Карта пути клиента (CJM): что это, чем полезна бизнесу и как составить

• Зачем маркетологи придумали карту пути клиента
• Подготовительная работа
  • Шаг 1. Составьте портрет покупателя
  • Шаг 2. Разбейте путь на этапы
  • Шаг 3. Определите каналы взаимодействия
  • Шаг 4. Соберите обратную связь
  • Шаг 5. Проанализируйте пользовательский опыт
• Как оформить карту 
• Сложные моменты при построении CJM

 

Зачем маркетологи придумали карту пути клиента

Однажды маркетологи заметили: если в магазинах ставить низкомаржинальные товары (товары первой необходимости, которые продаются с минимальной наценкой в 10-20%) — например, хлеб и молоко, рядом с кассой, покупатель быстро возьмет нужное и будет таков. И только дома вспомнит, что стоило заодно пополнить запасы бумажных полотенец и геля для стирки, а также глянуть, не появились ли королевские креветки по акции.

Время шло, и многие потребители постепенно переехали в онлайн-магазины. Теперь они выбирают товары через поиск, а значит, не надо думать, как построить их маршруты в магазине. Или все-таки надо? Перед бизнесом встал новый вопрос: как отстроиться от конкурентов в интернете? Можно, конечно, демпинговать (искусственно занижать) цены. Но повышать ценность — куда более благородное занятие. 

Значит, нужны сервис более высокого уровня, оригинальный ассортимент, быстрая доставка, хорошая упаковка, комплексное постпродажное обслуживание и другие решения. 

Все перечисленное — новый «маршрут» клиента. Как и в офлайн-магазине, он состоит из определенных точек взаимодействия с бизнесом, проходя которые покупатель испытывает какие-то эмоции и на их основе принимает решения. Такой опыт либо разочарует, либо сделает покупателя чуть лояльнее и заставит вернуться за покупками снова. 

Каким же должен быть идеальный путь клиента, который принимает серию «правильных» решений, приводящих к лояльности?

 Это ключевой вопрос, который ставит перед собой команда маркетинга, разрабатывая CJM (Customer Journey Map) — путь или карту путешествия клиента.

CJM в маркетинге сдвинет бизнес с мертвой точки, если воронка продаж дает плохую конверсию. Карта путешествия эффективна потому, что «списана» с самого клиента. В отличие от воронки, которую бизнес составляет, ориентируясь сам на себя.

Подготовительная работа

Детализированная CJM — это всегда результат большой аналитической работы. Нужно собрать информацию из онлайн- и офлайн- источников и определить, что чувствует покупатель и как он принимает решения на каждом из этапов. С чего начать? С классики маркетинга.

Шаг 1. Составьте портрет покупателя

Представьте себе персонажа, которого мог бы заинтересовать ваш товар. Дайте ему имя, фамилию, укажите возраст, профессию. Наделите определенными чертами характера и попытайтесь проанализировать его насущные потребности. 

«Прогоните» вашего потенциального покупателя через такие критерии:

• география — страна, язык, регион, населенный пункт, район и т. д.;
• демография — пол, возраст, семья, профессия, уровень дохода и т. д.;
• психография — ценности, образ жизни, хобби;
• поведенческие факторы — стиль потребления, лояльность брендам, интенсивность использования товара.

На этом этапе используйте данные веб-аналитики, анализ интересов и поведения аудитории в соцсетях, интервьюирование и результаты полевых исследований. 

Шаг 2. Разбейте путь на этапы 

Продумайте все точки взаимодействия с клиентом в рамках Map Journey. Точек много не бывает — чем больше обнаружите, тем полнее будет карта. Понять, откуда приходят клиенты, помогут аналитические инструменты поисковиков, веб-сервисов, соцсетей и мобильных приложений. Данные оффлайн-исследований и мозговой штурм также лишними не будут.

Шаг 3. Определите каналы взаимодействия

Сопоставьте данные, полученные в пунктах 1 и 2. Какие пути и площадки предпочитает именно ваша целевая аудитория? Откуда берутся теплые лиды, которые с большей долей вероятности конвертируются в клиентов?

Шаг 4. Соберите обратную связь

Время подкрепить теорию данными экспериментов. На этом этапе проводят глубинные интервью, работают в фокус-группах, анализируют отзывы на онлайн-площадках, проводят анкетирование с помощью ботов в соцсетях.

Шаг 5. Проанализируйте пользовательский опыт 

Как пользователи взаимодействуют с сайтом? Сколько времени тратят на выбор и оформление заказа, заполнение форм? Удобно ли им забирать товар в пункте выдачи? Довольны ли они упаковкой и качеством товара? 

Если что-то происходит долго, сложно или качество не соответствует ожиданиям, клиент будет недоволен. Есть риск, что в следующий раз он пойдет в другое место. Поэтому все критические точки нужно обозначить и проработать.

Шаг 6. Устраните препятствия 

Самый серьезный этап, на котором в карту обычно вносятся существенные изменения. Выявив ключевые затыки, которые разочаровывают потребителя, составьте план их устранения. Затем внедряйте нововведения, анализируйте пользовательский опыт и снова корректируйте карту.

Как оформить карту 

Как видите, составлению CJM предшествует работа с большими массивами данных. Теперь все это нужно представить в лаконичном и понятном виде. Customer Journey Map может принимать вид схемы, онлайн-таблицы, инфографики или даже обычной доски со стикерами. Все зависит от того, какой формат будет удобен для ваших сотрудников. 

Самые популярные инструменты визуализации — Excel, Google Таблицы, Figma, Сanvanizer и Miro. Последний сервис удобен тем, что там есть готовые шаблоны, ускоряющие работу. Не придется самостоятельно рисовать сетки, иконки и другие графические элементы. 

1. Доска и стикеры. Самый наглядный способ представления. Подходит, если вы работаете над картой коллективно и она еще окончательно не сформировалась. Легко передвигать элементы во время общего обсуждения, а когда придете к окончательному консенсусу, перенести финальный вариант в онлайн-сервис.
2. Инфографика. Напоминает мини-комикс с четким алгоритмом действий пользователя. Хороша лишь в тех случаях, если точек касания немного, иначе инструмент утрачивает свою наглядность. К тому же визуальная сторона тут перевешивает, добавить длинные текстовые описания будет проблематично. 
3. Таблица. Оптимальное решение, которое поможет глубже понять мотивы клиента. В таблице получится учесть все аспекты Journey Map: этапы пути, эмоции, опыт, ожидания покупателя, а также сильные и слабые стороны самого бизнеса.

Разработка CJM — это не чистый полет фантазии. В идеале, на каждом этапе нужна постановка четких KPI (key performance indicators, ключевые показатели эффективности). 

В качестве таких показателей выступают различные метрики, в том числе:

• конверсия после каждого принятия решения; 
• длительность нахождения покупателя на сайте или в приложении; 
• глубина просмотра сайта; 
• частота посещения и заказов;
• средний чек; 
• количество положительных и негативных отзывов на разных площадках и так далее.

Может ли работа быть одновременно творческой и высокооплачиваемой? Вполне! Взять хотя бы сферу интернет-маркетинга. Обучиться новой профессии никогда не поздно — в сети доступно множество курсов на любой вкус. Нет бюджета на новое образование прямо сейчас? Все решаемо! В Совкомбанке доступны выгодные кредиты на обучение!

Сложные моменты при построении CJM 

Путь клиента CJM — удобный наглядный инструмент, который сократит дистанцию между бизнесом и потребителем. Карта позволит представителю компании побывать «в шкуре» покупателя, а значит, понять, как лучше удовлетворить его потребности. В то же время инструмент непростой, требующий опыта и внимательности. Используя его, маркетологи не застрахованы от типичных ошибок.

Что может привести к созданию неверной или неполной картины?

1. Учет не всех сегментов. Только одного портрета типичного клиента редко бывает достаточно. В онлайне покупки делают и продвинутая молодежь, и очень занятные представители среднего класса, и пожилые люди, которым сложно выйти из дома по состоянию здоровья. Значит, портрета будет, как минимум, три, в каждом сегменте. Для каждого персонажа потребуется своя CJM — ведь мотивация и потребности у разных групп разные. Кому-то достаточно быстро проесть, не отравившись, а кому-то хочется заодно насладиться и неземным вкусом, и красивой подачей блюд. 
2. Бурные фантазии креативщиков. Мозговой штурм хорош в качестве источника идей, из которых реализовано будет, например, всего 5%. Любая гипотеза должна проверяться на практике и опираться на цифры. Обязательно нужны аналитика, анкетирование, A/B-тесты и другие инструменты, которые подтвердят, что карта — не просто красивая картинка, которой приятно украсить рабочий кабинет.
3. Опора на бизнес-процессы. Кажется, что легкий путь — просто разложить все по воронке продаж. Это действительно может сыграть на руку процессам в команде, но пользователю от этого не холодно и не жарко. Цель CJM-карты — улучшение пользовательского опыта. 
4. Пропуск важных этапов. Некоторые кажутся неочевидными — например, тот момент, когда потребитель осознал свою потребность. Он еще даже не открыл Гугл, а аппетитные картины с утопающим в пряном соусе воком уже поплыли перед глазами. Осознание потребности — тоже важная точка, маршрут клиента стартует именно от нее.
5. Неправильно настроенные процессы. В методологиях разработки типа Scrum сотрудники находятся в равных условиях и вносят свои предложения и критику. Но после обсуждения идей важно понимать, что делать с map journey дальше. По логике это происходит так: аналитик формализует требования, маркетолог строит карту пути клиента CJM, а разработчики опираются на нее и на требования при проектировании пользовательского интерфейса.
6. Отношение «Сделали и забыли». На подготовительном этапе вы потратили много времени и усилий на аналитику. Потом все это отрисовали, протестировали, внесли изменения, снова перерисовали и только потом запустили в разработку. Будет обидно, если вы больше не вернетесь к карте. Ее стоит периодически пересматривать и актуализировать в соответствии с изменениями и нововведениями в бизнес-логике вашей компании. Например, когда будете осваивать новые сегменты, выводить на рынок новые продукты или тестировать новые интерфейсы.