Владимир – владелец небольшой компании, выпускающей кондитерские изделия. Недавно он взял в банке кредит на развитие бизнеса. Часть денег предприниматель планирует потратить на рекламу продукции.
Маркетолог посоветовал ему сделать упор на методы потребительского маркетинга. Давайте разбираться вместе с Владимиром, какими они бывают и когда применяются.
Consumer Promotion – что это
Consumer Promotion (потребительский маркетинг) – отдельное направление рекламной деятельности. Основная миссия – превратить потенциального покупателя в реального с помощью «мягких» методов воздействия.
«Консьюмер промоушн» помогает создать у клиента внутренний стимул к покупке без какого-либо давления извне. Эффект достигается за счет разнообразных выгодных предложений. Это современный и эффективный подход, в основе которого лежит психология человека.
Представьте, что вам по десять раз на дню звонят представители косметической компании и предлагают купить шампунь. Естественно, перед этим в красках описав его преимущества и украв у вас пять минут времени. Какое отношение вызовет подобная реклама?
А теперь вообразите: вы идете по магазину и видите на прилавке яркую надпись «2 по цене 1». Предложение кажется очень выгодным независимо от того, какой товар предлагают купить. При этом никто на вас не давит и не пытается навязать что-то ненужное. Выбор всегда остается за клиентом.
Функции Consumer Marketing
Глобальная цель потребительского маркетинга, как и любой рекламы, – увеличение объема продаж. Достичь его удается с помощью специальных методов. У каждого есть более конкретные задачи.
- Расширить существующую аудиторию. Познакомить новых людей с продукцией, а также повысить интерес у потребителей, уже знакомых с ней.
- «Удержать» постоянных покупателей. Не позволить конкурентам захватить рынок.
- Повысить лояльность нынешних клиентов. Другими словами – «заставить» тратить больше тех, кто и так покупает.
- Презентовать новый продукт. Продемонстрировать потребителям преимущества новинки, чтобы сформировать потребность ее купить.
- Улучшить имидж бренда. Сделать его более привлекательным в глазах потребителей.
- Изучить предпочтения целевой аудитории. Понять, что нравится и не нравится потребителям.
Инструменты потребительского маркетинга
В арсенале «консьюмер промоушн» несколько эффективных методов продвижения. Перед внедрением того или иного инструмента маркетолог должен четко представлять, к какому результату хочет прийти.
Методы различаются по объему издержек. Проведение одних мероприятий не требует дополнительного финансирования, а другие могут быть очень затратными.
Акции со снижением цен
Самый распространенный способ повышения потребительской активности – предоставление скидок на товары. Скидки позволяют привлечь внимание аудитории, изначально не заинтересованной в продукте из-за высокой стоимости.
Такие акции не требуют серьезных вложений, просты в организации и, как показывает практика, очень результативны.
Можно выделить несколько разновидностей:
- Скидки в течение определенного периода. «Только до конца месяца! Приобретайте товар на 30% дешевле!»
- Снижение цены при покупке нескольких единиц товара. «Купите две пачки хлопьев и получите третью в подарок!»
- Скидки при совершении покупок в конкретном месте или определенным способом. «Только в интернет-магазине! Цены ниже на 10%!»
Дегустация
Покупателям дают возможность попробовать товар и, если он понравится, тут же купить. Таким образом производители продуктов питания часто знакомят потребителей с новинками.
Дегустационные пункты разворачивают в торговых центрах, супермаркетах, на различных выставках; иногда прямо на улице. Стоит отметить, что такой вид продвижения сопряжен с определенными издержками. Нужно нанять сотрудников, которые будут предлагать людям дегустировать продукт и следить за процессом.
Зато с помощью дегустации удается заинтересовать людей новинками, расширить аудиторию лояльных потребителей, сформировать положительное мнение о производителе.
Пробовать, как правило, предлагают товары, готовые к употреблению на месте: колбасы, сыры, хлебобулочные изделия, сладости, напитки. После дегустации организаторы могут попросить участников пройти анкетирование, чтобы получить обратную связь.
Сэмплинг
Английским словом sampling называют распространение бесплатных образцов продукта. По своему эффекту метод схож с дегустацией.
Сэмплинг обычно используют для знакомства потребителей с товарами, которые нельзя попробовать в условиях торговой точки. Например, со средствами бытовой химии и личной гигиены, косметикой, некоторыми продуктами питания.
Это очень эффективный инструмент, особенно в продвижении новых продуктов. У потребителя есть возможность опробовать товар в спокойной и привычной обстановке. Если предложение придется по вкусу, потенциальный покупатель превратится в реального и вернется в магазин за покупкой. Что немаловажно – это будет его личное взвешенное решение.
Разновидности:
- Switch sampling – использованный продукт конкурентов можно обменять на новый товар компании. Например, открытую пачка чипсов «Картошечка» на целую пачку «Хрусти – не грусти».
- Примотка пробника – к товару, выпущенному в розничную продажу, прикрепляется мини-образец другого продукта. Например, к упаковке шампуня – пробник бальзама для волос.
- Pack swap – пустая или почти пустая упаковка одноименного товара меняется на новую.
Подарок за покупку
Еще один эффективный способ повысить интерес к продукции. При покупке определенного товара потребитель получает приятный презент (нередко – какой-то сопутствующий продукт). Например, пластиковую ложку в придачу к детскому питанию или рюмку – к алкогольному напитку.
Также в качестве подарка производители используют сувенирную продукцию с логотипом фирмы: ручки, брелоки, кружки, блокноты, магниты и т.п.
Люди любят получать подарки, поэтому охотно участвуют в подобных акциях. Этот способ помогает расширить потребительскую аудиторию, а также сформировать положительный имидж компании.
Разновидности:
- Мгновенное получение подарка. Покупатель получает подарок непосредственно в торговой точке при покупке определенного товара. Призы могут выдавать либо специально нанятые сотрудники за отдельными стойками, либо продавцы на кассе.
- Отсроченное получение подарка. За получением презента нужно обращаться в центр выдачи призов. В этом случае, как правило, подарки более ценные. Чтобы получить их, нужно купить несколько единиц продукции в течение действия акции. Например, 30 пачек молока обменять на йогуртницу.
- Привязка презента к продукту. Работает как сэмплинг, только вместо бесплатного образца к товару прикрепляется подарок.
Программа лояльности
Направлена на стимулирование долгосрочного взаимодействия с брендом. Постоянные клиенты получают привилегированные условия: скидки, подарки, возможность участвовать в закрытых распродажах и специальных акциях.
Всем известные бонусные карты – пример работы программы лояльности. За совершение покупок клиент получает бонусы, которыми может расплатиться в магазине в следующий раз.
Достоинства и недостатки потребительского маркетинга
У любого маркетингового инструмента есть свои плюсы и минусы. Правильно разработав стратегию продвижения, можно сгладить недостатки того или иного метода, а из достоинств извлечь максимальную выгоду.
|
Плюсы |
Минусы |
|
Подходит как для крупного, так и для малого бизнеса |
Непродолжительный эффект от маркетинговых мероприятий |
|
Можно применять для любой целевой аудитории |
Снижение результативности методов при частом применении |
|
Увеличивает ценность продукта в глазах покупателя |
Создание непредсказуемой ситуации на рынке |
|
Стимулирует потребителей покупать больше и чаще |
Формирование у покупателя неадекватного отношения к ценам на товар |
|
Помогает составить портрет целевой аудитории |
Снижение охвата целевой аудитории – часть потребителей отказываются покупать продукцию за полную стоимость |
Consumer Promotion, как и любое другое направление в рекламе, требует разумного подхода. В умелых руках перечисленные выше инструменты способны вывести продвижение товара на новый уровень.
Все цены действительны на момент публикации статьи.
