный тон. В некоторых случаях он предлагает маскота. Например, персонажем чемпионата мира по футболу 2018 года был волк Забивака.

Бренд-менеджеры создают коммуникативную стратегию. В нее включают каналы общения с действующими и будущими клиентами и коммуникационное послание для них.

Чтобы оно оказалось полноценным, ответьте на следующие вопросы:

  • что компания пытается сказать людям;
  • как она это сделает.

Тональность сообщений полностью зависит от коммуникативной цели. Например, частный медцентр хочет показать, что прием ведут врачи высшей категории. В этом случае расскажите, что медики:

  • повышают квалификацию;
  • получают новые знания;
  • занимаются научными исследованиями;
  • выступают на конференциях и так далее.

Нейминг и дизайн

оф бренды
Название компании и ее логотип — важная часть бренда. Источник: piqsels.com

Главное на этом этапе — сохранить образ, не допустить его «разрыв».

Разберемся на примере бизнеса по торговле панамами.

Вы ориентируетесь на продажу головных уборов молодым, энергичным жителям города, которые давно потеряли связь с деревней и знают, что такое длительные пробки, отдых в баре по выходным.

Вы назвали бренд «Кто казнил Марка». В качестве логотипа выбрали три мака в хрупкой девичьей руке. Образ не складывается, ведь урбанистический стиль конструктивен и мотивирует на высокие достижения, а не увлечение красотой природы и духовностью.

Чтобы таких проблем не было, бренд-менеджер создает историю, метафору, над которой работает вместе с художником или дизайнером.

Они нужны для перевода аналитических данных в образную составляющую. Это необходимо для формирования тональности и яркого раскрытия метафоры.

Например, название магазинов «Магнит» указывает на близость к потребителю и притяжение для совершения покупок. А слово bounty неразрывно связано с «райским наслаждением» и одноименным батончиком с кокосовой стружкой.

Маркетинг

Формирование образа завершает разработка схемы продвижения. Специалисты предлагают варианты, где потребители узнают о продукте:

  • реклама в Сети;
  • спонсирование мероприятий;
  • организация ивентов;
  • подготовка печатных материалов;
  • продвижение на телевидении и радио.

Например, летом рекламу мороженого можно разместить на билбордах рядом с пляжами или прогулочными зонами. В таких же местах успешно размещают информацию об освежающем лимонаде.

Помните, больше десяти лет назад на телевидении показывали рекламу Sprite, в конце которой был слоган «Свобода от жажды»? Этот креатив возымел успех, у многих эта газировка стала прочно ассоциироваться с освежающим напитком.

Главная цель — найти место, которое позволит приблизиться к клиенту.

Факт дня
В 16 веке в Венеции платили монетку-«газетту» за чтение публичного листка с информацией. Позже это название перешло к листку — так появилось слово «газета».

На что обращать внимание при создании бренда

Вы создали образ и рассчитываете, что он будет работать на компанию. Однако, чтобы все было так, нужно вести мониторинг, следить, чтобы он служил целям бизнеса.

Поэтому уделите внимание трем аспектам:

  • управляемость;
  • экономическая эффективность;
  • долгосрочная работа.

Управляемость необходима, чтобы соотнести цели бизнеса с образом фирмы. Следовательно, он не может существовать отдельно от коммерческого проекта. Поэтому ребрендинг согласовывают с задачами бизнеса.

Экономическая эффективность выражает соотношение затрат на рекламу образа и выручку от продаж. На начальном этапе вложения в раскрутку будут высокими. Со временем они снизятся, а поток клиентов вырастет.

Помимо этого, необходимо отслеживать, как узнаваемость отражается на чеке покупателей. В идеале он должен расти.

Эксперты убеждены, что эффективная рекламная кампания — та, что повысила продажи на треть. Однако в вопросе влияния бренда на этот показатель точных индикаторов нет. Из-за этого бренд-менеджер следит, чтобы рекламный бюджет предприятия не превышал 8%, а расходы на продвижение в пересчете на рубль реализованного товара снижались.

Советы экспертов по построению бренда

история бренда
Если готовитесь к конкурентной борьбе, то придется строить бренд. Источник: piqsels.com

Перед созданием бренда решите, нужен ли он вашей организации. Основатель компании «Академия бизнеса» Юлия Корчагина-Озджан отмечает, что такая необходимость есть у компаний, которые выходят на рынок с зарекомендовавшими себя марками. Эта ситуация неизбежно связана с конкуренцией.

Даже маленькая фирма, которая не может тягаться с крупным бизнесом, должна иметь сайт, социальные сети. Это позволяет развиваться без больших затрат.

Специалист по маркетингу Глеб Гарусов считает, что «лицо» есть у любого предприятия с момента основания. В некоторых случаях от него можно отказаться:

  • у клиентов нет альтернатив;
  • покупатели приходят по рекомендациям знакомых;
  • фирма прикрыта более сильным брендом (продавцы на маркетплейсах);
  • высокая экспертность, из-за которой никто даже не задумывается о минусах сотрудничества.

Консультант по коммуникациям Наталья Абустина рассказывает, в каких случаях можно обойтись без марки:

  • клиент нуждается в товаре и выбирает наиболее подходящий;
  • у вас немного клиентов, вы общаетесь с ними лично (мастер по ремонту компьютеров, работающий в одном микрорайоне).

Эксперты солидарны в одном: как только организация решит расширяться, ей придется думать о брендинге. 

Начинайте брендинг с определения вашего клиента. Так бренд-менеджеры получат шанс создать продукт с высоким спросом.

Глеб Гарусов убежден: самое важное — оставаться понятным и логичным для своей аудитории. Даже если вы используете спорный рекламный креатив, то ваш потребитель поймет вас и простит.

Сооснователь брендингового агентства Sivachevski Владислав Сивачёв обращает внимание на системность. «Только структурированный, понятный и взаимосвязанный набор смыслов может донести до покупателей суть бренда», — подчеркивает эксперт.

А что лучше: работать самостоятельно или обратиться в профильное агентство?

Юлия Корчагина-Озджан заметила, что в нынешних реалиях даже с небольшим бюджетом или при его отсутствии компании могут развивать собственную марку. Единственный минус небольших вложений — затянутое знакомство аудитории с организацией.

Наталья Абустина рекомендует нанимать консультанта, если бюджет не позволяет обращаться к специализированным агентствам. «Такой подход сэкономит много времени, которое бизнес может потратить на самостоятельную проработку этого вопроса», — уточнила она.

Выбирайте агентство по отраслевым рейтингам, рекомендациям, портфолио и предложениям.

Юлия Корчагина-Озджан уточняет, что попадание агентства в рейтинг Ассоциации коммуникационных агентств России и членство в Ассоциации брендинговых компаний России заслуживают доверия.

Однако достойные исполнители есть и среди фрилансеров. Для отбора исполнителей необходимо посмотреть портфолио компаний. Не делайте выбор в пользу тех, на сайтах которых замечены логотипы крупных компаний.

Изучите кейсы с описанными этапами и сроками реализации проекта. Компания, действительно работавшая над ним, расскажет, как добилась результатов.

Не частите с обновлением образа.

«Если человек при названии бренда может рассказать о продукте и своих взаимодействиях с ним, он “зашел”. В этом случае обновлять его не стоит. Или нужно приготовиться, что придется вложить в это больше средств, чем ушло на первоначальное создание. При этом нет гарантии, что аудитория его примет», — констатировала основатель «Академии бизнеса».

Частыми причинами ребрендинга становятся:

  • негативный информационный фон вокруг компании;
  • смена позиционирования;
  • обновление продуктовой линейки;
  • выход на новую аудиторию (производитель спортивной одежды решил выйти на рынок широкого потребления).

Если думаете в будущем менять бренд, то лучше обновлять его не чаще раза в семь — десять лет. Такой срок обоснован в том числе тем, что на брендинг уходит много времени.

«Главное — нужно помнить, что развитие бренда лучше осуществлять по плану с вехами в исчислимых показателях, выходить с новым продуктом на рынок тоже лучше с подготовленным коммуникационным образом», — предупреждает Глеб Гарусов.

Юлия Корчагина-Озджан говорит, что обычно созданный образ начинает работать через полгода-год, если используют все каналы коммуникации:

  • прямая реклама;
  • интервью с руководством фирмы;
  • экспертная оценка;
  • участие в социальных проектах.

Стремиться нужно к тому, чтобы 50% потребителей вспоминали про ваш продукт, рассуждая о категории товара (например, при обсуждении блюд из куриного филе возникает воспоминание о KFC). Это свидетельство успешности бренда.

Для тех, кто ценит свое время

Подпишитесь на еженедельную email-рассылку и узнавайте о самых интересных публикациях.
Хотите узнавать о новых публикациях не заходя на сайт?
Подписывайтесь на анонсы в ВК и Телеграме
banner image
Баннер