Техники продаж в секторе B2B: 5 эффективных стратегий

• Что такое B2B
• Виды товаров в B2B-продажах
• Типы B2B-продаж
• Основы продаж в B2B-сегменте
• Техники продаж B2B
• SPIN (СПИН)
• SNAP (СНАП)
• Продажа с добавочной ценностью
• Challenger Sale (Продажа чемпиона)
• Стратегические продажи

Что такое B2B

Сфера B2B (аббревиатура от англ. business-to-business) ориентирована на то, чтобы получать прибыль, продавая товары или оказывая услуги не конечному рядовому потребителю, а другим компаниям. Покупки в этом сегменте бизнеса редко бывают спонтанными — в отличие от частных лиц, руководители и владельцы организаций подходят к принятию решений комплексно. Поэтому продавцы должны тщательно продумывать стратегию и применять специальные техники, которые помогают достичь цели — продать другим предпринимателям свой продукт.

Виды товаров в B2B-продажах

Товары, реализуемые в B2B-продажах, можно разделить на четыре группы:

• готовые продукты — предназначенные для дальнейшей перепродажи или использования в производстве (например, электроника по оптовым ценам, токарные станки);
• промежуточные товары — то, что используется в процессе производства для создания конечных продуктов (комплектующие для автомобилей, химические компоненты для фармацевтики и т. д.);
• аутсорсинг и консалтинг — разнообразные услуги для организаций (это могут быть оценка финансового состояния компании, ведение бухгалтерии, реклама, обучение и другие);
• комплексные решения — пакетные предложения, включающие продукт, его внедрение и обслуживание (пример — программное обеспечение для автоматизации бизнес-процессов).

Типы B2B-продаж

Способы B2B-продаж зависят от структуры бизнеса, целей компании и особенностей рынка. Рассмотрим основные варианты.

Прямые продажи

Компания напрямую взаимодействует с клиентом и продает ему товары или услуги без участия посредников. Например, завод поставляет швейные станки фабрике, на которой производят одежду. Для успешной организации процесса необходимы отделы сбыта и маркетинга.

Перепродажи

Компания продает свои товары или услуги партнерам, которые перепродают их конечным пользователям. Примеры: взаимодействие производителя с дистрибьюторами, а дистрибьюторов — с реселлерами.

Агентские продажи

Компания нанимает агентов для представления своих интересов на рынке. Агенты работают за комиссию, то есть получают вознаграждение за успешные сделки.

Партнерство

Это стратегическое сотрудничество между компаниями, которое помогает увеличивать продажи у всех участников и достигать другие общие цели. Партнеры объединяют свои информационные и материальные ресурсы, делятся клиентскими базами и совместно разрабатывают новые продукты или услуги.

У каждой модели свои преимущества и недостатки. Чтобы повысить результативность бизнеса, успешные компании часто комбинируют несколько подходов.

Основы продаж в B2B-сегменте

В основе B2B-продаж — несколько этапов. Соблюдая их, вы сможете эффективнее взаимодействовать с клиентами и заключать выгодные сделки.

• Этап 1: поиск клиентов. Продавец исследует рынок и ищет потенциальных покупателей, которые могут быть заинтересованы в его продуктах или услугах.
• Этап 2: привлечение внимания. Рекламные рассылки, участие в выставках и конференциях и т. д.
• Этап 3: установление контакта. Включает первичный контакт с потенциальным покупателем для выявления его потребностей, презентацию предложения и оценку заинтересованности клиента.
• Этап 4: переговоры и предложения. Подготовка и выдвижение конкретного коммерческого предложения (условий сотрудничества, цен, сроков), а также проведение переговоров, чтобы устранить возможные возражения.
• Этап 5: заключение сделки. Финальное согласование условий и подписание контракта.
• Этап 6: исполнение обязательств. Передача товаров или предоставления услуг в соответствии с договоренностями.
• Этап 7: поддержка и развитие отношений. Важно обеспечить качественное послепродажное обслуживание клиента (информационное и техническое сопровождение) и заинтересовать его в долгосрочном партнерстве.

Чтобы успешно пройти эти этапы, применяют различные техники продаж. Это специальные методы и приемы, которые помогают убедить потенциальных партнеров в том, что им необходимы товары или услуги компании.

Техники продаж B2B

Предлагаем познакомиться с несколькими стратегиями, которые вы можете применить в работе для достижения лучших результатов.

SPIN (СПИН)

Эту технику продаж разработал Нил Рекхэм. В ее основе — четыре типа вопросов, которые помогают выявить потребности и предложить подходящее решение.

• S (situation) — ситуационные вопросы о текущем положении клиента и особенностях его бизнеса. Примеры: «С какими компаниями вы сотрудничаете?», «Какие инструменты вы используете для управления проектами?».
• P (problem) — проблемные вопросы для выявления конкретных трудностей, с которыми сталкивается организация. Примеры: «Какие проблемы мешают работе вашей компании?», «Легко ли сотрудникам использовать ваше программное обеспечение?».
• I (implication) — извлекающие вопросы о последствиях. Они помогают подчеркнуть важность решения проблем. Примеры: «Какое влияние эти трудности оказывают на вашу команду?», «Как это отразилось на финансовом результате компании?».
• N (need-payoff) — направляющие вопросы о потребностях и выгодах. Нужны, чтобы показать клиенту выгоды вашего предложения. Примеры: «Насколько сократятся затраты на одного покупателя, если вы автоматизируете обработку заказов с помощью нашей программы?», «Насколько увеличится объем производства, если вы замените станки на оборудование, которое работает в 1,5 раза быстрее?».

Такая стратегия позволяет постепенно выяснить информацию о потенциальном покупателе, чтобы подобрать подходящие аргументы для презентации предложения и обработки возражений. А в итоге убедить клиента, что ваш продукт просто необходим ему для дальнейшей работы.

SNAP (СНАП)

Эту технику разработала и описала в своей книге специалистка по стратегиям продаж Джил Конрат. Автор уделяет максимум внимания процессу принятия решения. Главная цель: натолкнуть клиента на мысль о необходимости сотрудничества с вами, но так, чтобы он чувствовал, что сделал выбор самостоятельно.

В английской аббревиатуре SNAP заключаются четыре главных принципа подхода:

• Simple (простота) — сделайте процесс принятия решения и продажи максимально простым. Предоставьте информацию о продукте или услуге в понятном и доступном формате, обеспечьте коммуникацию через удобные для клиента каналы.
• iNvaluable (неоценимость) — расскажите о ценностях вашего продукта и преимуществах перед предложениями конкурентов. Покажите, как ваш продукт или услуга решают конкретные проблемы. При этом важно выступать с позиции эксперта, приводить примеры успеха других компаний, которые заключили с вами сделку.
• Align (соответствие) — предлагайте то, что соответствует текущим потребностям, приоритетам и стратегическим задачам клиента. Чтобы адаптировать свое предложение под конкретные условия, задавайте вопросы о целях потенциального покупателя, внимательно слушайте и анализируйте услышанное.
• Priorities (приоритеты) — создайте ощущение срочности принятия решения. Клиент должен поверить, что ваш продукт нужен ему здесь и сейчас, ведь пока он думает, его продажи не растут, затраты не снижаются, качество товаров не улучшается.

Использование SNAP-стратегии поможет вам быстрее адаптироваться к изменениям на рынке и эффективнее взаимодействовать с перегруженными информацией покупателями.

Продажа с добавочной ценностью

Суть техники — в предложении дополнительной ценности помимо основного товара или услуги. Автор стратегии Том Рейли считает, что выгода от дополнительной ценности в итоге может заинтересовать клиента сильнее, чем основной продукт.

Чтобы применить эту методику, необходимо выяснить не только основные, но и дополнительные потребности потенциального покупателя. А затем подготовить для него предложение, которое повысит ценность вашего продукта в его глазах — поможет сэкономить на расходах и увеличить выручку.

Фокусироваться нужно именно на конечном финансовом результате, а не на решении текущих задач.

Challenger Sale (Продажа чемпиона)

Базируется на обучении клиента и изменении его взглядов на проблемы и возможные пути их решения. Ключевые этапы метода:

• непосредственно обучение — продавец оценивает проблемы потенциального покупателя и рассказывает, как их можно решить;
• адаптация — продукт подается как один из вариантов преодоления трудностей;
• контроль — менеджер занимает активную позицию и направляет клиента к принятию решения, акцентируя внимание на ценности приобретения, а не на цене.

Авторы метода, Мэттью Диксон и Брент Адамсон, выделяют пять типов продавцов в B2B: трудяга, строитель отношений, одинокий волк, реактивный решатель проблем и чемпион. Рассмотрим особенности каждого из них.

• Трудяга (the hard worker) — постоянно стремится улучшить свои навыки и результаты, готов выполнять больше задач и работать дольше остальных, с благодарностью принимает обратную связь и активно учится.

• Строитель отношений (the relationship builder) — сосредоточен на установлении и поддержке долгосрочных отношений с партнерами, стремится быть надежным и доверенным партнером, ставит на первое место интересы клиентов и формирует высокую степень лояльности.

• Одинокий волк, или независимый (the lone wolf), — часто работает по-своему, игнорируя стандарты и процедуры компании, уверен в себе и своих силах, ориентирован на достижение целей и часто является лучшим по результатам работы.

• Реактивный решатель проблем (the reactive problem solver), — сосредоточен на качественном обслуживании клиентов, быстро реагирует на их запросы, стремится удовлетворять их потребности по максимуму.

• Чемпион, или провокатор (the challenger), — хорошо разбирается в бизнесе клиента, быстро находит недостатки, предлагает нестандартные и инновационные решения, уверенно ведет партнера к принятию решения.

Из пяти типов продавцов именно «чемпион» показал наибольшую эффективность в сложных B2B-продажах. Он не просто реагирует на потребности клиентов, а сам активно формирует их, предлагает новые решения и показывает перспективы сотрудничества.

Стратегические продажи

Методика, разработанная Робертом Миллером и Стивеном Хайманом, — одна из самых результативных в сфере B2B. Она фокусируется на планировании и управлении сложными продажами — например, крупными сделками с долгими циклами принятия решений. Основная цель стратегии: помочь продавцам эффективнее взаимодействовать с лицами, принимающими решения (ЛПР).

Согласно методологии этой техники, к успеху ведут пять основных шагов:

• Шаг первый: идентификация ключевых игроков

Важно определить всех ключевых участников процесса, которые принимают решения на стороне клиента. Авторы выделяют четыре основных типа ЛПР:

1. Экономический — тот, кто управляет бюджетом и имеет полномочия для принятия окончательного решения о покупке. Для него главное — финансовая выгода от сделки.
2. Потребитель — тот, кто будет применять продукт в работе. Его интересуют пользовательские качества товара (удобство, надежность и другие).
3. Технический — специалист, оценивающий технические аспекты предложения и его соответствие требованиям. Для него в первую очередь важно решить конкретные задачи.
4. Советник — союзник продавца на стороне клиента, заинтересованный в заключении сделки. Выявляется в ходе переговоров.

Нужно научиться быстро определять типы заинтересованных лиц. Понимая, кто какую роль играет в принятии решений, вы сможете эффективнее строить деловую коммуникацию.

• Шаг второй: анализ потребностей клиента

Понимание потребностей и проблем клиента — еще один значимый элемент стратегии. Важно глубоко проанализировать текущую ситуацию потенциального покупателя, выявить его боли и потребности, понять, какие результаты он ожидает получить от вашего сотрудничества.

• Шаг третий: разработка уникального предложения

Необходимо продемонстрировать, как ваш продукт или услуга помогут решить конкретные проблемы и увеличить прибыль. 

• Шаг четвертый: планирование продаж

Включает разработку четкого плана с конкретными шагами и задачами для каждого этапа продажи. Здесь же — определение ключевых моментов и событий, влияющих на успех сделки, и оценка рисков.

• Шаг пятый: построение отношений и управление коммуникациями

Регулярно взаимодействуйте с ключевыми заинтересованными сторонами. Предоставляйте им информацию о своем продукте, напоминайте о его преимуществах. Анализируйте обратную связь и адаптируйте свои предложения под потребности клиента.

Применение техник продаж помогает ускорить проведение сделки и построить крепкие партнерские отношения с клиентом. Выбор подходящей стратегии зависит от конкретного покупателя, от продукта или услуги, которые вы предлагаете, а также от рыночных условий. Пробуйте разные методы работы и совершенствуйте свои навыки, чтобы успешно преодолевать конкуренцию и достигать высоких результатов в бизнесе.