Крупным планом: маркировка рекламы с 1 сентября

Что представляет собой маркировка рекламы, для чего она нужна и для кого обязательна — вокруг нового закона, начавшего работать в День знаний, все еще много вопросов.

• Для чего принят новый закон
• Маркировка рекламы: что это
• Что относится к рекламе в интернете
• Кто будет передавать информацию в Роскомнадзор
  • Единый реестр интернет-рекламы
  • Оператор рекламных данных
• Процедура маркировки интернет рекламы
  • На какие документы обратить внимание
• Что будет за нарушение требования учета рекламы

Для чего принят закон

Интернет-реклама – безусловный лидер на рынке уже четыре года, и ее доля продолжает расти. На диджитал приходится больше, чем на телевидение, прессу, радио и наружную рекламу вместе взятые. Законодатели решили взять под контроль активно развивающийся сегмент – именно эти цели преследует новый закон, вступивший в силу с началом осени.

Более того, кроме очевидного промо в интернет-СМИ, на сайтах объявлений и в соцсетях, в отдельное и очень мощное ответвление рекламной отрасли превратились блогеры. Вывести из тени их доходы, которые сейчас проходят мимо налоговиков, – одна из задач нового закона, о которой заявляли его создатели. А еще – сделать условия работы на рынке интернет-рекламы прозрачными и быстро обнаруживать рекламу, противоречащую нормам законодательства.

Кого затрагивает новый закон? В нормативно-правовых актах фигурируют следующие участники процесса:

• Рекламодатель – собственно, инициатор процесса. Организация или индивидуальный предприниматель, которым нужна онлайн-реклама. Для продвижения своих услуг или товаров они заключают договор с агентством или обходятся своими силами и размещают рекламу на специальных площадках.
• Рекламораспространитель – агентства и другие организации, которые размещают рекламу на своих ресурсах. Это может быть сетевое издание, блогеры, публикующие нативную рекламу или баннеры.
• Операторы рекламных систем – сервисы, которые позволяют размещать рекламу в интернете. Пожалуй, самые известные – это «Яндекс» и «ВКонтакте».
• Операторы рекламных данных – новая структура. Собственно, те организации, которые займутся сбором и передачей данных в Единый реестр интернет-рекламы. О требованиях, которым должна соответствовать организация, чтобы претендовать на эту работу, поговорим ниже.

Маркировка рекламы: что это

Коротко: любое рекламное сообщение должно быть помечено словом «реклама» и содержать указание на рекламодателя. Информация обо всей рекламной активности должна передаваться в Роскомнадзор.

Все подробности, касающиеся нововведения, собраны в специальном разделе на сайте Федеральной службы по надзору в сфере связи, ИТ и массовых коммуникаций. Рассказываем самое главное.

Нововведение касается всей рекламы, которая встречается на просторах интернета, – медийной, контекстной и таргетированной. Кроме пометки со словом «реклама» и информации о рекламодателе, для маркировки используется специальный токен, он же идентификационный код, он же ID. Это уникальный набор чисел, «зашитый» в ссылке на материал и в меню AdChoice. По нему можно выяснить источник рекламы и ОРД, который регистрировал конкретный креатив.

Вся информация аккумулируется в специально созданной структуре, подведомственной Роскомнадзору, – Едином реестре интернет-рекламы, где она будет храниться пять лет. Доступ к данным будут иметь также налоговики и антимонопольщики (ФНС и ФАС соответственно).

Что относится к рекламе в интернете

Маркироваться должны рекламные сообщения всех видов, встречающиеся в интернете, – баннеры, макеты, видеоролики и аудиозаписи, а также трансляции в прямом эфире. Помечать нужно гиперссылку в тексте, UTM-метку или QR-код, привлекающие внимание к рекламируемому объекту, продакт-плейсмент, когда товары используются или упоминаются в ролике или статье. В нормативно-правовых актах все возможные варианты объединены термином «креатив».

Нововведения касаются только коммерческой рекламы и ничего не меняют для социальной.

Помечать значком «реклама» и присваивать уникальный код-идентификатор не нужно имейл-рассылкам, пуш-уведомлениям по уже существующей базе клиентов. Но только если в сообщении идет речь о собственных товарах рекламодателя или продукции аффилированных с ним лиц. Узнать, кто относится к аффилированным лицам, можно здесь.

Также положения закона не затрагивают телепрограммы и телепередачи, радиопрограммы и радиопередачи, распространяемые в интернете. То есть если рекламная программа была изготовлена для трансляции на телеканале и радиостанции, и лишь затем ее разместили в интернете, нет необходимости ее маркировать.

Кто будет передавать информацию в Роскомнадзор

Пересылать данные в ОРД и получать токен обязаны все участники рекламного процесса. Рекламодатель должен делать это сам, если он напрямую размещает информацию, например, через сервис “Яндекс Директ”. Если же в кампании задействовано агентство, задачу передать данные ОРД рекламодатель может делегировать ему. Этот момент должен быть зафиксирован в договоре. Кстати, именно такое разделение труда предполагает Роскомнадзор.

Новый закон предусматривает создание двух структур, подотчетных Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций.

Единый реестр интернет-рекламы

Его задача – собирать, хранить и вести учет рекламы во всемирной сети, а также служить своеобразным гарантом в отношениях заказчика рекламы и ее распространителя.

Оператор рекламных данных

Пока список компаний, уполномоченных собирать данные и передавать их ЕРИР, не утвержден, есть только кандидаты. Среди них – «Яндекс» и VK, Ozon, платформа AmberData, а также дочерние структуры операторов сотовой связи.

Определить компании, которые войдут в реестр, планируется до конца сентября. Впрочем, этот список, вероятно, не будет окончательным – количество ОРД законом не ограничено. Претендовать на звание оператора рекламной деятельности могут компании, которые соответствуют следующим требованиям:

• регистрация юридического лица в РФ;
• уставный капитал не менее 200 млн рублей;
• заключенные договоры с рекламными системами и распространителями рекламы.

Также закон не регламентирует финансовую сторону взаимоотношений ОРД с клиентами – они могут брать оплату за услугу передачи данных в ЕРИР и самостоятельно определять размер комиссии.

Любое дело требует грамотного продвижения. Если вашей компании не хватает средств на то, чтобы донести информацию о продукте до целевой аудитории, присмотритесь к кредитам от Совкомбанка.

Процедура маркировки интернет-рекламы

Оператор данных получает информацию о рекламной активности или креативе, а также сведения о рекламодателе. ОРД регистрирует эти данные в ЕРИР и выдает токен. Предполагается, что это будет происходить автоматически, без модерации рекламного объявления, и не займет много времени.

Должна быть передана следующая информация:

• основные регистрационные данные рекламодателя;
• объект продвижения: продукт или услуга, рекламируемая потребителям;
• площадки, на которых будет распространяться креатив: сайты и приложения, которые планируется задействовать в рекламной кампании;
• объем продвижения: как часто планируется объявление (видеоролик, статья, баннер) и в каком режиме. Например, он может быть в доступе круглосуточно или демонстрироваться посетителям сайта только в определенное время суток;
• форма креатива. Что он собой представляет – баннер, видео- или аудиоролик, текст и т.д.

Важно, что информация о рекламной активности должна передаваться дважды – перед ее запуском и после. В течение 20 календарных дней после завершения кампании ОРД должна получить отчет, который будет содержать данные: расходы, договоры, сроки, площадки размещения и статистику по показам.

Это достаточно большой объем работы, который невозможно сделать вручную. Поэтому предполагается, что техническим решением станет интеграция информационных систем ОРД с единым реестром интернет рекламы.

На какие документы обратить внимание

Часть отчетности должна быть отправлена до начала рекламной кампании, часть – после ее завершения или по окончании отчетного периода.

1. До запуска кампании: рекламодатель или рекламораспространитель (в зависимости от того, как они распределили обязанности в договоре) должны через ОРД передать в ЕРИР основную информацию о рекламном креативе. После регистрации рекламного материала — получить токен от оператора рекламной деятельности.
2. «Зашить» в рекламный материал пометку «реклама» и токен.

По итогам месяца, в котором завершилась рекламная кампания и были сформированы акты выполненных работ:

- передать информацию о детализации всех трат на разных этапах кампании – провести так называемую разаллокацию.

- предоставить в ведомство детализированную статистику о показах – какой именно креатив, сколько раз и на каких площадках был продемонстрирован интернет-пользователю.

Что будет за нарушение требования учета рекламы

Пока ничего. По заверениям РКН, первые месяцы действия закона штрафовать нарушителей не будут.

До конца сентября – первый период, когда все участники рекламного процесса должны на практике обкатать весь механизм работы, заключить соответствующие договоры и настроить отчетность. До конца октября (а по некоторым данным – до начала марта 2023 года) штрафов не будет.

Выявление немаркированной рекламы – сфера ответственности Роскомнадзора и Федеральной антимонопольной службы. А еще эти ведомства могут выявить расхождения между отчетными данными и фактическими. Так, если они составят более 5%, то нарушителю грозит штраф. Расхождение цифр в пределах 5% допустимо.

Пока закон не содержит информацию о том, что ждет тех, кто не соблюдает его требования. Этот вопрос регулируется п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе». Он предусматривает следующие штрафы:

• для физического лица штраф от 2 000 до 2 500 рублей;
• для юридического лица штраф от 100 000 до 500 000 рублей.

К какой бы отрасли ни относилась ваша организация, сервисы от Совкомбанка могут облегчить вашу работу.