Зачем нужны программы лояльности
Система лояльности для клиентов убивает трех зайцев разом.
- В отношении прибыли — помогает бизнесу привлечь большее количество новых покупателей, сохранить старых и стимулировать их на покупки.
- В отношении лояльности — формирует положительный образ бренда.
- А также помогает собрать больше информации о целевой аудитории и получить портрет идеального клиента.
Все это происходит за счет стимуляции продаж преимуществами и вознаграждениями. Например, скидками, возвратом части средств, бесплатными продуктами.
Выходит, что грамотно подобранная программа лояльности полезна для компаний при любом раскладе.
Согласно отчету компании Bond Brand Loyalty и Visa, 64% клиентов готовы расходовать больше денег, чтобы зарабатывать и тратить бонусные баллы.
Мнение эксперта
Современный бизнес не выживет на одноразовых продажах товаров и услуг из-за высокой стоимости маркетинга и конкуренции в большинстве ниш.
Чтобы клиенты возвращались, нужна программа лояльности. Для начала вы можете прикрепить ее в сыром виде. А далее, когда поймете на практике, отбивает она себя или нет, «допилите» до выгодной и рентабельной для вашего бизнеса.
Чтобы создать успешную программу лояльности или реферальную программу, нужно победить в себе жадность и осознать: чем больше вы отдаете — скидок, вознаграждений за привлечение клиентов — тем больше вы зарабатываете.
Пять лучших программ лояльности
Согласно исследованию информационно-аналитического агентства TelecomDaily, в среднем на семью приходится 16 карт лояльности:
- 7 дисконтных;
- 4 накопительных;
- 2 с кешбэком;
- 2 программы привилегий;
- 2 платных подписки.
Рассмотрим подробнее, какие программы существуют и как компании их используют.
Дисконтная
Самая популярная система скидок в мире. Чаще всего реализуется следующим образом — клиент получает дисконтную карту на скидку. Она может быть фиксированной, а может расти в зависимости от количества совершенных покупок.
Например, люди, которые совершили покупки на 5000 рублей, начинают со скидки в 5%. После покупок на 10 тысяч рублей скидка вырастает до 10%. И таким образом доходит до максимального установленного значения.
Дисконтные карты можно получить повсеместно в разных сферах — супермаркеты, магазины одежды, обуви и стройматериалов, аптеки и так далее.
- Плюсы: привлечение клиентов за счет скидок; простая организация.
- Минусы: во-первых, система настолько распространена, что все к ней давно привыкли, и настоящую лояльность она дает нечасто. Во-вторых, из-за этого она может недостаточно стимулировать на совершение новых покупок. В-третьих, компания терпит убытки, ведь скидка уменьшает чистую прибыль.
Накопительная или бонусная
Более сложная механика, которая дает скидку не в моменте, а на следующие покупки. Тем самым побуждает возвращаться к компании вновь.
Механика следующая: после оплаты на индивидуальный счет клиента падают бонусы, которые позже можно конвертировать в рубли по определенному курсу и списывать при новых покупках.
- Плюсы: клиент заинтересован в том, чтобы вернуться вновь; дополнительный стимул к покупке — ограниченное время действия бонусов; люди возвращаются из-за бонусов, но редко используют их полностью, а значит, компании экономят.
- Минусы: внедрить накопительную систему сложнее, чем просто раздать скидочные карты; какой бы привлекательной не казалась система, она не сможет вернуть людей, которые пришли за разовой покупкой.
Мнение эксперта
Программы лояльности делятся на две категории.
Первая — изящно продуманные, креативно названные, широко разрекламированные, но неработающие. Потому что потребитель не в состоянии не то что выполнить, но порой и запомнить правила игры.
Например, для получения скидки в сотню рублей нужно приобрести товара на десятки тысяч, подписаться на миллион рассылок, установить приложение и обязательно заходить в него каждый день, а еще привести в компанию пять друзей, которые тоже выполнят все перечисленные выше условия.
Вторая категория программ лояльности работает, потому что потребителю понятны правила игры, весь процесс прозрачен, можно быстро получить выгоду. К этой категории относятся три варианта или их сочетание:
- «приведи друга» — потребитель пользуется услугами и рекомендует друзьям; друг регистрируется по реферальной ссылке, которая дает бонус пригласившему;
- система скидок — чем больше тратишь, тем выше скидка, либо скидку дают за факт регистрации;
- кэшбек — возможность потратить бонусные деньги на частичную или полную оплату услуг или товара компании.
В любом варианте нужно учитывать, что цены конкурентов могут оказаться настолько низкими, что потребитель предпочтет без лишних телодвижений покупать дешевле в другом месте. А картой лояльности пользоваться для очистки стекла авто от инея или как книжной закладкой.
Кешбэк
Разновидность накопительной системы, которая чаще всего используется банками. Дает клиенту возможность возвращать на карту процент от покупок.
При этом кешбэк может приходить на карту деньгами, которые можно тратить на что угодно. Или баллами, которые можно потратить на покупки в определенных магазинах либо возместить ими стоимость последующих расходов.
- Плюсы: привлекает клиентов за счет экономии на каждой покупке; дает возможность для дополнительной геймификации и привлечения новых партнеров с повышенными скидками.
- Минусы: если механика сложная, потребителю будет непросто в ней разобраться, это может вызвать недоверие и нежелание участвовать в программе.
Многоярусная
Сложная схема, основанная на активности клиента. Чем больше покупок он совершает, тем лучшие условия ему предлагаются. И это могут быть не просто скидки на товары и услуги, а также и другие бонусы. Например, бесплатная доставка или подарок к заказу.
Все это позволяет человеку почувствовать себя более привилегированным и получить дозу внимания от бренда. Встретить подобное можно у авиаперевозчиков. Вспомните про их скидки на перелеты, дополнительный багаж, комфортные залы ожидания и другие преимущества для VIP-клиентов.
- Плюсы: дает людям почувствовать к себе повышенное внимание; действительно повышает лояльность клиентов.
- Минусы: лучше подходит для дорогих продаж, нежели для обычных товаров и услуг; непросто реализовать.
Платная
Речь о всякого рода подписках. Когда человек вносит плату за определенный срок и получает различные привилегии.
Например, онлайн-кинотеатры дают доступ к своему контенту, банки — повышенный кешбэк и скидки на обслуживание.
По данным исследования информационно-аналитического агентства TelecomDaily, 60% россиян привлекает доступ к более высоким скидкам и возможность сэкономить. 53% ценят объединение сразу нескольких сервисов в одном. 34% любят подписки за доступ к уникальному контенту.
- Плюсы: подписка выглядит привлекательно в глазах клиентов, но не все пользуются всеми ее возможностями, что позволяет компаниям экономить.
- Минусы: люди готовы платить за скидки, только если это дает существенную выгоду.
Какие еще бывают программы лояльности
Менее распространенные, но не менее интересные программы лояльности:
- Нематериальное вознаграждение — когда лояльность достигается не за счет желания сэкономить, а на других выгодах: подарки, бесплатная доставка, дополнительные услуги и так далее.
- С элементами геймификации — более сложные механики с элементами игр и квестов, например, сбор наград или шкала прогресса.
- Естественная — лояльность, которая не фиксируется на выгоде, а достигается естественным путем — через предоставление качественных товаров, услуг, сервиса, например, как в случае с Apple.
- Партнерская — коллаборация компаний, которые предоставляют смежные услуги.
- Кобрендинговая — сотрудничество ритейлера и банка, например, повышенный кешбэк в сети магазинов.
Совкомбанк поддерживает бизнес не только выгодными ставками на кредиты, но и высоким уровнем сервиса.
Не хватает денег, чтобы пополнить оборотные средства или исполнить контракты? «Легкий кредит» от Совкомбанка поможет решить эти проблемы. Оформите за пару кликов и получите индивидуальную сумму на срок до двух лет.
Разбор программ лояльности на примере карты «Халва» от Совкомбанка
Нередко компании комбинируют сразу несколько программ лояльности.
Так, например, пользователи Халвы могут:
- получать кешбэк;
- участвовать в программе «Бонус 5х10»;
- пользоваться преимуществами подписки «Халва.Десятка».
Кешбэк
Есть банки, которые предлагают новые категории повышенного кешбэка каждый месяц.
На Халве схема отличается: размер процента определен заранее и зависит не от категории трат, а от суммы покупки и способа оплаты. Как правило, чем больше сумма — тем выше возврат.
Кешбэк начисляется в виде баллов, которые можно перевести в рубли в соотношении один к одному. Для начисления нужно сделать не менее 5 покупок на общую сумму не менее 10 тысяч рублей (или 5 тысяч рублей, если Халва социальная). Провести обмен можно после окончания отчетного периода, если сумма баллов по всем покупкам выше 300.
Ознакомиться с актуальными условиями подробнее предлагаем на этой странице.
Бонусы 5х10
Вариант геймификации, который превращает шопинг в игру. Причем участие в ней становится незаметным для тех, кто использует карту для ежедневных покупок.
«5х10» — это программа лояльности из 30 уровней, каждый из которых дает возможность выбрать одну из наград: дополнительные кешбэк или рассрочку.
Правила перехода на новый уровень простые: нужно сделать от пяти покупок на общую сумму от 10 тысяч рублей (или 5 тысяч рублей, если Халва социальная).
Награду можно забрать на любом уровне и начать все с начала. Или дойти до конца и получить максимальное вознаграждение.
Ознакомиться с актуальными условиями подробнее предлагаем на этой странице.
Халва.Десятка
Вариант платной системы лояльности. Это подписка, которая дает дополнительные преимущества:
- Увеличенный срок рассрочки до 10 месяцев у всех партнеров.
- Повышенный процент на остаток своих средств.
- Повышенный кешбэк.
- Переводы собственных средств без комиссии.
- Защита жизни и здоровья.
- Безопасность карты.
- Личный помощник по покупкам.
- Поддержка в путешествиях.
- Защита покупок.
- Защита прав потребителей 24/7.
Подписка бесплатная в первый месяц, далее можно оплачивать ее каждый месяц или подключить сразу на год с выгодой до 20%.
Также клиенты могут добавить суперопцию «Все и везде», чтобы открыть рассрочку на покупки на у партнеров, снятие и переводы заемных средств без комиссии.
Подключить услуги можно в мобильном приложени, в чате личного кабинета, на горячей линии или в отделении банка.
Ознакомиться с актуальными условиями подробнее предлагаем на этой странице.
Как разработать свою программу лояльности для клиентов
Основные шаги для разработки собственной программы лояльности.
- Анализ целевой аудитории и конкурентов — чего хотят ваши потребители, что используют конкуренты и как это работает. Чтобы понять желания ваших клиентов, вы можете поставить себя на их место или организовать опрос.
- Постановка целей и KPI — поймите, чего вы хотите добиться: увеличения среднего чека, количества повторных покупок или роста новых клиентов? Определитесь с показателями, которые вы будете отслеживать.
- Выбор программы лояльности и проработка механики — выберите наиболее подходящую вам программу лояльности и адаптируйте ее под свою компанию.
- Расчет экономики — рассчитайте расходы и прибыль. Не забывайте, что в результате вы должны не только понравиться клиентам, но и выйти в плюс.
- Тест — протестируйте вашу систему, выделите ее сильные и слабые стороны, доработайте и только затем масштабируйте.
Мнение эксперта
После экспериментов с программой лояльности мы пришли к такому способу «возвращать» пользователей наших услуг. После каждой аренды автомобиля с клиентом связывается наш менеджер и по разработанному нами скрипту просит дать развернутый отзыв. Клиенты, поделившиеся опытом с нашим сотрудником, в благодарность от компании получают скидку 5% на следующую аренду. Те из них, кто по нашей просьбе размещает отзывы на Google и Яндекс картах, получают уже 7%, а те, кто помимо карт поделились впечатлениями о нас на сайтах-отзовиках, получают 9% скидки.
Перед клиентами, которых наши услуги по той или иной причине не устроили (таких немного, но они есть), наш менеджер извиняется, обещает разобраться с инцидентом и дарит им скидку 10% на следующую аренду. Такой подход если и не сводит на нет появление негативных отзывов о нас в интернете, то существенно уменьшает их количество. Кроме этого он позволяет нам вовремя замечать и устранять недочеты в нашей работе.
Внедряйте программы лояльности, чтобы стать ближе к вашим клиентам, и не забывайте, что система должна быть для них привлекательной, понятной, прозрачной, удобной и достижимой.
