Что такое потребительская лояльность
Потребительская лояльность — это показатель, который отражает, насколько тесные взаимоотношения сложились у бизнеса с клиентами. Ими могут быть и покупатели продуктового магазина в вашем дворе, и контрагенты сталелитейного завода.
Исследование лояльности клиентуры — задача маркетингового подразделения компании. Часто подобную работу отдают на аутсорс. На российском рынке работает множество маркетинговых агентств, которые могут провести подобные исследования и подготовить предложения по повышению эффективности бизнеса.
Они нужны, чтобы ответить на следующие вопросы:
- Насколько целесообразны расходы на повышение лояльности? Необходимо соотнести ожидаемый эффект и затраты и понять, стоит ли игра свеч.
- Какова оптимальная стратегия выстраивания отношений с клиентами?
- Как следует развивать и продвигать продукт (товар или услугу) в рамках программы повышения лояльности?
Преимущества, которые вызывают искреннюю благодарность клиентов, могут укрепить отношения между продавцом и покупателем. К такому выводу пришли ученые из университета Квинсленда.
Клиенты не малые дети: они понимают, что программа лояльности создана не для них лично, а для сотен и тысяч клиентов. Поэтому ни о каком индивидуальном отношении речи не идет, заметили ученые.
Результаты опубликованы в статье «Усиление благодарности покупателей в обеспечении успешности вложений в маркетинг взаимоотношений» в издании Journal of Retailing and Consumer Services.
На лояльность могут рассчитывать лишь те продавцы товаров и услуг, которые регулярно показывают покупателям готовность решать их проблемы, демонстрируют открытость и приветливость.
Если покупатель испытывает искреннюю благодарность, то вероятность того, что он останется лояльным, намного выше — с этим вряд ли кто-то будет спорить. Это уже другой уровень отношений, почти межличностный, близкий.
Другими словами — клиент может быть не прав, но все равно остается главным.
Не хватает денег, чтобы пополнить оборотные средства или исполнить контракты? «Легкий кредит» от Совкомбанка поможет решить эти проблемы. Оформите за пару кликов и получите индивидуальную сумму на срок до двух лет.
Виды потребительской лояльности
Маркетологи выделяют несколько видов (стадий) лояльности.
1. Отсутствующая. Человек либо вообще не знает о продукте, либо знает, но не заинтересован в покупке. Это случайный посетитель в магазине. Возможно, если ваши сотрудники найдут к нему правильный подход, он сразу перейдет на одну из следующих стадий.
2. Латентная. Покупателю нравится ваш сервис или товар, но по каким-то причинам он не становится постоянным клиентом. Например, из-за высокой цены или неудобного расположения магазина. Он делает покупки изредка, бессистемно. Да, такой клиент иногда приносит прибыль, но выстраивать стратегию развития с прицелом только на его пожелания, как правило, неразумно.
3. Истинная. Это те клиенты, на которых опирается ваш бизнес. Они по-настоящему ценят возможность быть «на одной волне» с компанией. Яркий пример — поклонники «яблочных» гаджетов, огромная часть которых покупает айфоны вовсе не из-за качества, а лишь потому что разделяют общие ценности компании Apple.
Лояльность бывает также ложной или отрицательной. Такие посетители не ваша целевая аудитория, но с ними все равно нужно определенным образом работать.
4. Ложная. Покупатель — частый клиент, но вовсе не благодаря вашим усилиям. Просто его устраивает расположение торговой точки; возможно, он привык брать именно этот товар. Однако это вовсе не гарантирует, что завтра он не пропадет. Ведь никакой эмоциональной связи с вашей компанией у такого покупателя нет — его легко может переманить ваш конкурент.
5. Отрицательная. Такая «антилояльность» может появиться у человека, который испытал негативные эмоции от общения с сотрудниками вашей компании или в ходе использования товара.
Как оценивают лояльность
Есть разные методы оценки. Многие из них базируются на косвенных расчетах, например, составлении портрета клиента. Так маркетолог понимает, каким должен быть покупатель, который «влюбится» в ваш сервис или интерьер. Да, интерьер магазина или офиса — это тоже элемент воздействия на лояльность.
При таком подходе маркетолог берет данные для расчета, опираясь на историю развития компаний с похожей бизнес-моделью.
Опросы
Однако самый надежный способ — расспросить самих клиентов, что они думают о вашем магазине, сервисе и продукте. Никто, кроме самого покупателя, не знает лучше, что его привлекает, а что — отталкивает.
Можно провести опрос прямо на кассе — попросить заполнить короткую анкету. Если вы продаете через интернет, можно прикрепить опросник сразу после оплаты покупки. Но имейте в виду, человек не должен тратить на это больше пары минут. Иначе он просто уйдет (из магазина или со страницы), не закончив.
Отзывы
О своих ошибках всегда можно прочитать в отзывах клиентов. Сегодня есть много сервисов, которые позволяют человеку публично высказать все, что он думает о компании. Большую часть работы за вас уже сделали навигационные сервисы вроде «2ГИС» или «Яндекс.Карты», а также маркетплейсы, через которые вы реализуете свой товар.
Не следует закрывать глаза на ошибки, представленные на суд публики недовольным клиентом. Напишите ему ответ, дайте обратную связь. Точно не стоит пытаться убедить покупателя в том, что он не прав. Лучше показать понимание и готовность работать над ошибками.
Повышаем лояльность клиентов
Это можно сделать, например, оказывая клиентам небольшие услуги. Иногда для достижения желаемого эффекта придется даже временно работать, нарушая классические законы экономики, — в ущерб бизнесу.
Например, можно установить цену на продукт ниже себестоимости. Адам Смит, вероятно, посчитал бы вас сумасшедшим. Однако такой тактический гамбит может временно приподнять вас в глазах покупателей.
Почему временно? Потому что рано или поздно цены все равно придется повышать. Если к этому моменту вы не успеете зацепить клиентов чем-то еще, весьма вероятно, что они сразу от вас отвернутся. Останется лишь подсчитывать убытки от неграмотно спланированной акции. Кроме того, частое изменение ценников как минимум вызывает вопросы.
Таким образом, снижение цен ради повышения лояльности необходимо дополнять другими «плюшками»
Если вы просто дарите клиенту сумку при покупке ноутбука или делаете скидку в 5%, это вряд ли усилит лояльность, потому что покупатели понимают, что ритейлер делает это для своей выгоды.
Вместо этого лучше предложить индивидуальный и гибкий сервис.
Вы собственник магазина дорогой брендовой обуви. Клиент приобрел у вас ботинки, а в подарок получил губку для обуви. Дома он понял, что они ему не подходят, и принес обратно в магазин к самому закрытию.
Проявить индивидуальный подход значит обслужить покупателя, несмотря на окончание рабочего дня, и оставить подарок. Такое отношение, несомненно, повысит лояльность. В следующий раз он, вероятно, будет учитывать, что в вашем магазине ценят его желания и дарят настоящие подарки.
Помните, что отношения между продавцом и покупателем довольно хрупкие, но в силах компании укрепить их и эмоционально привязать клиента к себе. Управление лояльностью — залог успеха бизнеса в условиях высокой конкуренции.
