- Зачем маркетологи придумали карту пути клиента
- Подготовительная работа
- Как оформить карту
- Сложные моменты при построении CJM
Зачем маркетологи придумали карту пути клиента
Однажды маркетологи заметили: если в магазинах ставить низкомаржинальные товары (товары первой необходимости, которые продаются с минимальной наценкой в 10-20%) — например, хлеб и молоко, рядом с кассой, покупатель быстро возьмет нужное и будет таков. И только дома вспомнит, что стоило заодно пополнить запасы бумажных полотенец и геля для стирки, а также глянуть, не появились ли королевские креветки по акции.
Время шло, и многие потребители постепенно переехали в онлайн-магазины. Теперь они выбирают товары через поиск, а значит, не надо думать, как построить их маршруты в магазине. Или все-таки надо? Перед бизнесом встал новый вопрос: как отстроиться от конкурентов в интернете? Можно, конечно, демпинговать (искусственно занижать) цены. Но повышать ценность — куда более благородное занятие.
Значит, нужны сервис более высокого уровня, оригинальный ассортимент, быстрая доставка, хорошая упаковка, комплексное постпродажное обслуживание и другие решения.
Все перечисленное — новый «маршрут» клиента. Как и в офлайн-магазине, он состоит из определенных точек взаимодействия с бизнесом, проходя которые покупатель испытывает какие-то эмоции и на их основе принимает решения. Такой опыт либо разочарует, либо сделает покупателя чуть лояльнее и заставит вернуться за покупками снова.
Каким же должен быть идеальный путь клиента, который принимает серию «правильных» решений, приводящих к лояльности?
Это ключевой вопрос, который ставит перед собой команда маркетинга, разрабатывая CJM (Customer Journey Map) — путь или карту путешествия клиента.
CJM в маркетинге сдвинет бизнес с мертвой точки, если воронка продаж дает плохую конверсию. Карта путешествия эффективна потому, что «списана» с самого клиента. В отличие от воронки, которую бизнес составляет, ориентируясь сам на себя.
Подготовительная работа
Детализированная CJM — это всегда результат большой аналитической работы. Нужно собрать информацию из онлайн- и офлайн- источников и определить, что чувствует покупатель и как он принимает решения на каждом из этапов. С чего начать? С классики маркетинга.
Шаг 1. Составьте портрет покупателя
Представьте себе персонажа, которого мог бы заинтересовать ваш товар. Дайте ему имя, фамилию, укажите возраст, профессию. Наделите определенными чертами характера и попытайтесь проанализировать его насущные потребности.
«Прогоните» вашего потенциального покупателя через такие критерии:
- география — страна, язык, регион, населенный пункт, район и т. д.;
- демография — пол, возраст, семья, профессия, уровень дохода и т. д.;
- психография — ценности, образ жизни, хобби;
- поведенческие факторы — стиль потребления, лояльность брендам, интенсивность использования товара.
На этом этапе используйте данные веб-аналитики, анализ интересов и поведения аудитории в соцсетях, интервьюирование и результаты полевых исследований.
Шаг 2. Разбейте путь на этапы
Продумайте все точки взаимодействия с клиентом в рамках Map Journey. Точек много не бывает — чем больше обнаружите, тем полнее будет карта. Понять, откуда приходят клиенты, помогут аналитические инструменты поисковиков, веб-сервисов, соцсетей и мобильных приложений. Данные оффлайн-исследований и мозговой штурм также лишними не будут.
Шаг 3. Определите каналы взаимодействия
Сопоставьте данные, полученные в пунктах 1 и 2. Какие пути и площадки предпочитает именно ваша целевая аудитория? Откуда берутся теплые лиды, которые с большей долей вероятности конвертируются в клиентов?
Шаг 4. Соберите обратную связь
Время подкрепить теорию данными экспериментов. На этом этапе проводят глубинные интервью, работают в фокус-группах, анализируют отзывы на онлайн-площадках, проводят анкетирование с помощью ботов в соцсетях.
Шаг 5. Проанализируйте пользовательский опыт
Как пользователи взаимодействуют с сайтом? Сколько времени тратят на выбор и оформление заказа, заполнение форм? Удобно ли им забирать товар в пункте выдачи? Довольны ли они упаковкой и качеством товара?
Если что-то происходит долго, сложно или качество не соответствует ожиданиям, клиент будет недоволен. Есть риск, что в следующий раз он пойдет в другое место. Поэтому все критические точки нужно обозначить и проработать.
Шаг 6. Устраните препятствия
Самый серьезный этап, на котором в карту обычно вносятся существенные изменения. Выявив ключевые затыки, которые разочаровывают потребителя, составьте план их устранения. Затем внедряйте нововведения, анализируйте пользовательский опыт и снова корректируйте карту.
Как оформить карту
Как видите, составлению CJM предшествует работа с большими массивами данных. Теперь все это нужно представить в лаконичном и понятном виде. Customer Journey Map может принимать вид схемы, онлайн-таблицы, инфографики или даже обычной доски со стикерами. Все зависит от того, какой формат будет удобен для ваших сотрудников.
Самые популярные инструменты визуализации — Excel, Google Таблицы, Figma, Сanvanizer и Miro. Последний сервис удобен тем, что там есть готовые шаблоны, ускоряющие работу. Не придется самостоятельно рисовать сетки, иконки и другие графические элементы.
- Доска и стикеры. Самый наглядный способ представления. Подходит, если вы работаете над картой коллективно и она еще окончательно не сформировалась. Легко передвигать элементы во время общего обсуждения, а когда придете к окончательному консенсусу, перенести финальный вариант в онлайн-сервис.
- Инфографика. Напоминает мини-комикс с четким алгоритмом действий пользователя. Хороша лишь в тех случаях, если точек касания немного, иначе инструмент утрачивает свою наглядность. К тому же визуальная сторона тут перевешивает, добавить длинные текстовые описания будет проблематично.
- Таблица. Оптимальное решение, которое поможет глубже понять мотивы клиента. В таблице получится учесть все аспекты Journey Map: этапы пути, эмоции, опыт, ожидания покупателя, а также сильные и слабые стороны самого бизнеса.
ЭТАПЫ |
Действия |
Эмоции |
Опыт |
Ожидания |
МОТИВАЦИЯ |
Хочет заказать суши |
Положительные |
Быстро находит нужное |
Будет вкусно |
ПОИСК В СЕТИ |
Ищет услуги в поисковике |
Нейтральные |
Хочет заказать суши |
Выдача точно по запросу |
Переходит по ссылке |
Отрицательные |
Раздражен и не знает, что выбрать |
Быстро перейдет на сайт |
|
Сравнивает с другими предложениями |
Отрицательные |
Долго грузится сайт |
Быстро увидит все варианты нужных блюд |
|
ПОИСК НА ВЫБРАННОМ САЙТЕ |
Изучает текущие предложения |
Нейтральные |
Доволен, что выбор большой |
Будет, из чего выбрать |
ВЫБОР |
Изучает предложение 1 |
Нейтральные |
Рад, что отзывы хорошие |
Положительные отзывы |
Изучает предложение 2 |
Положительные |
Нашел нужный товар |
Найдет нужный товар |
|
ОПЛАТА |
Оформляет заказ |
Нейтральные |
Не нашел нужного способа оплаты, обошелся другим |
Сможет оплатить по факту доставки |
ДОСТАВКА |
Забирает заказ |
Нейтральные |
Сможет оплатить по факту доставки |
Еду привезут быстро |
Разработка CJM — это не чистый полет фантазии. В идеале, на каждом этапе нужна постановка четких KPI (key performance indicators, ключевые показатели эффективности).
В качестве таких показателей выступают различные метрики, в том числе:
- конверсия после каждого принятия решения;
- длительность нахождения покупателя на сайте или в приложении;
- глубина просмотра сайта;
- частота посещения и заказов;
- средний чек;
- количество положительных и негативных отзывов на разных площадках и так далее.
Может ли работа быть одновременно творческой и высокооплачиваемой? Вполне! Взять хотя бы сферу интернет-маркетинга. Обучиться новой профессии никогда не поздно — в сети доступно множество курсов на любой вкус. Нет бюджета на новое образование прямо сейчас? Все решаемо! В Совкомбанке доступны выгодные кредиты на обучение!
Сложные моменты при построении CJM
Путь клиента CJM — удобный наглядный инструмент, который сократит дистанцию между бизнесом и потребителем. Карта позволит представителю компании побывать «в шкуре» покупателя, а значит, понять, как лучше удовлетворить его потребности. В то же время инструмент непростой, требующий опыта и внимательности. Используя его, маркетологи не застрахованы от типичных ошибок.
Что может привести к созданию неверной или неполной картины?
- Учет не всех сегментов. Только одного портрета типичного клиента редко бывает достаточно. В онлайне покупки делают и продвинутая молодежь, и очень занятные представители среднего класса, и пожилые люди, которым сложно выйти из дома по состоянию здоровья. Значит, портрета будет, как минимум, три, в каждом сегменте. Для каждого персонажа потребуется своя CJM — ведь мотивация и потребности у разных групп разные. Кому-то достаточно быстро проесть, не отравившись, а кому-то хочется заодно насладиться и неземным вкусом, и красивой подачей блюд.
- Бурные фантазии креативщиков. Мозговой штурм хорош в качестве источника идей, из которых реализовано будет, например, всего 5%. Любая гипотеза должна проверяться на практике и опираться на цифры. Обязательно нужны аналитика, анкетирование, A/B-тесты и другие инструменты, которые подтвердят, что карта — не просто красивая картинка, которой приятно украсить рабочий кабинет.
- Опора на бизнес-процессы. Кажется, что легкий путь — просто разложить все по воронке продаж. Это действительно может сыграть на руку процессам в команде, но пользователю от этого не холодно и не жарко. Цель CJM-карты — улучшение пользовательского опыта.
- Пропуск важных этапов. Некоторые кажутся неочевидными — например, тот момент, когда потребитель осознал свою потребность. Он еще даже не открыл Гугл, а аппетитные картины с утопающим в пряном соусе воком уже поплыли перед глазами. Осознание потребности — тоже важная точка, маршрут клиента стартует именно от нее.
- Неправильно настроенные процессы. В методологиях разработки типа Scrum сотрудники находятся в равных условиях и вносят свои предложения и критику. Но после обсуждения идей важно понимать, что делать с map journey дальше. По логике это происходит так: аналитик формализует требования, маркетолог строит карту пути клиента CJM, а разработчики опираются на нее и на требования при проектировании пользовательского интерфейса.
- Отношение «Сделали и забыли». На подготовительном этапе вы потратили много времени и усилий на аналитику. Потом все это отрисовали, протестировали, внесли изменения, снова перерисовали и только потом запустили в разработку. Будет обидно, если вы больше не вернетесь к карте. Ее стоит периодически пересматривать и актуализировать в соответствии с изменениями и нововведениями в бизнес-логике вашей компании. Например, когда будете осваивать новые сегменты, выводить на рынок новые продукты или тестировать новые интерфейсы.