Что такое бренд и как его создавать

«Газпром», Puma, KFC, IKEA — компании из разных отраслей и стран. Их объединяет успешность брендов, известных по всему миру. В статье рассказываем, что такое бренд и как его создать.

• Терминология
• Элементы
• Виды
• Функции
• Как создать бренд
• Аналитика рынка и конкурентов
• Организация платформы бренда
• Нейминг и дизайн
• Маркетинг
• На что обращать внимание при создании бренда
• Советы экспертов по построению бренда

Любой бизнес рано или поздно сталкивается с формированием бренда. Даже если бренд не полный, он обязательно включает:

• логотип,
• позиционирование,
• ценности,
• нейминг.

Но брендинг — куда более глубокий и многогранный процесс. Рассмотрим его подробно.

Терминология

Бренд — система образов, благодаря которой целевая аудитория запоминает компанию, отличает ее от конкурентов. Для фирм это способ повышения лояльности и, соответственно, снижения рисков. А еще бренд помогает повысить стоимость продукта.

О бренде говорят, когда потребители знают и рассуждают о нем. Если о его существовании в курсе только маркетологи и топ-менеджеры, значит, он еще не сформирован.

Элементы

Бренд — понятие многослойное. Эксперты выделяют несколько уровней:

• товар, отвечающий потребностям клиентов;
• айдентика;
• расширенный бренд — отличительные черты продукта (быстрая доставка, круглосуточная техподдержка, многолетняя гарантия);
• потенциал — положительный опыт использования, который формирует лояльную аудиторию и приводит новых клиентов.

Главная особенность товара — его качество. Без этой характеристики остальные будут не такими важными.

Например, McDonald's — это быстрая сборка заказов и доступность. Но разве корпорация стала бы такой успешной, если бы заказы путали и вместо сочной котлеты в ваш бургер клали бы сухой фарш?

Виды

Впервые об этом явлении стали говорить во второй половине XIX века. Именно тогда появились известные до сих пор сладкие газировки и почтовые службы. За полтора века бизнес усложнился, стал более многофункциональным. Поэтому говорят о разных видах брендов.

Компания Mango Office помогает бизнесу повышать эффективность продаж. 

Еще выделяют торговые марки:

• локальные/федеральные;
• событийные (Евровидение, Олимпиада, музыкальный фестиваль);
• личные;
• высокотехнологичные (Nvidia, SpaceX, HP).

Классификаций много, все зависит от объекта брендинга и места его применения.

Функции

Брендингом занимаются, чтобы повысить лояльность аудитории и получить толпы клиентов. Но это не все. Бренд нужен для:

• сохранения компании в кризисных ситуациях;
• формирования целостного представления о бизнесе и упрощения коммуникации;
• повышения стоимости продукта на фоне увеличенной ценности;
• более легкого вывода новых продуктов за счет сформированного ранее образа.

Торговая марка помогает отличаться от конкурентов. Например, творожки и йогурты «Активиа» выделяются среди конкурентов тем, что позиционируются как продукты для поддержания здорового образа жизни. Бренд «Домик в деревне» базируется на представлении, что эта продукция не содержит «химикатов», экологически чистая и вкусная — «как у бабушки».

Как создать бренд

Разработка бренда — трудоемкий процесс. Он состоит из нескольких этапов, которые нельзя пропускать или реализовывать их, спустя рукава. Создание включает:

• аналитику;
• организацию платформы бренда фирмы;
• нейминг и дизайн;
• маркетинг.

Аналитика рынка и конкурентов

Формированием образа компании занимается бренд-менеджер. Процесс напоминает создание стратегии продвижения и начинается с аналитики.

Специалисты подвергают мониторингу рынок, клиентов и конкурентов.

Проверяя насыщенность рынка, специалисты смотрят, есть ли спрос на товар и насколько он велик.

Предположим, что вы шьете панамы. Они продаются с разной степенью успеха в нескольких регионах. Вы провели анализ и выяснили, что рынок Чукотки практически пустой. Однако «заходить» туда — безрассудно. Климат региона не позволит вам много заработать, емкость рынка несущественная. А вот если захотите торговать там шапками, то дело может выгореть.

Рискованно продавать панамы и на курортах Краснодарского края. Там слишком высока конкуренция и люди хорошо знакомы с местными поставщиками.

Какой рынок выбрать, зависит от бренд-менеджера. Федеральные компании заказывают такие исследования у специализированных агентств. Представителям малого и среднего предпринимательства подобные инициативы влетят в копеечку.

Правда, некоторые исследования можно найти в интернете.

Если не доверяете сведениям в Сети, то найдите подрядчика, который сделает все за вас. Но за это придется заплатить. С финансовой стороной вопроса поможет разобраться Совкомбанк, а вы получите подробнейшее исследование.

Начинающему бизнесу лучше выбрать нишу с наименьшим числом конкурентов. Столкновение с «акулами» крайне разорительно.

Еще бренд-менеджер следит за информационным полем. Это нужно сделать, чтобы не повторять существующий формат коммуникаций.

Компании общаются с аудиторией через несколько платформ:

• «ВКонтакте» — тут строят коммуникации с молодежной и зрелой аудиторией, соответственно, разговор строится на их языке;
• «Одноклассники» — соцсеть отличается более взрослыми пользователями, значит, коммуникации должны быть более серьезными;
• TikTok — в нем сосредоточена не только юная аудитория, но и любители контролировать зарождение трендов;
• YouTube — позволяет оценить, какой язык использует компания для общения с клиентами;
• Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ) — в этой социальной сети организация делится яркими кадрами и жизненными сюжетами.

Бренд-менеджер должен понимать переживания аудитории. Для этого принято общаться с клиентами, проводить подробнейшие интервью. Но у аудитории не спрашивают, что они думают о погоде или как их дела. Задают вопросы о продукте, чего ждут от них потребители.

По итогам аналитики специалист узнает:

• какие возможности есть на рынке;
• что не получится сделать из-за конкурентов;
• что клиентам нужно.

С этими сведениями переходите к следующему этапу.

Организация платформы бренда  

Платформа — то, на чем бренд основан, какой у него характер. Отказавшись от прежних ценностей, компания изменится. Подумайте, получится ли представить Merci без заботы, а Audi — без дерзости?

У одной ценности бывает разный характер. Например, добро можно выстраивать в контексте заботы, а можно — силы: «Добро должно быть с кулаками».

Кроме того, платформа содержит:

• миссию — глобальная цель, для которой существует бизнес (миссия ритейлера «Красное & Белое»: «Поменять отношение людей к алкоголю»);
• айдентику;
• преимущества вашего товара над продукцией конкурента;
• поле эмпатии — эмоции, с которыми ассоциируется продукт (Raffaello прочно связан с романтикой, а Ferrari — с мощью и скоростью).

Из этих сведений формируют документ. Его используют каждый раз, когда касаются образа фирмы и готовят рекламную кампанию. Но он не является монолитным. Документ может претерпевать изменения, когда организация хочет изменить стратегию позиционирования.

Айдентика — внешние атрибуты бизнеса. Ее разработкой занимаются дизайнеры. Внутренние вопросы решает бренд-менеджер. Он придумывает слоган, коммуникационный тон. В некоторых случаях он предлагает маскота. Например, персонажем чемпионата мира по футболу 2018 года был волк Забивака.

Бренд-менеджеры создают коммуникативную стратегию. В нее включают каналы общения с действующими и будущими клиентами и коммуникационное послание для них.

Чтобы оно оказалось полноценным, ответьте на следующие вопросы:

• что компания пытается сказать людям;
• как она это сделает.

Тональность сообщений полностью зависит от коммуникативной цели. Например, частный медцентр хочет показать, что прием ведут врачи высшей категории. В этом случае расскажите, что медики:

• повышают квалификацию;
• получают новые знания;
• занимаются научными исследованиями;
• выступают на конференциях и так далее.

Нейминг и дизайн

Главное на этом этапе — сохранить образ, не допустить его «разрыв».

Разберемся на примере бизнеса по торговле панамами.

Вы ориентируетесь на продажу головных уборов молодым, энергичным жителям города, которые давно потеряли связь с деревней и знают, что такое длительные пробки, отдых в баре по выходным.

Вы назвали бренд «Кто казнил Марка». В качестве логотипа выбрали три мака в хрупкой девичьей руке. Образ не складывается, ведь урбанистический стиль конструктивен и мотивирует на высокие достижения, а не увлечение красотой природы и духовностью.

Чтобы таких проблем не было, бренд-менеджер создает историю, метафору, над которой работает вместе с художником или дизайнером.

Они нужны для перевода аналитических данных в образную составляющую. Это необходимо для формирования тональности и яркого раскрытия метафоры.

Например, название магазинов «Магнит» указывает на близость к потребителю и притяжение для совершения покупок. А слово bounty неразрывно связано с «райским наслаждением» и одноименным батончиком с кокосовой стружкой.

Маркетинг

Формирование образа завершает разработка схемы продвижения. Специалисты предлагают варианты, где потребители узнают о продукте:

• реклама в Сети;
• спонсирование мероприятий;
• организация ивентов;
• подготовка печатных материалов;
• продвижение на телевидении и радио.

Например, летом рекламу мороженого можно разместить на билбордах рядом с пляжами или прогулочными зонами. В таких же местах успешно размещают информацию об освежающем лимонаде.

Помните, больше десяти лет назад на телевидении показывали рекламу Sprite, в конце которой был слоган «Свобода от жажды»? Этот креатив возымел успех, у многих эта газировка стала прочно ассоциироваться с освежающим напитком.

Главная цель — найти место, которое позволит приблизиться к клиенту.

На что обращать внимание при создании бренда

Вы создали образ и рассчитываете, что он будет работать на компанию. Однако, чтобы все было так, нужно вести мониторинг, следить, чтобы он служил целям бизнеса.

Поэтому уделите внимание трем аспектам:

• управляемость;
• экономическая эффективность;
• долгосрочная работа.

Управляемость необходима, чтобы соотнести цели бизнеса с образом фирмы. Следовательно, он не может существовать отдельно от коммерческого проекта. Поэтому ребрендинг согласовывают с задачами бизнеса.

Экономическая эффективность выражает соотношение затрат на рекламу образа и выручку от продаж. На начальном этапе вложения в раскрутку будут высокими. Со временем они снизятся, а поток клиентов вырастет.

Помимо этого, необходимо отслеживать, как узнаваемость отражается на чеке покупателей. В идеале он должен расти.

Эксперты убеждены, что эффективная рекламная кампания — та, что повысила продажи на треть. Однако в вопросе влияния бренда на этот показатель точных индикаторов нет. Из-за этого бренд-менеджер следит, чтобы рекламный бюджет предприятия не превышал 8%, а расходы на продвижение в пересчете на рубль реализованного товара снижались.

Советы экспертов по построению бренда

Перед созданием бренда решите, нужен ли он вашей организации. Основатель компании «Академия бизнеса» Юлия Корчагина-Озджан отмечает, что такая необходимость есть у компаний, которые выходят на рынок с зарекомендовавшими себя марками. Эта ситуация неизбежно связана с конкуренцией.

Даже маленькая фирма, которая не может тягаться с крупным бизнесом, должна иметь сайт, социальные сети. Это позволяет развиваться без больших затрат.

Специалист по маркетингу Глеб Гарусов считает, что «лицо» есть у любого предприятия с момента основания. В некоторых случаях от него можно отказаться:

• у клиентов нет альтернатив;
• покупатели приходят по рекомендациям знакомых;
• фирма прикрыта более сильным брендом (продавцы на маркетплейсах);
• высокая экспертность, из-за которой никто даже не задумывается о минусах сотрудничества.

Консультант по коммуникациям Наталья Абустина рассказывает, в каких случаях можно обойтись без марки:

• клиент нуждается в товаре и выбирает наиболее подходящий;
• у вас немного клиентов, вы общаетесь с ними лично (мастер по ремонту компьютеров, работающий в одном микрорайоне).

Эксперты солидарны в одном: как только организация решит расширяться, ей придется думать о брендинге. 

Начинайте брендинг с определения вашего клиента. Так бренд-менеджеры получат шанс создать продукт с высоким спросом.

Глеб Гарусов убежден: самое важное — оставаться понятным и логичным для своей аудитории. Даже если вы используете спорный рекламный креатив, то ваш потребитель поймет вас и простит.

Сооснователь брендингового агентства Sivachevski Владислав Сивачёв обращает внимание на системность. «Только структурированный, понятный и взаимосвязанный набор смыслов может донести до покупателей суть бренда», — подчеркивает эксперт.

А что лучше: работать самостоятельно или обратиться в профильное агентство?

Юлия Корчагина-Озджан заметила, что в нынешних реалиях даже с небольшим бюджетом или при его отсутствии компании могут развивать собственную марку. Единственный минус небольших вложений — затянутое знакомство аудитории с организацией.

Наталья Абустина рекомендует нанимать консультанта, если бюджет не позволяет обращаться к специализированным агентствам. «Такой подход сэкономит много времени, которое бизнес может потратить на самостоятельную проработку этого вопроса», — уточнила она.

Выбирайте агентство по отраслевым рейтингам, рекомендациям, портфолио и предложениям.

Юлия Корчагина-Озджан уточняет, что попадание агентства в рейтинг Ассоциации коммуникационных агентств России и членство в Ассоциации брендинговых компаний России заслуживают доверия.

Однако достойные исполнители есть и среди фрилансеров. Для отбора исполнителей необходимо посмотреть портфолио компаний. Не делайте выбор в пользу тех, на сайтах которых замечены логотипы крупных компаний.

Изучите кейсы с описанными этапами и сроками реализации проекта. Компания, действительно работавшая над ним, расскажет, как добилась результатов.

Не частите с обновлением образа.

«Если человек при названии бренда может рассказать о продукте и своих взаимодействиях с ним, он “зашел”. В этом случае обновлять его не стоит. Или нужно приготовиться, что придется вложить в это больше средств, чем ушло на первоначальное создание. При этом нет гарантии, что аудитория его примет», — констатировала основатель «Академии бизнеса».

Частыми причинами ребрендинга становятся:

• негативный информационный фон вокруг компании;
• смена позиционирования;
• обновление продуктовой линейки;
• выход на новую аудиторию (производитель спортивной одежды решил выйти на рынок широкого потребления).

Если думаете в будущем менять бренд, то лучше обновлять его не чаще раза в семь — десять лет. Такой срок обоснован в том числе тем, что на брендинг уходит много времени.

«Главное — нужно помнить, что развитие бренда лучше осуществлять по плану с вехами в исчислимых показателях, выходить с новым продуктом на рынок тоже лучше с подготовленным коммуникационным образом», — предупреждает Глеб Гарусов.

Юлия Корчагина-Озджан говорит, что обычно созданный образ начинает работать через полгода-год, если используют все каналы коммуникации:

• прямая реклама;
• интервью с руководством фирмы;
• экспертная оценка;
• участие в социальных проектах.

Стремиться нужно к тому, чтобы 50% потребителей вспоминали про ваш продукт, рассуждая о категории товара (например, при обсуждении блюд из куриного филе возникает воспоминание о KFC). Это свидетельство успешности бренда.