Анализ конкурентов: что это, виды

• Цели анализа
• Объект анализа
• Этапы анализа
• Где искать информацию о конкурентах
• Методы конкурентного анализа
  • Сравнительный анализ
  • Характеристика внутриотраслевой конкуренции
  • Конкурентная карта рынка
  • Виды конкурентов
  • SWOT анализ
  • Портер
• Вывод

Цели анализа

Бизнес не существует в вакууме: потребности клиентов меняются в зависимости от сезона, моды, экономических условий. На рынок выходят молодые стартапы с модернизированными товарами и услугами. Чтобы не гнаться за кем-то, а задавать тон, необходимо постоянно внимательно отслеживать изменения настроений среди потребителей, новинки товаров, действия конкурентов и их «фишки». 

Собирать и анализировать данные можно сколько угодно, но без конкретной цели не будет необходимых выводов. При проведении анализа конкурентов можно достигнуть следующих целей:

• сделать упор на достоинства своего продукта, которые будут закрывать «боли» потребителя;
• увеличить продажи;
• выбрать верный канал коммуникаций с потребителем;
• разработать маркетинговую стратегию продвижения;
• создать уникальные условия обслуживания;
• правильно определить цену товара или предоставляемых услуг;
• снизить затраты;
• увеличить свой вес на рынке (захватить бо́льшую долю);
• принять решение о запуске нового бизнеса, расширении географии, целевой аудитории;
• выявить незанятые ниши на рынке.

В процессе конкурентного анализа вы изучаете соперников, их товары, качество обслуживания, доступность. На основании выводов об их достоинствах или недостатках можно принять решение о качественном изменении своего бизнеса, открытии нового направления или внесения изменений в маркетинговую стратегию.

Объект анализа

Конкурентный анализ — это довольно длительный процесс. В первую очередь необходимо определиться с целью анализа. Тогда станут понятны объекты анализа. Это может быть:

• торговое предложение;
• порядок ценообразования;
• ассортимент;
• отношение к клиентам;
• размер прибыли;
• оборот денежных средств и товаров;
• программы лояльности;
• каналы сбыта;
• реклама;
• публикации в социальных сетях;
• темы;
• tone of voice;
• целевая аудитория;
• методы продвижения рекламы.

Выше приведена лишь базовая выборка, конкретный перечень объектов будет зависеть от цели.

Например, если анализируете продукт, то оценивать необходимо:

• цены;
• акции;
• скидки;
• преимущества;
• количество торговых точек;
• локации.

Если анализируете работу маркетинга, смотрите на:

• представленность в соцсетях;
• рекламные коммуникации;
• SEO;
• количество публикаций в СМИ.

Самостоятельно с наскока бывает трудно разобраться даже с целью, ведь в принципе общая задача предпринимательства — получение дохода и его увеличение. Поэтому лучше отдать эту работу в руки специалистов. Анализом конкурентной среды занимаются штатные маркетологи или маркетинговые агентства, которых привлекают на аутсорсинг. С виртуальными офисами работать в таком формате одно удовольствие.

Этапы анализа

Почему важно в первую очередь определить цель анализа и что это даст, обсудили выше. Посмотрим, из каких этапов будет состоять вся работа по поиску конкурентных преимуществ предприятия:

• определение целей и задач исследования;
• подготовка списка конкурентов для анализа;
• сбор информации о конкурентах по заданным критериям;
• структурирование данных;
• проведение анализа по методикам в соответствии с целями; 
• формирование отчета.

Если цель и задачи определены, пора начинать сбор информации. Где ее искать — разберем дальше.

Где искать информацию о конкурентах

Чтобы собрать информацию о конкурентах, необязательно нанимать шпионов и Шерлока Холмса. Сейчас большой массив информации находится в открытом доступе, а если ваш конкурент — компания публичная, то даже финансовая отчетность представляется на всеобщее обозрение. Посмотрим, где собирают информацию профессионалы:

• интернет и поисковые запросы — первые помощники в поиске информации. Можно смотреть сайты конкурентов, обзоры рейтинговых агентств, отзывы потребителей, финансовую отчетность, характеристики продуктов и даже испытать на себе качество обслуживания через онлайн;
• мониторинг мест продаж — позволяет оценить сервис обслуживания, выкладку товаров, цветовые и логистические решения, ассортимент и прочее;
• опросы потребителей — анкетирование, обзвоны, отзывы. Даст информацию о сильных и слабых сторонах как единичного товара, так и конкурента в целом;
• из обзоров экспертов и рейтинговых агентств можно получить немаловажное профессиональное суждение в этой нише;
• аналитика финансовых показателей — ключ к информации о доле конкурента на рынке, размерах задолженностей;
• опросы инсайдеров — значительно сложнее и, возможно, затратнее, опросов потребителей. Внутренние регламенты, установки, презентации — все это может помочь усовершенствовать ваш бизнес;
• профессиональные конференции, выставки, дни открытых дверей — дадут информацию о контактах конкурента, целевой аудитории, клиентоориентированности.

Когда цель определена и информация собрана, приступайте к процессу анализа конкурентной среды. Методик существует множество, они зависят от цели анализа и данных, полученных в результате сбора. 

Методы конкурентного анализа

Методы анализа могут быть разными, однако общие элементы встречаются повсеместно и могут использоваться частично или целиком. Основные методики: 

• сравнительный анализ;
• характеристика внутриотраслевой конкуренции и ее прогноз;
• матрица доли конкурентов на рынке или конкурентная карта;
• выбор ключевых, косвенных и прямых конкурентов;
• SWOT-анализ конкурентов;
• анализ конкурентных преимуществ своего предприятия;
• пять сил Портера;
• стратегический групповой анализ;
• географический анализ.

Сравнительный анализ

Это наиболее простой метод анализа, который проводят специалисты. Сравнивать можно что угодно:  

• отдельный продукт и полный ассортимент компании с конкурентами;
• условия ценообразования и ценовые стратегии;
• каналы продвижения;
• целевую аудиторию, приверженность к продукту;
• используемые технологии, качество и количество персонала.

При проведении этого метода анализа достаточно составить таблицу в Excel с наименованиями компаний-конкурентов и указанием параметров, по которым будет проводиться сравнение. 

В результате можно сделать вывод о наличии либо отсутствии преимуществ у конкурентов, понять, какая область вашего бизнеса нуждается в трансформации или нововведениях. 

Характеристика внутриотраслевой конкуренции

В этом разделе речь идет о наличии конкуренции в вашей отрасли в принципе. Ведь массовость бизнесов в нише зависит от экономических условий и доступности. Например, крупномасштабным строительством или утилизацией радиоактивных отходов можно заниматься только при наличии определенных разрешений. А чтобы их получить, необходимо соответствовать достаточно жестким критериям. 

Еще пример: в последние годы из-за развития социальных сетей и пандемии коронавируса в инфобизнесе стало «тесно». Потому что большинство образовательных учреждений перенесло обучение в онлайн-формат.

На этом этапе оценивают:

• как быстро меняется рыночная среда;
• мобильность бизнеса и быструю реакцию менеджмента;
• квалификацию персонала;
• конкурентную стратегию развития.

По итогу необходимо сделать вывод о наличии/отсутствии конкурентов в нише, вашей и их способности быстро подстраиваться под рыночные изменения. А также оценить перспективы ужесточения конкуренции.

Конкурентная карта рынка

Она необходима, чтобы оценить, кто на рынке занимает наибольшую долю, и оцифровать эти данные. Также это поможет оценить темпы развития вашего бизнеса по сравнению с другими фирмами.

Ведь иногда скорость и частота выпуска новой продукции влияет как на рентабельность бизнеса, так и на лояльность клиентов.

Для проведения анализа необходимы статистические данные по емкости рынка, темпам роста конкурентов и доле бизнеса в нише. Эти данные вписывают в таблицу, и становится понятно, кто из конкурентов (может быть, именно вы) задает тон всему рынку и развивается наиболее быстрыми темпами.

При необходимости таблицу можно преобразовывать в диаграммы нужного вида.

Виды конкурентов

Когда  становится понятно, сколько конкурентов в отрасли и какие из них самые значимые в нише, надо определить, кто именно из них представляет угрозу для вашего бизнеса. 

Конкуренты могут быть:

• косвенными,
• прямыми,
• потенциальными,
• скрытыми (неявными),
• ключевыми.

Конкуренты могут быть разными, но самую большую угрозу представляют прямые, потому что они работают с той же целевой аудиторией и предлагают аналогичный продукт или услугу. Поэтому основной упор в повышении конкурентоспособности необходимо делать на их недостатки.

Нельзя недооценивать потенциальных конкурентов, так как их темп роста может оказаться ошеломительным. Такие предприятия можно выявить, когда составляете конкурентную карту рынка. 

Скрытые/неявные — это фактически и не конкуренты в нише. Однако они тоже предприниматели, и их цель, в конечном итоге, — кошелек потребителя. Так, если клиент заплатит за их услугу, то на вашем товаре может сэкономить или отложить приобретение до лучших времен. Здесь речь идет о борьбе за покупателя как такового.

Косвенные конкуренты — представляют опасность, потому что работают с той же целевой аудиторией и предлагают схожий по характеристике товар или услугу. Так, в сфере фастфуда есть множество видов продукции, но потребители одни и те же. Например, шаурму нельзя сравнить с бургером, но компании будут конкурировать за клиента.   

SWOT-анализ

SWOT-анализ выполняет задачу по наглядной демонстрации сильных и слабых сторон. Можно проанализировать конкурента, продукт, свое предприятие и даже целые отрасли экономики.

SWOT — это аббревиатура, которая расшифровывается так:

• Strengths (сильные стороны);
• Weaknesses (слабые стороны);
• Opportunities (возможности);
• Threats (угрозы).

Этот анализ описывает сильные и слабые стороны компании, а вот возможности и угрозы перечисляет извне. То есть сильным может быть коллектив и продукт, а слабым, например, отсутствие эквайринга для обеспечения комфортных покупок для клиентов — это все внутренние факторы. С эквайрингом от Совкомбанка торговля через онлайн станет приятнее и удобнее для ваших покупателей.

А возможности и угрозы — это внешняя среда, они зачастую не зависят от предприятия, которое анализируют. Так, фирма не может влиять на законодательство, налоговые тарифы и события форс-мажора.

Результаты анализа могут помочь главе компании принять ключевые решения о смене направления развития, ребрендинге, запуске новых продуктов и т.д.

Портер

Среди маркетологов идут споры, кто-то считает, что методики Портера устарели, кто-то использует их в работе. Так как этот метод существует, расскажем о нем подробнее. А использовать его или нет — решайте сами.

Метод называется «Пять сил Портера» в честь ее создателя Майкла Портера. Позволяет провести анализ конкуренции сразу в пяти сегментах.

Каждую силу, которая влияет на бизнес, рассматривают на соответствие определенным критериям: 

• покупателей оценивают по их количеству и платежеспособности;
• поставщиков товаров — по их уникальности, доступности, количеству;
• замена — это оценка количества компаний, которые смогут заменить вашу компанию или продукт на рынке;
• соперники — анализируется общее количество конкурентов и их предложения на рынке.

По сути анализируемая информация и полученные выводы будут перекликаться с описанными выше методиками. Важно выбрать тот метод, который подходит под ваш индивидуальный случай.

Вывод

Один из секретов многолетнего существования бизнеса — постоянное отслеживание новых тенденций, вкусов и потребностей покупателей, модных веяний, действий конкурентов. Без качественного анализа не обойтись, если стремиться к покорению вершин. 

Однако перед тем как анализировать своих конкурентов и искать новые тренды, проверьте качество своего товара/услуги, удовлетворяет ли он все запросы потребителей. Для этого можно провести АВС-анализ.