Баннер
Бизнесу

Карта пути клиента (CJM): что это, чем полезна бизнесу и как составить

Оксана Есарева
/ 21 июня 15:50
170
15 мин.

CJM-карта — это визуализация пути из точки А, где клиент ничего не знает о вашем бизнесе, в точку Б, где он совершил покупку и остался доволен. Рассказываем, как карта помогает выработать видение, выстроить процессы в команде и увеличить конверсию.

cjm
Customer Journey Map может быть эффективнее обычной воронки продаж. Источник: Shutterstock

Однажды маркетологи заметили: если в магазинах ставить низкомаржинальные товары (товары первой необходимости, которые продаются с минимальной наценкой в 10-20%) — например, хлеб и молоко, рядом с кассой, покупатель быстро возьмет нужное и будет таков. И только дома вспомнит, что стоило заодно пополнить запасы бумажных полотенец и геля для стирки, а также глянуть, не появились ли королевские креветки по акции.

Время шло, и многие потребители постепенно переехали в онлайн-магазины. Теперь они выбирают товары через поиск, а значит, не надо думать, как построить их маршруты в магазине. Или все-таки надо? Перед бизнесом встал новый вопрос: как отстроиться от конкурентов в интернете? Можно, конечно, демпинговать (искусственно занижать) цены. Но повышать ценность — куда более благородное занятие. 

Значит, нужны сервис более высокого уровня, оригинальный ассортимент, быстрая доставка, хорошая упаковка, комплексное постпродажное обслуживание и другие решения. 

Все перечисленное — новый «маршрут» клиента. Как и в офлайн-магазине, он состоит из определенных точек взаимодействия с бизнесом, проходя которые покупатель испытывает какие-то эмоции и на их основе принимает решения. Такой опыт либо разочарует, либо сделает покупателя чуть лояльнее и заставит вернуться за покупками снова. 

Каким же должен быть идеальный путь клиента, который принимает серию «правильных» решений, приводящих к лояльности?

 Это ключевой вопрос, который ставит перед собой команда маркетинга, разрабатывая CJM (Customer Journey Map) — путь или карту путешествия клиента.

CJM в маркетинге сдвинет бизнес с мертвой точки, если воронка продаж дает плохую конверсию. Карта путешествия эффективна потому, что «списана» с самого клиента. В отличие от воронки, которую бизнес составляет, ориентируясь сам на себя.

Journey Map
Пользовательский опыт решает, вернется ли покупатель на сайт снова. Источник: Shutterstock

Подготовительная работа

Детализированная CJM — это всегда результат большой аналитической работы. Нужно собрать информацию из онлайн- и офлайн- источников и определить, что чувствует покупатель и как он принимает решения на каждом из этапов. С чего начать? С классики маркетинга.

Шаг 1. Составьте портрет покупателя

Представьте себе персонажа, которого мог бы заинтересовать ваш товар. Дайте ему имя, фамилию, укажите возраст, профессию. Наделите определенными чертами характера и попытайтесь проанализировать его насущные потребности. 

«Прогоните» вашего потенциального покупателя через такие критерии:

  • география — страна, язык, регион, населенный пункт, район и т. д.;
  • демография — пол, возраст, семья, профессия, уровень дохода и т. д.;
  • психография — ценности, образ жизни, хобби;
  • поведенческие факторы — стиль потребления, лояльность брендам, интенсивность использования товара.

На этом этапе используйте данные веб-аналитики, анализ интересов и поведения аудитории в соцсетях, интервьюирование и результаты полевых исследований. 

Шаг 2. Разбейте путь на этапы 

Продумайте все точки взаимодействия с клиентом в рамках Map Journey. Точек много не бывает — чем больше обнаружите, тем полнее будет карта. Понять, откуда приходят клиенты, помогут аналитические инструменты поисковиков, веб-сервисов, соцсетей и мобильных приложений. Данные оффлайн-исследований и мозговой штурм также лишними не будут.

Шаг 3. Определите каналы взаимодействия

Сопоставьте данные, полученные в пунктах 1 и 2. Какие пути и площадки предпочитает именно ваша целевая аудитория? Откуда берутся теплые лиды, которые с большей долей вероятности конвертируются в клиентов?

Шаг 4. Соберите обратную связь

Время подкрепить теорию данными экспериментов. На этом этапе проводят глубинные интервью, работают в фокус-группах, анализируют отзывы на онлайн-площадках, проводят анкетирование с помощью ботов в соцсетях.

путь клиента cjm
Обычная доска со стикерами — популярный инструмент в построении пути клиента. Источник: Shutterstock

Шаг 5. Проанализируйте пользовательский опыт 

Как пользователи взаимодействуют с сайтом? Сколько времени тратят на выбор и оформление заказа, заполнение форм? Удобно ли им забирать товар в пункте выдачи? Довольны ли они упаковкой и качеством товара? 

Если что-то происходит долго, сложно или качество не соответствует ожиданиям, клиент будет недоволен. Есть риск, что в следующий раз он пойдет в другое место. Поэтому все критические точки нужно обозначить и проработать.

Шаг 6. Устраните препятствия 

Самый серьезный этап, на котором в карту обычно вносятся существенные изменения. Выявив ключевые затыки, которые разочаровывают потребителя, составьте план их устранения. Затем внедряйте нововведения, анализируйте пользовательский опыт и снова корректируйте карту.

Как оформить карту 

Как видите, составлению CJM предшествует работа с большими массивами данных. Теперь все это нужно представить в лаконичном и понятном виде. Customer Journey Map может принимать вид схемы, онлайн-таблицы, инфографики или даже обычной доски со стикерами. Все зависит от того, какой формат будет удобен для ваших сотрудников. 

Самые популярные инструменты визуализации — Excel, Google Таблицы, Figma, Сanvanizer и Miro. Последний сервис удобен тем, что там есть готовые шаблоны, ускоряющие работу. Не придется самостоятельно рисовать сетки, иконки и другие графические элементы. 

  1. Доска и стикеры. Самый наглядный способ представления. Подходит, если вы работаете над картой коллективно и она еще окончательно не сформировалась. Легко передвигать элементы во время общего обсуждения, а когда придете к окончательному консенсусу, перенести финальный вариант в онлайн-сервис.
  2. Инфографика. Напоминает мини-комикс с четким алгоритмом действий пользователя. Хороша лишь в тех случаях, если точек касания немного, иначе инструмент утрачивает свою наглядность. К тому же визуальная сторона тут перевешивает, добавить длинные текстовые описания будет проблематично. 
  3. Таблица. Оптимальное решение, которое поможет глубже понять мотивы клиента. В таблице получится учесть все аспекты Journey Map: этапы пути, эмоции, опыт, ожидания покупателя, а также сильные и слабые стороны самого бизнеса.

ЭТАПЫ

Действия

Эмоции

Опыт

Ожидания

МОТИВАЦИЯ

Хочет заказать суши

Положительные

Быстро находит нужное

Будет вкусно

ПОИСК В СЕТИ

Ищет услуги в поисковике

Нейтральные

Хочет заказать суши

Выдача точно по запросу

Переходит по ссылке

Отрицательные

Раздражен и не знает, что выбрать

Быстро перейдет на сайт

Сравнивает с другими предложениями

Отрицательные

Долго грузится сайт

Быстро увидит все варианты нужных блюд

ПОИСК НА ВЫБРАННОМ САЙТЕ

Изучает текущие предложения

Нейтральные

Доволен, что выбор большой

Будет, из чего выбрать

ВЫБОР

Изучает предложение 1

Нейтральные

Рад, что отзывы хорошие

Положительные отзывы

Изучает предложение 2

Положительные

Нашел нужный товар

Найдет нужный товар

ОПЛАТА

Оформляет заказ

Нейтральные

Не нашел нужного способа оплаты, обошелся другим

Сможет оплатить по факту доставки

ДОСТАВКА

Забирает заказ

Нейтральные

Сможет оплатить по факту доставки

Еду привезут быстро

Разработка CJM — это не чистый полет фантазии. В идеале, на каждом этапе нужна постановка четких KPI (key performance indicators, ключевые показатели эффективности). 

В качестве таких показателей выступают различные метрики, в том числе:

  • конверсия после каждого принятия решения
  • длительность нахождения покупателя на сайте или в приложении; 
  • глубина просмотра сайта; 
  • частота посещения и заказов;
  • средний чек; 
  • количество положительных и негативных отзывов на разных площадках и так далее.

Может ли работа быть одновременно творческой и высокооплачиваемой? Вполне! Взять хотя бы сферу интернет-маркетинга. Обучиться новой профессии никогда не поздно — в сети доступно множество курсов на любой вкус. Нет бюджета на новое образование прямо сейчас? Все решаемо! В Совкомбанке доступны выгодные кредиты на обучение!

Сложные моменты при построении CJM 

Путь клиента CJM — удобный наглядный инструмент, который сократит дистанцию между бизнесом и потребителем. Карта позволит представителю компании побывать «в шкуре» покупателя, а значит, понять, как лучше удовлетворить его потребности. В то же время инструмент непростой, требующий опыта и внимательности. Используя его, маркетологи не застрахованы от типичных ошибок.

Что может привести к созданию неверной или неполной картины?

  1. Учет не всех сегментов. Только одного портрета типичного клиента редко бывает достаточно. В онлайне покупки делают и продвинутая молодежь, и очень занятные представители среднего класса, и пожилые люди, которым сложно выйти из дома по состоянию здоровья. Значит, портрета будет, как минимум, три, в каждом сегменте. Для каждого персонажа потребуется своя CJM — ведь мотивация и потребности у разных групп разные. Кому-то достаточно быстро проесть, не отравившись, а кому-то хочется заодно насладиться и неземным вкусом, и красивой подачей блюд. 
  2. Бурные фантазии креативщиков. Мозговой штурм хорош в качестве источника идей, из которых реализовано будет, например, всего 5%. Любая гипотеза должна проверяться на практике и опираться на цифры. Обязательно нужны аналитика, анкетирование, A/B-тесты и другие инструменты, которые подтвердят, что карта — не просто красивая картинка, которой приятно украсить рабочий кабинет.
  3. Опора на бизнес-процессы. Кажется, что легкий путь — просто разложить все по воронке продаж. Это действительно может сыграть на руку процессам в команде, но пользователю от этого не холодно и не жарко. Цель CJM-карты — улучшение пользовательского опыта. 
  4. Пропуск важных этапов. Некоторые кажутся неочевидными — например, тот момент, когда потребитель осознал свою потребность. Он еще даже не открыл Гугл, а аппетитные картины с утопающим в пряном соусе воком уже поплыли перед глазами. Осознание потребности — тоже важная точка, маршрут клиента стартует именно от нее.
  5. Неправильно настроенные процессы. В методологиях разработки типа Scrum сотрудники находятся в равных условиях и вносят свои предложения и критику. Но после обсуждения идей важно понимать, что делать с map journey дальше. По логике это происходит так: аналитик формализует требования, маркетолог строит карту пути клиента CJM, а разработчики опираются на нее и на требования при проектировании пользовательского интерфейса.
  6. Отношение «Сделали и забыли». На подготовительном этапе вы потратили много времени и усилий на аналитику. Потом все это отрисовали, протестировали, внесли изменения, снова перерисовали и только потом запустили в разработку. Будет обидно, если вы больше не вернетесь к карте. Ее стоит периодически пересматривать и актуализировать в соответствии с изменениями и нововведениями в бизнес-логике вашей компании. Например, когда будете осваивать новые сегменты, выводить на рынок новые продукты или тестировать новые интерфейсы.

Бизнес-рассылка для занятых

Подпишитесь на рассылку избранных статей о бизнесе. Все об открытии своего дела, налогах, новых законах и других нюансах предпринимательства.
Хотите узнавать о новых публикациях не заходя на сайт?
Подписывайтесь на анонсы в ВК и Телеграме
banner image
170
Оксана Есарева
Оксана Есарева
Разбираюсь в банковских продуктах и актуальном законодательстве. Со мной ваши финансы точно не запоют романсы.

Комментарии

Комментарии пользователей проходят модерацию, поэтому появляются не сразу

Баннер