Потребительское поведение простыми словами
За пару лет декретного отпуска Анна поняла, что начинает плохо соображать, путать слова и деградировать. Взяв себя в руки, молодая мать решила открыть бизнес по производству свечей.
Прошел год, а клиентов как не было, так и нет. Анна поняла, что действует неправильно. Она не знает, что такое потребительское поведение, как оно формируется и как его анализировать, чтобы поднять продажи.
Простыми словами, потребительское поведение — это отношения между покупателем и компанией, которая предоставляет какие-либо услуги или товары.
В случае с Анной она является той самой предоставляющей услуги компанией. А люди, которые заказывают у нее товар, — потребители.
Поведение потребителей определяет работу большей части организаций. Именно они формируют спрос на товары и услуги, чтобы компании понимали, какую продукцию выпускать и по какой цене ее продавать.
Решили открыть бизнес, но не укладываетесь в свой бюджет? Оформите выгодный кредит в ПАО «Совкомбанк». Не откладывайте в долгий ящик то, что можно сделать сейчас.
Четыре фактора влияния на покупателей
Маркетологи обнаружили четыре главных параметра, которые влияют на действия покупателей. К ним относятся культурные, психологические, социальные и личностные. Рассмотрим каждый из них отдельно.
|
Факторы влияния |
Характеристика |
|
Культурные |
Привычки, традиции, ценности и менталитет конкретного региона влияют на принятие решений потребителем. У разных народов свои требования к виду и качеству продукции |
|
Психологические |
На выбор товара может повлиять психоэмоциональное состояние человека. Оно зависит от уровня мотивации, общественного мнения, темперамента и характера потребителя |
|
Социальные |
Общество делится на различные классы. Это сказывается на том, как человек принимает свои решения. Ребенок, которого воспитали богатые родители, во взрослой жизни будет искать комфорт и выбирать дорогие, качественные продукты |
|
Личностные |
В каждой семье свой уклад и привычки, которые влияют на становление личности. Например, экоактивисты будут против продуктов животного происхождения |
Виды поведения клиентов
Потребительское поведение напрямую зависит от вида покупки. Приобретение дорогостоящей техники (новенькой Sony PlayStation или умного телевизора) заставит клиента долго рассуждать и выбирать между аналогичными товарами, сравнивая качества и стоимость.
Всего выделяется четыре типа поведения потребителей:
- Сложное
Пример: Глава семьи собрался купить новую машину для себя, жены и детей. Этот товар стоит дорого, поэтому придется детально изучить предложения на рынке. Клиент изначально ознакомится с тем, что ему советуют компании, и только потом примет решение.
Что делать поставщику: максимально подробно описать товар или услугу.
- Неуверенное
Пример: клиент хочет купить наряд на новогодний корпоратив. Предложение ограниченное, но имеется высокий спрос. По сути, потребитель приобретает его по принципу «это мне надо». В то же время он понимает, что в будущем этот костюм или платье будут надеты… никогда.
Что делать поставщику: подобрать такие слова, чтобы клиент с горящими глазами схватил товар и побежал на кассу не раздумывая.
- Поисковое
Пример: девушка хочет купить себе новый крем для лица. У товара множество аналогов на рынке, которые различны между собой по свойствам, составу и, конечно же, цене. Клиент предварительно ознакомится с продуктом, почитает информацию от производителя и отзывы покупателей.
Что делать поставщику: повысить интерес к товару или услуге рекламой, скидками и акциями.
- Привычное
Пример: каждый день мы идем в магазин за свежим хлебом и молоком. Аналогов на рынке — тьма. Однако приобретаем мы эти товары по привычке. У нас сформировался особый список продуктов, которые мы покупаем по обыкновению.
Что делать поставщику: привлечь внимание клиента. Изменить фирменный стиль: упаковку товара, шрифт, которым написан текст, слоган. Также необходимо использовать акции, промокоды, бонусы, скидки.
Этапы формирования потребительского поведения
Выбор товара потребителем проходит в несколько этапов: осознание, поиск, оценка, принятие и реакция. Компании, которые предоставляют услуги, должны все это учитывать, иначе бизнес придет в упадок, и его придется закрыть или продать более клиентоориентированному предпринимателю.
|
Этап поведения потребителя |
Описание |
|
Осознание |
Маркетолог должен знать, по какой причине и в какой ситуации клиент обращается за товаром или услугой. Мы знаем, что перед праздниками (Новый год, 8 марта, 23 февраля) повышается спрос на определенные товары. Например, перед Днем защитника Отечества растет спрос на носки и дезодоранты |
|
Поиск |
Человек определился с типом товара и начинает искать его в различных магазинах. В этот момент он может опираться на личный опыт, рекламу или советы знакомых |
|
Оценка |
Потребитель нашел необходимые варианты. Осталось сопоставить их по свойствам, составу, цене, отзывам покупателей. Очень удобен формат сравнения в онлайн-магазинах техники. Вы откладываете товары, а система автоматически сверяет их друг с другом |
|
Принятие |
Составив в голове таблицу всех «за» и «против», покупатель выстраивает товары от лучшего к худшему. Продукт, который занял первое место, найдет своего нового хозяина |
|
Реакция |
Это отзывы после покупки. Остался ею доволен? Хорошо. Маркетолог примет это во внимание и будет понимать, какие товары пользуются спросом. Продукцию, которая вызвала недовольство, придется подкорректировать в соответствии с претензиями клиента |
Как проанализировать поведение покупателя
Прочитав историю на одном из форумов, Анна поняла, что не провела анализ своей целевой аудитории (ЦА).
Она варила ароматические свечи, публиковала фото и описание товара в соцсетях, но не получала заказов. Начинающая бизнес-вумен забыла проанализировать своих предполагаемых клиентов.
ЦА — это группа людей, для которой предназначен определенный товар или услуга. Анализ аудитории помогает определить, кому будут интересны товар или услуга. Процесс довольно трудоемкий, но вы получите результаты в виде повышения дохода и укрепления бизнеса на рынке.
Как исследовать потребительское поведение
Итак, вы все же решили разобраться со своей целевой аудиторией. Открыли несколько сайтов с разными методиками и советами, но так ничего и не поняли. Давайте вместе разберемся, какие этапы исследования потребительского поведения существуют.
- Определите цель исследования. Решите, как будете собирать данные о потребителях. В социальной сети «ВКонтакте» есть свои инструменты по получению полезных инсайдов (возраст, география, предпочтения) о посетителях страницы. Статистика визитов на веб-сайтах отслеживается «Google Аналитикой» и Яндекс.Метрикой.
- Разработайте план исследования. Согласно полученным данным делается выборка по количеству и типу людей. Далее вы продумываете, каким способом будете собирать информацию: наблюдение, анкетирование, глубинное интервью, анализ отчетов.
- Соберите данные. Используйте один из способов в своем плане.
- Заключительный этап. Проведите анализ статистических данных, подведите итоги исследования, составьте рекомендации по дальнейшему ведению бизнеса в соответствии с результатами работы.
Анализ потребительского поведения — достаточно сложная работа. Если вы понимаете, что сами не справитесь, советуем обратиться к маркетологам.
Полезные инструменты
Чтобы провести анализ потребительского поведения, будут нужны формулы. Страшное слово. Сразу всплывают в памяти лекции по математическому анализу.
Однако в формулах для анализа поведения потребителей ничего сложного нет. Они только на первый взгляд выглядят устрашающе.
Инструмент №1 — Исследование индекса лояльности (NPS)
Вы предоставили клиенту услугу. Настало время спросить у потребителя, все ли ему понравилось. Предложите оценить по шкале от 0 до 10, стал бы он рекомендовать компанию друзьям и знакомым.
Классификация потребителей:
- 9-10 баллов — «cторонники»;
- 7-8 баллов — «нейтралы»;
- 0-6 баллов — «критики».
Далее рассчитайте процент клиентов из каждой группы по формуле:
А (число сторонников, нейтралов или критиков) * 100% / В (общее число опрошенных) = X (искомое).
Пример: вы опросили 30 человек. 10 из них стали сторонниками компании, так как готовы порекомендовать ее знакомым. Вам надо выявить процент этих потребителей.
10 * 100 / 30 = 33,3%.
Итог: сторонниками вашей компании оказались 33,3% опрошенных. Процент оставшихся потребителей считаем по этой же формуле. Помните, что общее число опрошенных остается одинаковым во всех расчетах.
Далее надо вычислить индекс лояльности.
Формула: NPS = процент сторонников минус процент критиков.
Полученный показатель может варьироваться от –100 до 100. Цифра выше нуля является хорошим показателем.
Пример: Сторонников компании оказалось 33,3%, а критиков, допустим, 16,6%. Считаем: 33,3% – 16,6% = 16,7%. Значит, дела у компании идут хорошо.
Кредит для самозанятых — лучшее решение для любых начинаний. Занимайтесь любимым делом, а Совкомбанк возьмет на себя финансовую составляющую вашего бизнеса.
Совкомбанк поддерживает инициативы и начинания и предлагает кредит самозанятым сроком до пяти лет. Вы можете оформить кредит до 5 млн рублей на любые цели, предоставив минимальный пакет документов. Удобный калькулятор поможет рассчитать финансовую нагрузку и покажет, сколько нужно платить каждый месяц. Оформите заявку прямо сейчас, чтобы получить быстрое одобрение.
Инструмент №2 — WOW-эффект
Неожиданная помощь клиенту вызывает позитивные эмоции. В качестве методов можно использовать:
- СМС в подходящий момент, например, когда пользователь находится на сайте.
- Звонок в подходящий момент.
- Точки контакта с клиентом: голосовое меню, автоответчик и другие.
Пример: вы увидели, что на вашем сайте находится пользователь. Совершаете звонок, обсуждаете ассортимент, что нравится или нет, задаете различные вопросы. Далее анализируете разговор и поведение клиента.
Анна провела анализ потребителей и поняла, почему раньше у нее не было клиентов. Она выяснила, что важны не столько красивые фотографии свечей, сколько возраст и предпочтения пользователей ее группы «ВКонтакте».
Анализ потребительского поведения помог Анне вывести бизнес на новый уровень. Заказов стало больше, доход повысился.
Через год она открыла небольшую студию свечеварения, наняла таких же, как она, девушек с горящими глазами. Кроме продаж, Анна стала проводить мастер-классы и различные курсы по изготовлению свечей.
Итак, вы решили открыть бизнес. Неважно, какой именно: изготовление свечей, маникюрный салон или кондитерская. Сперва изучите, что такое потребительское поведение и его виды. Разберитесь в этапах принятия решения клиентом и техниках анализа. Определите свою целевую аудиторию и только потом воплощайте желаемое в жизнь.
