Программы лояльности для клиентов: какие бывают, как разработать

• Что такое программа лояльности
• Основные виды программ
  • Дисконтная
  • Накопительная (бонусная)
  • Кешбэк
  • Многоярусная
  • Платная
  • Партнерская и кобрендинговая 
  • Геймификация и нематериальные поощрения
• Как разработать программу лояльности
• Ошибки и риски
• Кейс: программа лояльности «Халва» 
  • Кешбэк
  • «Халва.Десятка»
• FAQ
  • Программа лояльности — что это простыми словами
  • Чем программа лояльности отличается от системы скидок
  • Как сделать карту лояльности для клиентов
  • Как рассчитать экономику бонусной системы 

Что такое программа лояльности 

Программа лояльности — это система поощрений (скидок, бонусов, подарков) для клиентов. Она мотивирует продолжать делать покупки и строить долгосрочные отношения с брендом. Бизнес использует ее, чтобы поблагодарить клиентов за выбор.

Чаще всего за покупки дают баллы, которые потом можно обменять на скидку, подарок или особое предложение. Это выгодно обеим сторонам: покупатель получает дополнительные бонусы и чувство заботы, а компания — постоянных клиентов, которые возвращаются чаще.

Система лояльности убивает трех зайцев разом:

• привлекает больше новых покупателей, сохраняет старых и мотивирует их покупать;
• формирует положительный образ бренда;
• помогает собрать больше информации о целевой аудитории и получить портрет идеального клиента.

В 2025 году компании, которые внедряли бонусные системы, отметили, что показатели удержания увеличились на 5%. А те бренды, которые используют их давно, сообщили о росте выручки на 12–18%.

При этом 57% клиентов готовы тратить больше денег, чтобы зарабатывать и обменивать бонусные баллы. Интересно, что особенно хорошо программа лояльности работает с миллениалами: 79% представителей поколения Y утверждают, что остаются верными брендам, которые предлагают выгодные бонусные системы.

Согласно исследованиям «ОнИн» и сервиса доставки из магазинов и ресторанов «Купер», россияне чаще всего пользуются программами лояльности в супермаркетах, аптеках, салонах оптики, банках. Всего в стране бонусными предложениями активно интересуются 36% граждан: в основном в возрасте от 35 до 65 лет.

Основные виды программ

Рассмотрим, какие программы существуют и как компании их используют.

Дисконтная

Клиент получает дисконтную карту на скидку. Она может быть фиксированной или расти в зависимости от количества покупок.

Например, клиенты, которые совершили покупки на 5000 рублей, начинают со скидки в 5%. После покупок на 10 000 рублей скидка вырастает до 10%. И таким образом доходит до максимального установленного значения.

Дисконтные карты предлагают в супермаркетах, магазинах одежды, обуви и стройматериалов, аптеках и так далее.

• Плюсы:
• приток клиентов за счет скидок;
• простая система.
• Минус: программа настолько распространена, что все к ней давно привыкли. Из-за этого она не всегда подталкивает к новым покупкам. Компания терпит убытки, ведь скидка уменьшает чистую прибыль.

Накопительная (бонусная)

Более сложная механика: дает скидку на следующие покупки — побуждает возвращаться.

После оплаты на счет клиента приходят бонусы, которые позже можно конвертировать в рубли по определенному курсу и списывать при новых покупках. 

• Плюсы:
• клиент заинтересован вернуться;
• дополнительный стимул к покупке — время действия бонусов ограничено; 
• покупатели возвращаются из-за бонусов, но редко используют их полностью, а значит, компании экономят.
• Минусы:
• внедрить накопительную систему сложнее, чем просто раздать скидочные карты;
• какой бы привлекательной не казалась система, она не вернет людей, которые пришли за разовой покупкой.

Кешбэк

Разновидность накопительной системы, которой часто пользуются банки. С ней на карту возвращается процент от покупок.

Кешбэк может приходить деньгами или баллами, которые можно потратить на покупки в определенных магазинах. Ими также можно возместить стоимость последующих расходов.

• Плюсы:
• нравится клиентам за счет экономии на каждой покупке;
• дает возможности для дополнительной геймификации;
• привлекает новых партнеров с повышенными скидками. 
• Минус: если механика сложная, потребителю непросто разобраться, и он вряд ли вернется.

Многоярусная

Сложная схема, основанная на активности клиента. Чем больше покупок он совершает, тем лучшие условия ему предлагают. Это могут быть не просто скидки на товары и услуги, но другие бонусы. Например, бесплатная доставка или подарок к заказу.

Подобное встречается у авиаперевозчиков. Вспомните про скидки на перелеты, дополнительный багаж, комфортные залы ожидания и другие преимущества для VIP-клиентов.

• Плюсы:
• дает почувствовать к себе внимание;
• повышает лояльность. 
• Минусы:
• лучше подходит для премиум-товаров, чем для обычных;
• непросто реализовать.

Платная

Речь о подписках — человек вносит плату за определенный срок и получает привилегии.

Например, онлайн-кинотеатры дают доступ к своему контенту, банки — повышенный кешбэк и скидки на обслуживание.

• Плюс: подписка выглядит привлекательно в глазах клиентов, но не все пользуются всеми ее возможностями, что позволяет компаниям экономить. 
• Минус: люди готовы платить за скидки, только если это дает существенную выгоду.

Партнерская и кобрендинговая 

Бренды объединяются, чтобы усилить свои программы и предложить клиентам больше выгоды. В основе синергия — партнеры используют аудиторию друг друга для взаимного роста.

Партнерская программа — широкая сеть, где компания позволяет сторонним сайтам, блогерам или другим бизнесам привлекать клиентов за вознаграждение. Например, фитнес-компания дает скидку на покупку спортивных товаров у партнеров.

Кобрендинговая программа — тесный союз двух известных брендов, который создает совместный продукт или услугу. Например, клиент копит баллы от авиакомпании, расплачиваясь картой банка-партнера, а затем тратит их на отели из этой же сети.

• Плюсы:
• быстро расширяет географию и аудиторию;
• увеличивает ценность программы для клиента за счет большего выбора бонусов.
• Минусы:
• нужно тщательно выбирать партнера, чей имидж и ценности совпадают с вашими;
• чужая ошибка или скандал негативно отразятся на репутации всех участников альянса.

Геймификация и нематериальные поощрения

Делает процесс покупок и общение с брендом более увлекательным, похожим на игру. В фокусе не только скидки, но и эмоции и развлечение клиента.

Геймификация использует игровые механики: клиенты выполняют задания (чекины, отзывы, репосты), получают за это баллы, открывают новые уровни и соревнуются с другими участниками. Это превращает рутинные действия в челлендж. Пример — приложение кофейни, где за покупки копятся «звезды» и открывают доступ к специальным напиткам.

Нематериальное поощрение — это награды, которые нельзя потрогать: персональные скидки, ранний доступ к новинкам, эксклюзивный контент, приглашение на закрытое мероприятие или признание статуса (например, «золотой клиент»). Это заставляет чувствовать свою особенность и принадлежность к сообществу.

• Плюсы:
• создает сильную эмоциональную связь с брендом;
• выделяет компанию на фоне конкурентов, которые предлагают только «сухие» скидки;
• поощряет не только покупки, но и любую активность.
• Минусы:
• нужны постоянные обновления и креативных идей, чтобы удерживать интерес аудитории;
• сложно реализовать и объяснить клиентам.

Ошибки и риски

Ошибки часто возникают из-за непонимания своей аудитории и сложных условий. Если клиенты не видят настоящей пользы или им трудно накопить и потратить бонусы, программа быстро теряет привлекательность и не дает ожидаемого результата.

Есть риск перерасходовать бюджет — если заранее не рассчитать выгоду, затраты на бонусы могут оказаться выше, чем принесенная прибыль. Также опасайтесь мошенников: они могут создавать фейковые аккаунты или передавать свои привилегии посторонним. Чтобы этого не допустить, нужна более сложная система верификации.

Как разработать программу лояльности: гайд для бизнеса

Основные шаги для разработки собственной программы лояльности.

1. Проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов

Чего хотят ваши потребители, что используют конкуренты и как это работает? Чтобы понять желания клиентов, поставьте себя на их место. Запустите опрос в соцсетях.

2. Поставьте цель и KPI 

Поймите, чего хотите: увеличить средний чек, количество повторных покупок или новых клиентов? Определитесь с показателями, которые будете отслеживать.

3. Выберите программу лояльности и проработайте механики 

Выберите подходящую под цели систему (дисконтную, накопительную, кешбэк, многоярусную, платную) и адаптируйте под компанию.

4. Рассчитайте расходы и прибыль

В результате вы должны не только понравиться клиентам, но выйти в плюс. Если разработка и запуск программы заберет больше ресурсов, чем принесет пользы, адаптируйте другую форму поощрения.

5. Протестируйте систему

Выделите сильные и слабые стороны, доработайте и только затем масштабируйте

Кейс: программа лояльности «Халва» 

Программы лояльности активно внедряют и банки. С 2021 по 2024 год общий показатель привязанности и доверия брендам вырос с 63 до 81%. Прогнозируют, что в этом году он задержится на 84%. При этом приток новых клиентов за последние два года увеличился на 18%.

Банки знают — система лояльности работает и не жалеют денег на ее развитие. Среднегодовой бюджет на такие механизмы превысил 52 млрд рублей.

Нередко компании комбинируют сразу несколько систем.

Так, например, пользователи Халвы:

• получают кешбэк;
• пользуются преимуществами подписки «Халва.Десятка».

Кешбэк

Есть банки, которые предлагают новые категории повышенного кешбэка каждый месяц.

У Халвы схема отличается: размер процента определен заранее. Кешбэк начисляют в виде баллов, которые можно перевести в рубли в соотношении один к одному. Обменять можно после окончания отчетного периода, если сумма баллов выше 300.

Ознакомьтесь с актуальными условиями подробнее на этой странице.

«Халва.Десятка»

Вариант платной системы лояльности. Это подписка, которая дает дополнительные преимущества.

1. Увеличенный срок рассрочки (до 10 месяцев) у всех партнеров.
2. +1 месяц рассрочки на снятия, переводы и покупки на заемные средства не у партнеров.
3. Повышенный кешбэк.
4. 10% кешбэка в «Яндекс Go».
5. +4% к ставке вкладов.
6. Бесплатный стикер Рау.
7. Личный консультант для подбора товара с лучшей ценой и сроком рассрочки.
8. Защита жизни и здоровья.
9. Компенсация при хищениях средств с карты или мошеннических действиях.
10. Страхование покупок.
11. Покупки в рассрочку не у партнеров.

Подписка бесплатная в первый месяц, далее можно оплачивать ее каждый месяц или подключить сразу на год с выгодой. Также клиенты могут добавить суперопцию «Все и везде».

Подключить услуги можно в мобильном приложении, в чате личного кабинета, на горячей линии или в отделении банка.

Звучит интересно? Пользоваться всеми привилегиями Халвы можете и вы.

FAQ

Собрали и ответили на самые частые вопросы по теме.

Программа лояльности — что это простыми словами

Это взаимовыгодные «дружеские» отношения между брендом и клиентом. Покупатель берет товар, а магазин в ответ дарит бонусы, скидки или другие привилегии. Цель программы — не просто разово продать, а поблагодарить за доверие и сделать так, чтобы человеку хотелось возвращаться.

Чем программа лояльности отличается от системы скидок

Разница в подходе. Разовая скидка (например, «–20% в честь праздника») работает здесь и сейчас. Программа лояльности же работает на перспективу и поощряет личную преданность бренду. Вместо одинаковой для всех скидки клиент получает персональные бонусы.

Какие бывают программы лояльности

Существует несколько популярных форматов, которые часто комбинируют:

• дисконтная. Постоянная скидка по карте;
• накопительная (бонусная). За покупки начисляются баллы, которые позже можно списать;
• кешбэк. Часть потраченной суммы возвращается деньгами или баллами;
• многоуровневая. Статус клиента растет от суммы покупок, открывает новые привилегии;
• платная. Клиент платит за вступление в программу, получает за это эксклюзивные условия;
• партнерская (кобрендинг). Баллы одной программы можно тратить у партнеров;
• геймификация. Вместо баллов — игровые механики: розыгрыши за покупки, задания, переход на новые уровни.

Как сделать карту лояльности для клиентов

Часто клиенту достаточно лишь оставить номер телефона. При следующих покупках он называет его, чтобы получить и списать бонусы. Это удобно, экологично и не требует носить с собой лишние карты.

Как рассчитать экономику бонусной системы

Главный принцип — программа должна быть финансово устойчивой. Стоимость поощрений (баллов, подарков) должна быть заложена в цену товаров и не приносить убытков.

Например, если компания дает 5% кешбэка, это означает, что ее маржа должна быть достаточно высокой, чтобы покрыть эти затраты, или что программа увеличит средний чек и частоту покупок и перекроет расходы на бонусы.

Внедряйте программы лояльности, чтобы стать ближе к клиентам, и не забывайте, что система должна быть привлекательной, понятной, прозрачной и удобной.