Лучше меньше, да вот лучше ли?
Ученые выяснили, что подобные ценовые манипуляции, которые фактически призваны усыпить бдительность клиента, могут сделать так, что покупатель не закажет в обозримом будущем более дорогую версию товара или услуги.
Ведущий автор исследования докторант Джунхи Ким считает, что цена чуть ниже целого числа, из-за которой покупка продукта кажется выгодной, усложняет и подсознательно удорожает переход на премиум-версию.
Поясним на примере. Допустим, некий товар стоит 200 рублей. При этом на ценнике указано 199.99 — это, по сути, те же 200, но подсознательно стоимость воспринимается дешевле двухста. Но именно это помешает клиенту купить премиум-версию того же товара за 250 рублей, ведь переход от 199.99 к 250 кажется намного более амбициозным, чем от 200, хотя разница всего в одной копейке.
Результаты исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.
Доцент Джозеф Гудман из университета штата Огайо отметил, что в семи разных экспериментах этот эффект пересечения ценового порога сработал со всеми категориями товаров — от кофе и масок для лица до стриминговых сервисов, автомобилей и квартир.
— Мы обнаружили, что этот эффект работает как в категориях experiental, так и в товарных, — сообщил ученый.
В одном из полевых исследований ученые установили в кампусе университета кофейный киоск и в течение двух дней регулярно меняли ценники. Половину времени предлагали клиентам маленькую чашку кофе по цене 95 центов или большую за 1.20 доллара. Таким образом, клиент должен был преодолеет психологическую отметку в 1 доллар, чтобы выбрать чашку кофе большего объема.
Каждый час к ценам прибавляли по 5 центов: маленькую продавали ровно за доллар, а большую — за 1.25. А затем, конечно, снова убавляли.
Ученые предположили, что когда обе чашки стоят не меньше доллара, то есть выше психологической границы, клиенты с большей вероятностью предпочтут большую чашку.
Зачем откладывать деньги долгие месяцы, если можно получить желаемое прямо сейчас? Возьмите кредит в Совкомбанке, оформите услугу «Гарантия минимальной ставки» и получите шанс вернуть проценты по истечении срока кредитования. Для этого расплачивайтесь Халвой каждый месяц и не допускайте просрочек по кредиту. Оставить заявку вы можете в два клика.
Как отреагировали покупатели
Когда маленькая чашка стоила 95 центов, то большую за 1.20 заказали только 29% клиентов. Зато когда оба ценника расположились по одну сторону психологического рубежа, выбравших более дорогую чашку стало уже 56%.
— Мы продали больше больших чашек кофе, когда они объективно стоили дороже, чем раньше, — заявили ученые.
— Увеличение цены подстегнуло продажи, и это показывает, насколько сильным может быть рассматриваемый эффект.
При этом об общей выручке и чистой прибыли в рамках исследования речь не шла.
Как показало исследование, манипуляции с ценами срабатывают и в случае нескольких вариантов повышения цены.
Так, в лабораторном исследовании студенты сообщили, что с большей вероятностью купят автомобиль с дополнительными опциями или с повышенными характеристиками, если стоимость базовой версии будет чуть выше круглого числа, а не чуть ниже.
Эти выводы согласуются с результатами других исследований, в рамках которых выявили эффект преодоления пороговых значений в других сферах жизни.
Удивительно, но весьма условное пересечение ценовой границы приводит к тому, что объект за пределами этой границы действительно кажется менее досягаемым.
Одна из причин существования описанного эффекта в том, что люди часто не понимают, какой должна быть корректная цена, какова реальная стоимость товара или услуги.
Поэтому потребители ищут некий контекст, который помогает понять, дорогая это покупка или нет.
— Стоимость многих товаров оказывается перцептивной. У нас формируется ощущение, подходит нам такая цена или нет, — заметил Гудман.
Когда эффект не работает
Существуют условия, при которых он просто не возникает, если:
- разница в стоимости дешевых и дорогих версий невелика;
- клиент хорошо разбирается в ценах, например, регулярно бронирует отели.
Люди, которые хорошо понимают, сколько стоит товар или услуга, в отличие от большинства потребителей не полагаются на свои ощущения.
— Потребители должны понимать, что наше восприятие часто ошибочно. Следует опираться на реальные цифры, а не только на то, как мы их чувствуем, — заключили исследователи.
