Если вы слышите в рекламе вкус или запах — берегите кошелек

Не думайте, что вы умнее маркетологов: они не зря едят свой ароматный хлеб с хрустящей корочкой, превосходным сливочным маслом и зернистой икрой.

• В рекламе вкус и осязание важнее зрения и слуха
• Точка джи во рту, а не в глазах
• Время тоже имеет значение

Например, брызги сока от яблока в рекламном ролике появились неслучайно: такой прием вызывает желание купить и съесть его как можно скорее.

И все же даже самые умные маркетологи могут упускать ключевые моменты в своих рекламных кампаниях.

В рекламе вкус и осязание важнее зрения и слуха

Новое исследование показало, что грандиозный эффект на совершение покупки оказывает простимулированное рекламой чувство вкуса и осязания, если сравнивать со зрительными и аудиальными ощущениями.

Ученые из университета Бригама Янга и университета Вашингтона доказали, что рекламный ролик, воздействующий на зрение и слух, заставляет людей отложить покупку, а тот, что действует на осязание и вкус, приближает момент расставания с деньгами.

— Наше исследование помогает рекламодателям понять, какие именно ощущения наиболее эффективны в рекламе и почему, — заявил доцент Райан Элдер.

Всего ученые провели четыре лабораторных исследования и одно пилотное, в которых приняли участие свыше 1100 добровольцев.

Результаты опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

Точка джи во рту, а не в глазах

Эксперименты показали, что люди, у которых от просмотра рекламы выделялась слюна или возникали приятные ощущения на коже — словно от прикосновения к рекламируемому товару, — с большей вероятностью проявят интерес и купят этот товар быстрее.

• В одном из экспериментов участникам предложили прочитать отзывы о вымышленном ресторане. После прочтения нужно было забронировать столик в этом ресторане в диапазоне ближайших шести месяцев.

Участники, читавшие отзывы, воздействующие на вкус и осязание, забронировали столик намного ближе к текущей дате, чем те, кому достались отзывы с описанием интерьера, пусть и безупречного.

• В другом эксперименте участникам предложили прочитать рекламный текст, анонсирующий фестиваль. В одном из вариантов гарантировали незабываемые ароматы, а в другом - удивительные звуки.

Первые захотели посетить фестиваль в ближайшие выходные, а вторые - когда-нибудь в следующем году.

— Если вы рекламируете мероприятие, которое состоится уже в ближайшее время, то лучше выделить в рекламе что-то более близкое и понятное, например, еду, которую там подадут, — заявила ведущий автор Энн Шлоссер. — Этот вывод особенно важен для маркетологов, которые продвигают продукт, ориентированный на разные чувства.

Время тоже имеет значение

В рамках этого же исследования ученые выяснили, как сделать полезнее отзывы о ресторанах. Всего исследователи проанализировали 31899 отзывов на популярном отзовике, чтобы попробовать найти связь между сенсорными элементами отзыва и его полезностью.

Полезнее оказались такие отзывы:

1. если человек описывал увиденное, но в прошедшем времени (я наблюдал это и был впечатлен);
2. если человек описывал вкус или запах блюда в настоящем времени (я прямо сейчас кушаю это, и оно чертовски вкусное).

Все это лишний раз подтвердило гипотезу проведенного исследования.

— В современной конкурентной борьбе сенсорный маркетинг становится все более важным. Результаты исследования предлагают ученым разделять продвигаемые продукты и услуги и влиять на поведение потребителей, — заключил Элдер.