Баннер
Бизнесу

Программы лояльности для клиентов: какие бывают, как разработать

Ильвина Хазиева
/ 27 марта 13:10
14 мин.
Текст изменился / 4 августа 2023

Система лояльности для клиентов позволяет решить сразу несколько задач — привлечь и сохранить покупателей, повысить прибыль бизнеса. В статье расскажем про лучшие программы лояльности и дадим советы по разработке системы для вашей компании.

программа лояльности
Программы лояльности выгодны как клиентам, так и бизнесу. Источник фото: unsplash.com

Зачем нужны программы лояльности

Система лояльности для клиентов убивает трех зайцев разом.

  • В отношении прибыли — помогает бизнесу привлечь большее количество новых покупателей, сохранить старых и стимулировать их на покупки.
  • В отношении лояльности — формирует положительный образ бренда.
  • А также помогает собрать больше информации о целевой аудитории и получить портрет идеального клиента.

Все это происходит за счет стимуляции продаж преимуществами и вознаграждениями. Например, скидками, возвратом части средств, бесплатными продуктами.

Выходит, что грамотно подобранная программа лояльности полезна для компаний при любом раскладе.

Согласно отчету компании Bond Brand Loyalty и Visa, 64% клиентов готовы расходовать больше денег, чтобы зарабатывать и тратить бонусные баллы.

программы лояльности
Где используют программы лояльности

Мнение эксперта

Максим Меженков
Директор по развитию компании LocalCarHires.com — агрегатора локальных автопрокатов в России и за рубежом

Современный бизнес не выживет на одноразовых продажах товаров и услуг из-за высокой стоимости маркетинга и конкуренции в большинстве ниш.

Чтобы клиенты возвращались, нужна программа лояльности. Для начала вы можете прикрепить ее в сыром виде. А далее, когда поймете на практике, отбивает она себя или нет, «допилите» до выгодной и рентабельной для вашего бизнеса.

Чтобы создать успешную программу лояльности или реферальную программу, нужно победить в себе жадность и осознать: чем больше вы отдаете — скидок, вознаграждений за привлечение клиентов — тем больше вы зарабатываете.

программы лояльности
Где используют программы лояльности

Пять лучших программ лояльности

Согласно исследованию информационно-аналитического агентства TelecomDaily, в среднем на семью приходится 16 карт лояльности:

  • 7 дисконтных;
  • 4 накопительных;
  • 2 с кешбэком;
  • 2 программы привилегий;
  • 2 платных подписки.

Рассмотрим подробнее, какие программы существуют и как компании их используют.

лояльность клиенты карты
Популярные программы лояльности

Дисконтная

Самая популярная система скидок в мире. Чаще всего реализуется следующим образом — клиент получает дисконтную карту на скидку. Она может быть фиксированной, а может расти в зависимости от количества совершенных покупок.

лояльность клиенты карты
Популярные программы лояльности

Например, люди, которые совершили покупки на 5000 рублей, начинают со скидки в 5%. После покупок на 10 тысяч рублей скидка вырастает до 10%. И таким образом доходит до максимального установленного значения.

Дисконтные карты можно получить повсеместно в разных сферах — супермаркеты, магазины одежды, обуви и стройматериалов, аптеки и так далее.

  • Плюсы: привлечение клиентов за счет скидок; простая организация.
  • Минусы: во-первых, система настолько распространена, что все к ней давно привыкли, и настоящую лояльность она дает нечасто. Во-вторых, из-за этого она может недостаточно стимулировать на совершение новых покупок. В-третьих, компания терпит убытки, ведь скидка уменьшает чистую прибыль.

Накопительная или бонусная

Более сложная механика, которая дает скидку не в моменте, а на следующие покупки. Тем самым побуждает возвращаться к компании вновь.

Механика следующая: после оплаты на индивидуальный счет клиента падают бонусы, которые позже можно конвертировать в рубли по определенному курсу и списывать при новых покупках. Как правило, 1 бонус = 1 рубль.

  • Плюсы: клиент заинтересован в том, чтобы вернуться вновь; дополнительный стимул к покупке — ограниченное время действия бонусов; люди возвращаются из-за бонусов, но редко используют их полностью, а значит, компании экономят.
  • Минусы: внедрить накопительную систему сложнее, чем просто раздать скидочные карты; какой бы привлекательной не казалась система, она не сможет вернуть людей, которые пришли за разовой покупкой.

Мнение эксперта

Юлия Загитова
Основатель коммуникационного агентства Breaking Trends, медиаисследователь

Программы лояльности делятся на две категории.

Первая — изящно продуманные, креативно названные, широко разрекламированные, но неработающие. Потому что потребитель не в состоянии не то что выполнить, но порой и запомнить правила игры.

Например, для получения скидки в сотню рублей нужно приобрести товара на десятки тысяч, подписаться на миллион рассылок, установить приложение и обязательно заходить в него каждый день, а еще привести в компанию пять друзей, которые тоже выполнят все перечисленные выше условия.

Вторая категория программ лояльности работает, потому что потребителю понятны правила игры, весь процесс прозрачен, можно быстро получить выгоду. К этой категории относятся три варианта или их сочетание:

  • «приведи друга» — потребитель пользуется услугами и рекомендует друзьям; друг регистрируется по реферальной ссылке, которая дает бонус пригласившему;
  • система скидок — чем больше тратишь, тем выше скидка, либо скидку дают за факт регистрации;
  • кэшбек — возможность потратить бонусные деньги на частичную или полную оплату услуг или товара компании.

В любом варианте нужно учитывать, что цены конкурентов могут оказаться настолько низкими, что потребитель предпочтет без лишних телодвижений покупать дешевле в другом месте. А картой лояльности пользоваться для очистки стекла авто от инея или как книжной закладкой.

Кешбэк

Разновидность накопительной системы, которая чаще всего используется банками. Дает клиенту возможность возвращать на карту процент от покупок.

При этом кешбэк может приходить на карту деньгами, которые можно тратить на что угодно. Или баллами, которые можно потратить на покупки в определенных магазинах либо возместить ими стоимость последующих расходов.

  • Плюсы: привлекает клиентов за счет экономии на каждой покупке; дает возможность для дополнительной геймификации и привлечения новых партнеров с повышенными скидками. 
  • Минусы: если механика сложная, потребителю будет непросто в ней разобраться, это может вызвать недоверие и нежелание участвовать в программе.

Карта «Халва» позволяет экономить на обслуживании и получать доход с обычных операций. Кроме кешбэка клиенты получают процент на остаток своих средств и высокие процентные ставки на вкладах и онлайн-копилках.

Баннер
Карта «Халва» — отличный инструмент для расчетов
Вот лишь некоторые преимущества:
BenefitIcon
Более 250 000 магазинов-партнеров
BenefitIcon
Снимайте наличные в рассрочку
BenefitIcon
Рассрочка на любые покупки в магазинах-партнерах
BenefitIcon
Кешбэк до 10% с подпиской «Халва. Десятка»
BenefitIcon
Лимит по карте до 500 000 рублей
BenefitIcon
Выпуск, курьерская доставка, пополнение и обслуживание — бесплатно
Покупайте, что хотите, в рассрочку и без переплат.

Многоярусная

Сложная схема, основанная на активности клиента. Чем больше покупок он совершает, тем лучшие условия ему предлагаются. И это могут быть не просто скидки на товары и услуги, а также и другие бонусы. Например, бесплатная доставка или подарок к заказу.

Все это позволяет человеку почувствовать себя более привилегированным и получить дозу внимания от бренда. Встретить подобное можно у авиаперевозчиков. Вспомните про их скидки на перелеты, дополнительный багаж, комфортные залы ожидания и другие преимущества для VIP-клиентов.

  • Плюсы: дает людям почувствовать к себе повышенное внимание; действительно повышает лояльность клиентов. 
  • Минусы: лучше подходит для дорогих продаж, нежели для обычных товаров и услуг; непросто реализовать.

Платная

Речь о всякого рода подписках. Когда человек вносит плату за определенный срок и получает различные привилегии.

Например, онлайн-кинотеатры дают доступ к своему контенту, банки — повышенный кешбэк и скидки на обслуживание.

По данным исследования информационно-аналитического агентства TelecomDaily, 60% россиян привлекает доступ к более высоким скидкам и возможность сэкономить. 53% ценят объединение сразу нескольких сервисов в одном. 34% любят подписки за доступ к уникальному контенту.

  • Плюсы: подписка выглядит привлекательно в глазах клиентов, но не все пользуются всеми ее возможностями, что позволяет компаниям экономить. 
  • Минусы: люди готовы платить за скидки, только если это дает существенную выгоду.
лучшие программы лояльности
Даже когда продавец на рынке добавляет к каждой покупке пару яблок в подарок и делает комплименты всем без исключения, а его клиенты остаются довольны и возвращаются к нему вновь — это тоже своеобразная программа лояльности. Источник фото: unsplash.com

Какие еще бывают программы лояльности

Менее распространенные, но не менее интересные программы лояльности:

  • нематериальное вознаграждение — когда лояльность достигается не за счет желания сэкономить, а на других выгодах: подарки, бесплатная доставка, дополнительные услуги и так далее;
  • с элементами геймификации — более сложные механики с элементами игр и квестов, например, сбор наград или шкала прогресса;
  • естественная — лояльность, которая не фиксируется на выгоде, а достигается естественным путем — через предоставление качественных товаров, услуг, сервиса, например, как в случае с Apple;
  • партнерская — коллаборация компаний, которые предоставляют смежные услуги;
  • кобрендинговая — сотрудничество ритейлера и банка, например, повышенный кешбэк в сети магазинов.

Совкомбанк поддерживает бизнес не только выгодными ставками на кредиты, но и высоким уровнем сервиса.

Не хватает денег, чтобы пополнить оборотные средства или исполнить контракты? «Легкий кредит» от Совкомбанка поможет решить эти проблемы. Оформите всего за несколько кликов и получите до 5 млн рублей.

Разбор программ лояльности на примере карты «Халва» от Совкомбанка

Нередко компании комбинируют сразу несколько программ лояльности.

Так, например, пользователи Халвы могут:

Кешбэк

Клиенты получают 1% с каждой покупки от 1000 рублей. При этом могут возвращать больше, совершая покупки в магазинах-партнерах. Учитывая, что их у Халвы более 250 тысяч, это не сложно. В этом случае кешбэк равен:

  • 2% за покупку от 4999,99 рублей;
  • 4% — от 5000 до 9999 рублей;
  • 6% — от 10 000 рублей;
  • 10% — от 50 000 рублей с подпиской «Халва.Десятка».

Кешбэк возвращается баллами, которые можно перевести в рубли.

Халва.Десятка

Вариант платной системы лояльности. Это подписка, которая дает дополнительные преимущества.

  • 10 месяцев рассрочки у партнеров;
  • до 10% кешбэка;
  • до 8,5% на остаток своих средств;
  • переводы собственных средств без комиссии (до 50 000 руб. за отчетный период);
  • защита жизни и здоровья;
  • страхование в путешествиях по России;
  • защита карты;
  • защита покупок и прав потребителей 24/7;
  • бесплатное СМС-информирование;
  • личный помощник по покупкам.

Подписка бесплатная в первый месяц, далее стоит 299 рублей в месяц либо 2599 рублей в год.

Бонусы 5х10

Вариант геймификации, который превращает шоппинг в игру. Причем участие в ней становится незаметным для тех, кто использует карту для ежедневных покупок.

5х10 — это программа лояльности из 30 уровней, каждый из которых дает возможность выбрать одну из наград: дополнительный кешбэк, рассрочку или скидку в «Совкомбанк Страхование».

Правила перехода на новый уровень простые — нужно сделать от пяти покупок на общую сумму до 10 000 рублей. Причем использовать можно как свои, так и заемные средства.

Финальный бонусэто +30% кешбэка, +30 месяцев рассрочки или –30% скидка в «Совкомбанк Страхование».

система лояльности для клиентов
Клиенты карты «Халва» могут участвовать сразу в нескольких программах лояльности
Факт дня
В Древней Спарте в качестве денег использовали металлические прутья, чтобы воровать было трудно, а брать взятки и стремиться к богатству — неудобно.

Как разработать свою программу лояльности для клиентов

Основные шаги для разработки собственной программы лояльности.

  1. Анализ целевой аудитории и конкурентов — чего хотят ваши потребители, что используют конкуренты и как это работает. Чтобы понять желания ваших клиентов, вы можете поставить себя на их место или организовать опрос.
  2. Постановка целей и KPI — поймите, чего вы хотите добиться: увеличения среднего чека, количества повторных покупок или роста новых клиентов? Определитесь с показателями, которые вы будете отслеживать.
  3. Выбор программы лояльности и проработка механики — выберите наиболее подходящую вам программу лояльности и адаптируйте ее под свою компанию.
  4. Расчет экономики — рассчитайте расходы и прибыль. Не забывайте, что в результате вы должны не только понравиться клиентам, но и выйти в плюс.
  5. Тест — протестируйте вашу систему, выделите ее сильные и слабые стороны, доработайте и только затем масштабируйте.

Мнение эксперта

Максим Меженков
Директор по развитию компании LocalCarHires.com — агрегатора локальных автопрокатов в России и за рубежом

После экспериментов с программой лояльности мы пришли к такому способу «возвращать» пользователей наших услуг. После каждой аренды автомобиля с клиентом связывается наш менеджер и по разработанному нами скрипту просит дать развернутый отзыв. Клиенты, поделившиеся опытом с нашим сотрудником, в благодарность от компании получают скидку 5% на следующую аренду. Те из них, кто по нашей просьбе размещает отзывы на Google и Яндекс картах, получают уже 7%, а те, кто помимо карт поделились впечатлениями о нас на сайтах-отзовиках, получают 9% скидки.

Перед клиентами, которых наши услуги по той или иной причине не устроили (таких немного, но они есть), наш менеджер извиняется, обещает разобраться с инцидентом и дарит им скидку 10% на следующую аренду. Такой подход если и не сводит на нет появление негативных отзывов о нас в интернете, то существенно уменьшает их количество. Кроме этого он позволяет нам вовремя замечать и устранять недочеты в нашей работе.

Внедряйте программы лояльности, чтобы стать ближе к вашим клиентам, и не забывайте, что система должна быть для них привлекательной, понятной, прозрачной, удобной и достижимой.

Для тех, кто ценит свое время

Подпишитесь на еженедельную email-рассылку и узнавайте о самых интересных публикациях.
Хотите узнавать о новых публикациях не заходя на сайт?
Подписывайтесь на анонсы в ВК и Телеграме
banner image
Ильвина Хазиева
Ильвина Хазиева
Расскажу интересно о скучном и сложном. И пусть ваши финансовые страхи исчезнут!
Баннер