Правильные ценники: когда маркетинг играет против продавца
Если вместо целого числа на ценнике указать цену чуть ниже, например, 199.99 вместо 200, то покупатели действительно подумают, что товар дешевле, чем он есть на самом деле, но этот копеечный маневр не всегда играет продавцу на руку.
Лучше меньше, да вот лучше ли?
Ученые выяснили, что подобные ценовые манипуляции, которые фактически призваны усыпить бдительность клиента, могут сделать так, что покупатель не закажет в обозримом будущем более дорогую версию товара или услуги.
Ведущий автор исследования докторант Джунхи Ким считает, что цена чуть ниже целого числа, из-за которой покупка продукта кажется выгодной, усложняет и подсознательно удорожает переход на премиум-версию.
Поясним на примере. Допустим, некий товар стоит 200 рублей. При этом на ценнике указано 199.99 — это, по сути, те же 200, но подсознательно стоимость воспринимается дешевле двухста. Но именно это помешает клиенту купить премиум-версию того же товара за 250 рублей, ведь переход от 199.99 к 250 кажется намного более амбициозным, чем от 200, хотя разница всего в одной копейке.
Результаты исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.
Доцент Джозеф Гудман из университета штата Огайо отметил, что в семи разных экспериментах этот эффект пересечения ценового порога сработал со всеми категориями товаров — от кофе и масок для лица до стриминговых сервисов, автомобилей и квартир.
— Мы обнаружили, что этот эффект работает как в категориях experiental, так и в товарных, — сообщил ученый.
В одном из полевых исследований ученые установили в кампусе университета кофейный киоск и в течение двух дней регулярно меняли ценники. Половину времени предлагали клиентам маленькую чашку кофе по цене 95 центов или большую за 1.20 доллара. Таким образом, клиент должен был преодолеет психологическую отметку в 1 доллар, чтобы выбрать чашку кофе большего объема.
Каждый час к ценам прибавляли по 5 центов: маленькую продавали ровно за доллар, а большую — за 1.25. А затем, конечно, снова убавляли.
Ученые предположили, что когда обе чашки стоят не меньше доллара, то есть выше психологической границы, клиенты с большей вероятностью предпочтут большую чашку.
Оформите кредит на любые цели до 5 млн рублей на срок до 5 лет. Заполните заявку на сайте и получите быстрое одобрение.
Оценивайте свои финансовые возможности и риски. Изучите все условия в разделе «Кредиты» на сайте банка sovcombank.ru
Как отреагировали покупатели
Когда маленькая чашка стоила 95 центов, то большую за 1.20 заказали только 29% клиентов. Зато когда оба ценника расположились по одну сторону психологического рубежа, выбравших более дорогую чашку стало уже 56%.
— Мы продали больше больших чашек кофе, когда они объективно стоили дороже, чем раньше, — заявили ученые.
— Увеличение цены подстегнуло продажи, и это показывает, насколько сильным может быть рассматриваемый эффект.
При этом об общей выручке и чистой прибыли в рамках исследования речь не шла.
Как показало исследование, манипуляции с ценами срабатывают и в случае нескольких вариантов повышения цены.
Так, в лабораторном исследовании студенты сообщили, что с большей вероятностью купят автомобиль с дополнительными опциями или с повышенными характеристиками, если стоимость базовой версии будет чуть выше круглого числа, а не чуть ниже.
Эти выводы согласуются с результатами других исследований, в рамках которых выявили эффект преодоления пороговых значений в других сферах жизни.
Удивительно, но весьма условное пересечение ценовой границы приводит к тому, что объект за пределами этой границы действительно кажется менее досягаемым.
Одна из причин существования описанного эффекта в том, что люди часто не понимают, какой должна быть корректная цена, какова реальная стоимость товара или услуги.
Поэтому потребители ищут некий контекст, который помогает понять, дорогая это покупка или нет.
— Стоимость многих товаров оказывается перцептивной. У нас формируется ощущение, подходит нам такая цена или нет, — заметил Гудман.
Когда эффект не работает
Существуют условия, при которых он просто не возникает, если:
- разница в стоимости дешевых и дорогих версий невелика;
- клиент хорошо разбирается в ценах, например, регулярно бронирует отели.
Люди, которые хорошо понимают, сколько стоит товар или услуга, в отличие от большинства потребителей не полагаются на свои ощущения.
— Потребители должны понимать, что наше восприятие часто ошибочно. Следует опираться на реальные цифры, а не только на то, как мы их чувствуем, — заключили исследователи.
Для тех, кто ценит свое время
Подпишитесь на еженедельную email-рассылку и узнавайте о самых интересных публикациях.
Лучшие статьи у вас под рукой!
А еще интерактивы и мемы — просто подпишитесь на наши соцсети
Пишем про финансы доступным языком, чтобы вам было легче разобраться в законах, налогах и кредитах.
Комментарии
Комментарии пользователей проходят модерацию, поэтому появляются не сразу
