Что такое СТМ в торговле

Собственная торговая марка (СТМ, private label) — это не просто «магазинная» линейка товаров, а стратегический инструмент современного ритейла. В отличие от привычных брендов, принадлежащих производителям, СТМ создает и контролирует розничная сеть.

Именно ритейлер определяет, каким будет продукт, как он будет выглядеть и по какой цене продаваться. Производство при этом обычно отдается на аутсорс — заводам и фабрикам, работающим по жестким техническим условиям.

• Как это работает на практике
• Почему ритейлеры делают ставку на СТМ
• Что обычно выпускают под СТМ
• Риски и сложности
• Что СТМ дает покупателю
• Факторы успеха СТМ
• В чем отличие от других моделей
• Примеры

Как это работает на практике

Механизм прост, но требует от ритейлера серьезной организационной работы. Сначала формируют концепцию: какой товар нужен, в каком сегменте (эконом, средний, премиум), какие требования к качеству и упаковке.

Затем подбирают контрактного производителя, который готов выпускать продукцию под брендом сети. Важный нюанс: ритейлер не просто размещает заказ, а глубоко вовлекается в процесс — от рецептуры и материалов до контроля каждой партии. Готовый товар поступает исключительно в точки этой сети, становясь «лицом» ее ассортимента.

Почему ритейлеры делают ставку на СТМ

Главная мотивация — экономика. У СТМ выше маржа: нет лицензионных платежей и маркетинговых отчислений, которые платят за известные бренды. Еще несколько аргументов в пользу этой модели:

• Уникальный ассортимент. Товары под СТМ не купить у конкурентов — это стимул для покупателя приходить в конкретную сеть.
• Лояльность клиентов. Если качество на высоком уровне, покупатель привыкает к «своему» бренду и возвращается.
• Оптимизация логистики и закупок. Один поставщик под нужды сети упрощает управление запасами.

Работая с СТМ, ритейлер получает прямую обратную связь: видит, какие позиции берут, какие жалобы поступают, как меняется спрос. Это позволяет оперативно корректировать ассортимент, менять упаковку, вводить новинки.

Что обычно выпускают под СТМ

Спектр товаров очень широкий. СТМ хорошо работает там, где клиент ценит прежде всего функциональность и цену, а не имиджевую составляющую. Например, покупатель может предпочесть «свою» марку макарон или стирального порошка, если она не уступает по качеству аналогам, но стоит заметно дешевле.

Популярные категории товаров СТМ:

• продукты питания (молочка, хлеб, консервы, бакалея);
• бытовая химия и средства гигиены;
• непродовольственные товары повседневного спроса (посуда, хозтовары, текстиль);
• косметика и парфюмерия бюджетного сегмента;
• товары для дома и ремонта;
• электроника и аксессуары (кабели, батарейки, наушники).

Риски и сложности

Несмотря на выгоды, СТМ — это не «легкие деньги». Запуск собственной марки требует инвестиций: нужно разработать бренд, наладить логистику и контроль качества. Любая ошибка — например, партия с дефектом — бьет по репутации сети. Кроме того, ритейлер полностью отвечает за соответствие товара нормам безопасности и сертификации.

Есть и управленческие риски. Например, СТМ может «оттягивать» продажи у партнерских брендов, с которыми сеть тоже сотрудничает. А зависимость от производителя создает угрозы: сбои поставок или снижение качества на заводе сразу отражаются на ассортименте и доверии клиентов.

Что СТМ дает покупателю

 Для потребителя СТМ — чаще всего способ сэкономить без потери качества. Многие «магазинные» бренды сегодня не уступают известным аналогам, но стоят дешевле за счет оптимизации издержек. Кроме того, такие товары всегда есть в наличии в любимой сети. Процесс возврата или обмена проще — обратная связь идет напрямую к ритейлеру.

Но есть и ограничения. Товар под СТМ нельзя купить в другом магазине, а в узких нишевых категориях выбор скромнее, чем у специализированных брендов. У многих покупателей сохраняется скепсис: мол, «своя» марка заведомо хуже. Преодолеть это предубеждение можно только стабильным качеством.

Факторы успеха СТМ

Качество — на первом месте. Его добиваются с помощью четких технических заданий, регулярного аудита производителей, анализа обратной связи и ротации поставщиков.

Ритейлер задает жесткие параметры — от выбора сырья до состава упаковки. Заводы проходят проверки, образцы продукции отправляют на лабораторные тесты. Жалобы и возвраты не игнорируют: они помогают доработать рецептуру.

Также играют роль:

• четкое позиционирование — понятно, для кого товар и чем он лучше аналогов;
• выгодная цена — ощутимая экономия без потери качества; 
• узнаваемый дизайн упаковки — чтобы покупатель легко находил «свой» бренд;
• маркетинговая поддержка — акции, дегустации, онлайн‑продвижение; 
• гибкость — быстрое реагирование на тренды и обратную связь.

В чем отличие от других моделей

Важно не путать СТМ с OEM (Original Equipment Manufacturing) или контрактным производством. В случае OEM производитель выпускает товар под брендом заказчика, но тот вправе продавать его где угодно.

Контрактное производство — более общее понятие: завод делает продукцию по заказу, а бренд и каналы сбыта определяет клиент. СТМ же всегда привязана к сети-владельцу и продается только в ее точках.

Примеры

 В России СТМ активно развивают крупные сети: «Ашан» (марка «Каждый день»), «Лента» («365 дней»), «ВкусВилл» («Своё»), «Перекрёсток» и «О’КЕЙ».

За рубежом этот формат еще более распространен: Tesco в Великобритании, Aldi в Германии, Walmart (Great Value) в США, Carrefour во Франции — все они строят ассортимент вокруг собственных марок, сочетая доступность и надежность.

Подведем итог. СТМ — это не просто дешевая альтернатива брендам, а продуманная бизнес‑модель, которая меняет правила игры на розничном рынке. Для ритейлера это способ увеличить прибыль и научиться лучше понимать покупателя. Для потребителя — возможность экономить, не жертвуя качеством.