Что это такое
Термин «конверсия» можно встретить не только в продажах, но и в химии, лингвистике, биологии. Смысл различается в зависимости от сферы, но это всегда какое-либо превращение.
В маркетинге конверсия или коэффициент конверсии (его еще называют CR или conversion rate) — это процент клиентов, которые превратились из потенциальных в тех, кто совершил целевое действие. Допустим, перешли по ссылке, зарегистрировались на сайте, оставили контакты, купили товар.
Например, билборд увидели 20 тысяч человек, но всего 20 из них позвонили по указанному в рекламе номеру. Значит, конверсия составила 0,1%.
Разбираться в терминологии важно не только руководителям бизнеса и маркетологам в штате, но и фрилансерам. Последние, благодаря возможности работать в разных нишах, могут быстрее отслеживать тенденции и сравнивать коэффициенты конверсии конкурентов.
Совкомбанк поддерживает инициативы и начинания и предлагает кредит самозанятым сроком до пяти лет. Вы можете оформить кредит до 5 млн рублей на любые цели, предоставив минимальный пакет документов. Удобный калькулятор поможет рассчитать финансовую нагрузку и покажет, сколько нужно платить каждый месяц. Оформите заявку прямо сейчас, чтобы получить быстрое одобрение.
Зачем ее измерять
Конверсия неотрывно связана с воронкой продаж — это путь, который потенциальный клиент проходит от первого соприкосновения с бизнесом до покупки.
Конверсию используют как руководители компаний, так и маркетологи. Без нее сложно управлять бизнес-процессами — находить слабые места и устранять их. Одно дело искать выход в темноте, совсем другое — включить фонарик. Таким лучом света для бизнеса и становится коэффициент конверсии.
Он позволяет:
- Увидеть эффективность рекламы.
При работе с рекламной кампанией нужен количественный показатель, который поможет узнать, насколько она нравится покупателям и побуждает их совершить целевое действие. «Много» в отношении покупателей и прибыли — это хорошо, но для анализа и лучших результатов стоит обращаться к конкретным цифрам.
- Узнать, на каком этапе потерялось больше клиентов.
Воронки продаж состоят из множества ступеней, а рекламные каналы могут быть многочисленными — допустим, наружная и диджитал-реклама, сарафанное радио и так далее. Чтобы влиять на конечный результат, важно видеть, как люди реагируют на каждый этап, и повышать конверсию точечно.
- Выявить ошибки.
Если на одном из этапов показатель низкий, значит, что-то не так. Например, не работает форма подачи заявки или плохо оформлена страница в социальной сети.
- Определить, хорошо ли изменения отражаются на бизнесе.
Если вы хотите испытать новый лендинг или рассылку, проведите А/Б-тестирование — разделите рекламный бюджет поровну и посмотрите, что принесет больше лидов.
Либо сравните показатель после нововведения и до него. Только имейте в виду, что повлиять могут и другие факторы — сезонность, экономическая обстановка и так далее.
- Увеличить окупаемость затрат на рекламу.
Глобальное значение показателя в том, что он позволяет наиболее эффективно выстраивать рекламные кампании, не сливать бюджет впустую и получать наибольшую окупаемость.
Мнение эксперта
У конверсии в продажах есть три ключевых момента.
- Первый — скорость работы с заявкой. Люди хотят, чтобы с ними как с потенциальными клиентами работали максимально быстро.
- Второй — навыки и профессионализм менеджера по продажам. Он продает и преобразует потенциального клиента в платящего. Чем лучше он подготовлен и мотивирован, верит в продукт, компанию и свои силы, тем лучше будет конвертировать потенциального клиента в настоящего.
- Третий — насколько клиент целевой. Бывает, что клиенты больше интересуются, чем реально хотят купить, или заявки оставляют конкуренты. Качество трафика влияет на преобразование в продажу. Для высоких показателей нужно, чтобы трафик был качественный.
Если какой-то из этих факторов плохо проработан, показатель может быть низким.
Измерить его можно вручную. Например, с помощью Google Таблиц, куда вносят количество сделок и заявок за месяц из CRM системы. Можно посчитать значение по менеджерам, отделам, регионам и так далее.
Также есть специальные системы аналитики. Например, Power BI или Yandex DataLens, в которых можно выстроить результаты в формате отчетов и дашбордов.
Какой бывает конверсия
Конверсию можно разделить на общую и поэтапную (их еще называют макро- и микроконверсиями):
- общая показывает, сколько человек купили продукт и принесли прибыль;
- поэтапная позволяет узнать, сколько человек прошли на следующий уровень воронки продаж.
Так, например, можно посчитать конверсию сайта, рекламного объявления и многого другого.
Мнение эксперта
Товары собственного производства мы чаще продаем через систему маркетплейсов — это важный канал продаж. Его плюс в том, что конверсию легко отследить. Для этого достаточно проанализировать разницу между просмотрами карточки товара и количеством заказов.
Для эффективного анализа важно уделить внимание сопутствующим факторам, выяснить, на каком именно этапе потенциальный покупатель отказался от покупки.
Чаще всего причинами низкой конверсии на маркетплейсах можно назвать:
- недостаточно гибкую ценовую политику;
- отсутствие грамотно оформленных визуала и текста;
- плохую обратную связь — некачественную работу с отзывами и вопросами потребителей.
Решить эти проблемы поможет анализ конкурентов. Мало предложить качественный товар, важно еще и найти своего покупателя.
Грамотная работа с конверсией помогает создать пул лояльных клиентов, которые станут покупать снова и снова, — то есть дает долгосрочный позитивный накопительный эффект.
Как посчитать: формула и примеры
Формула конверсии такая же простая, как и ее определение:
CV = количество целевых действий / общий трафик × 100%
Рассмотрим, как посчитать конверсию на примере воронки продаж магазина одежды:
- увидели рекламу — 5000 человек;
- кликнули на призыв и перешли на сайт — 500 человек;
- заполнили корзину — 25 человек;
- совершили покупку — 5 человек.
Общая конверсия = 5 / 5000 × 100% = 0,1%.
Рекламного объявления = 500 / 5000 × 100% = 10%.
Из просмотревших сайт в заполнивших корзину = 25 / 500 × 100% = 5%.
Из заполнивших корзину в совершивших покупку = 5 / 25 × 100% = 20%.
Вместо того чтобы сравнивать между собой показатели на разных этапах, полезнее узнать, как обстоят дела с конкретным этапом у бизнеса из аналогичной сферы. Например, сколько человек набирают товары в корзину, а затем оплачивают их у бренда-конкурента. Или сравнить свои свежие показатели с данными за прошлые периоды.
Для автоматизации можно использовать «Яндекс Метрику». Вы устанавливаете код счетчика на сайт, выбираете, что хотите отследить, и просматриваете значения. В качестве цели можно выбрать заполнение формы, конкретную заявку или просмотренные страницы.
Повысить значения можно, если предоставить клиентам максимально удобные и выгодные условия для покупки. Сделайте это, став партнером Халвы.
Так вы получите доступ к клиентам известного банка и поможете потребителям оплачивать товары и услуги частями здесь и сейчас, а не ждать зарплаты, премии или неожиданного наследства.
Не знаете, как увеличить продажи? Станьте партнером Халвы и получите лояльных клиентов, целевой трафик и дополнительный товарооборот. Оставьте заявку и продавайте еще больше!
Какой показатель считают нормальным
Нормы зависят от ниши бизнеса и его индивидуальных особенностей. Конверсия лендингов производства двигателей и детской одежды будет отличаться. Однако узнать, что происходит у конкурентов, не так-то просто.
Мнение эксперта
Конверсия на уровне 2–5% — это зачастую не низкое, а просто «нормальное», среднее по рынку значение. Оно показывает, что нужно привлечь рекламой десятки человек, чтобы кто-то из них купил товар или услугу.
С помощью этого знания можно проверять адекватность подрядчиков и рекламных агентств. Если кто-то говорит, что сделает лендинг, успешный на 70%, — скорее всего, он или заблуждается, или обманывает вас.
В b2c-сегменте измерить показатель легко. Например, при продаже пиццы: запустили акцию, включили рекламу, увидели, что из 500 тысяч просмотревших объявления откликнулось столько-то человек. Все понятно.
С b2b сложнее. Купить разработку за несколько миллионов рублей — не то же самое, что купить пиццу. Такие сделки созревают месяцами и годами. Чтобы отслеживать эффективность, можно замерять каждый этап процесса: например, сколько клиентов продолжили общение после презентации услуг. Если кажется, что недостаточно, — надо смотреть, что и как вы презентуете.
Мы много общаемся с клиентами, и они нередко жалуются на качество подготовки подрядчиков ко встречам: люди не изучают бизнес или приносят презентации со старыми слайдами. Могут даже показать клиенту, который продает овощи, слайд о рекламной кампании для телевизоров.
Для конкретного бизнеса можно сравнивать показатели за разный период, с учетом нововведений или для разных каналов. К примеру, если email-рассылка дает низкие значения, а реклама в социальных сетях — высокие, есть смысл доработать рассылку или вовсе закрыть этот канал продаж, а все силы и внимание направить на развитие социальных сетей.
Самое важное — не просто сравнивать показатели, а отслеживать, окупаются ли ваши рекламные вложения и достаточно ли прибыли вы получаете.
Опыт экспертов: почему конверсия бывает низкой и как ее увеличить
Узнали, с какими проблемами чаще всего сталкивается бизнес и каким образом их решает.
Мнение эксперта
Можно выделить три распространенные причины низкой конверсии:
- Неподходящий трафик: если сайт привлекает нецелевых посетителей, которые не заинтересованы в предлагаемых продуктах или услугах, показатели будут низкими.
- Непривлекательный контент: если он не соответствует ожиданиям и потребностям пользователей,целевых действий не будет.
- Проблемы с юзабилити: сложная навигация, долгая загрузка страниц, неудобный интерфейс и другие проблемы могут отталкивать пользователей.
Чтобы увеличить показатель, можно предпринять следующие шаги:
- Оптимизировать контент: сделать его информативным и уникальным, настроить под запросы пользователей.
- Улучшить юзабилити: упростить навигацию, ускорить загрузки страниц, оптимизировать мобильную версию сайта.
- Провести тестирование и анализ: запустить A/B-тесты, изучить поведение пользователей на сайте и проанализировать результаты, чтобы определить самые эффективные стратегии.
- Улучшить предложения: проанализировать конкурентов, добавить новые функции или услуги, улучшить ценовую политику, чтобы сделать предложение более привлекательным для пользователей.
- Заняться продвижением и рекламой: использовать различные каналы маркетинга, такие как контекстная реклама, социальные сети, email-маркетинг и другие, для привлечения целевой аудитории на сайт.
Мнение эксперта
На конверсию влияют такие факторы, как качество продукта, репутация бренда, общий спрос на продаваемый товар или услугу, эффективность работы сайта и правильно настроенная реклама.
Особенно важна для высоких значений персонализация — когда компания создает индивидуальные рекламные предложения для каждого клиента. Благодаря этому они попадают в запросы аудитории и напрямую влияют на рост количества продаж.
Показатель может быть низким по следующим причинам: несоответствие продукта или услуги ожиданиям клиентов, недостаточное знание целевой аудитории, неудобный интерфейс сайта, неправильно выстроенная реклама.
Снизить активность пользователей могут и распространенные ошибки в персонализации: навязчивая реклама, использование общих данных без анализа покупок и реальных потребностей клиентов, реклама, основанная на стереотипах, а также отсутствие эмпатии со стороны бренда.
По опыту наших клиентов, повысить показатели способны расширенные знания о покупателях, анализ сторонних данных о покупках и таргетирование рекламы на тех пользователей, которым действительно нужен продукт в данный момент.
Коэффициент конверсии — важный показатель для любой компании, он позволяет улучшать бизнес-процессы и увеличивать прибыль.
Хотите узнать, как управлять бизнесом еще эффективнее? О секретах предпринимательства, полезных лайфхаках и новых законах читайте в специальном разделе нашего блога.
