Что такое кейсы и какие они бывают

• Определение
• Case study
• Чем могут быть полезны кейсы
• Виды кейсов
• Как создать свой кейс
• Пошаговая инструкция
• Выбор аудитории
• Формат и площадка
• Название
• Структура кейса
• Заключение

Кейс — это не только сумка для деловых людей, но и полезный инструмент в контент-маркетинге и продвижении бизнеса. Успешные кейсы могут запросить HR перед собеседованием.

Определение

Кейс — англицизм от слова «case». Оно переводится как дело, случай или пример. В маркетинге и бизнесе кейсом называют отчет в вольной форме о проделанной работе и полученном результате.

Например, Василий получил от клиента морально устаревший сайт и 100 000 рублей. За два месяца он привел ресурс в порядок, настроил рекламу и получил для бизнеса 25 новых клиентов.

Это типичный пример кейса в маркетинге.

Если Василий захочет устроиться на новую работу, ему стоит продемонстрировать свои достижения. Он может оформить эту историю в успешный кейс и дополнить им свое резюме.

У вас они есть? Тогда приходите на работу в Совкомбанк.

Case study

И само слово, и подход, связанный с ним, прилично намозолили глаза. Но, несмотря на заезженность, он работает.

Этот метод впервые начали применять в обучении в Гарварде в 1924 году. Сейчас он кажется самой очевидной вещью в мире, но тогда был в новинку: ведению бизнеса невозможно научить по книжкам. Теория без практики в данном случае не работает.

Тогда преподаватели начали приглашать представителей бизнес-элиты, которые рассказывали о своей деятельности. Они говорили о конкретных задачах и вызовах, которые перед ними стояли. А студенты должны были анализировать решения и предлагать свои.

Теперь это классика обучения бизнес-школ.

Метод кейсов стал универсальным педагогическим инструментом и пошел дальше. Если нужно что-то объяснить или продемонстрировать свою точку зрения, эффективнее делать это на примере.

В последние годы кейсы используют в контент-маркетинге, а интернет переполнен историями чужих побед и провалов.

Чем могут быть полезны кейсы

Их используют как коммерческие компании, так и частные лица. Сам подход позволяет продемонстрировать свои сильные стороны и подать информацию в наглядном виде.

Преимущества:

1. Удобный формат — мысль проще донести на примере с использованием конкретных цифр и определенных ситуаций.
2. Вклад в имидж — можно десять раз сказать, что ты профессионал, но лучше один раз показать результат работы.
3. Интерес читателей — люди не любят теоретические статьи, длинные отчеты и исследования. История с классическим нарративом «герой-задача-трудности-решение» читается с большим интересом.

Вспомним классика производственного романа — Артура Хейли. Его книги о буднях сотрудников аэропорта, отеля или банка не только хорошо написаны, но и состоят из набора кейсов. Миллионам людей было любопытно узнать, как все устроено в незнакомой сфере.

Где и как их применяют на практике:

1. В рекламе — используют как основной инструмент контент-маркетинга. Полезные и интересные для аудитории тексты способны как привлечь внимание потенциальных клиентов, так и продавать им. Например, человек планирует сделать ремонт и ищет варианты перепланировки. Ему попадается статья: «Как мы за 500 тысяч рублей и три месяца отремонтировали типовую хрущевку». Она демонстрирует профессионализм мастеров и прозрачность их расчетов. Так рождается желание воспользоваться услугами компании.
2. В бизнесе — используют для анализа и исследований. В этом случае собирают практический материал, например, задачи и способы их решения. На этой базе создают типовые варианты действий, которые становятся шаблонами.
3. В образовании — кейсы позволяют проще воспринимать информацию и давать учащимся практические задания. Например, если ученики часто спрашивают «зачем нам эта геометрия», можно предложить им подсчитать количество рулонного газона, который уйдет на соседний круглый стадион.
4. В HR — есть методика оценки кандидатов под названием «кейс-интервью». Потенциального сотрудника просят предложить решения конкретных бизнес-задач. Также при устройстве на работу любят просить «реальные кейсы». То есть описание успешно выполненных проектов со списком достигнутых показателей. Это позволяет продемонстрировать свои навыки. Работодателям интереснее не сотрудник с 10-летним опытом работы и профильным образованием, а тот, кто смог поднять продажи на 20% за три месяца.

Виды кейсов

Их можно составить из большинства рутинных дел, например, из приготовления завтрака, утренней зарядки или поездки в отпуск.

Подают в разных форматах:

1. Тексты — самый популярный и демократичный. Их легко составить и удобно читать. Желательно дополнить тематическими иллюстрациями, графиками или диаграммами.
2. Презентации — скорее профессиональный формат, подойдет для историй, в которых важна визуальная составляющая.
3. Видео — относительно дорогой способ, имеет смысл, если есть хороший спикер и визуальные материалы.
4. Аудио — стали использоваться на волне популярности подкастов о бизнесе. Подходят для узкой, но хорошо мотивированной аудитории.

Чаще всего кейсы используют для продвижения товаров или услуг. Задумавшись о контент-маркетинге, рано или поздно придется выйти на их поиски.

Используя их, можно выйти на новую аудиторию и увеличить продажи. Но для прорыва зачастую нужны дополнительные инвестиции.

Какие задачи решают с помощью кейсов:

1. Прямая реклама. В некоторых нишах кейсы — один из самых дешевых способов привести новых клиентов. Если в результате работы можно показать эффектное «до и после», стоит смело использовать их.
2. Прогрев холодной аудитории. В более сложных нишах они позволяют добиться первого касания или увеличить количество. Главное давать клиентам полезную информацию через практические истории успеха. А попутно демонстрировать свой профессионализм.
3. Улучшение репутации. На кейсах фактически стоят продажи через экспертность и пиар компании в профессиональном сообществе. С их помощью можно создать репутацию и обратить внимание на свой бизнес.
4. Повышение доверия. Людям нравится сотрудничать не с абстрактной компанией, а с другими людьми. Истории из жизни организации позволяют показать сотрудников, их взлеты и падения, а также подсветить внутренние процессы. Это увеличивает доверие и мотивирует совершить покупку.

Как создать свой кейс

Первым делом необходимо найти подходящую тему. Это не так просто, как кажется, нужно уметь вычленить из рутинных задач красивую и законченную историю.

Что используют:

1. Эффективное решение. Не обязательно должно быть оригинальным, главное, чтобы работало. Людям могут быть интересны самые обычные задачи — посмотрите, как частно гуглят, как пожарить яичницу. Даже стандартное решение в бизнесе, подробно описанное, найдет своего читателя.
2. Красивые цифры. Это альфа и омега бизнес-кейсов. При том, что значимость результатов не всегда можно оценить со стороны. Важна внешняя броскость — привести 1000 клиентов, продать на миллион рублей.
3. Внедрение новой системы. Опять же, не обязательно это должно быть нечто принципиальное новое. Даже стандартная автоматизация процессов в компании при помощи «Битрикс» будет интересна, если дает результат.
4. Работа в сложных условиях. Во время ковида появился огромный пласт историй про маркетинг или работу бизнеса во время изоляции. С этим столкнулись все, но готовых решений ни у кого не было. Те, кто первыми начали делиться опытом, собрали огромные просмотры.
5. Уникальная задача. Тут может быть что угодно — от вычесывания амурского тигра до организации логистики рок-группы.
6. Эпичный провал. Не обязательно рассказывать аудитории об успешном успехе. Историй провалов гораздо меньше, но люди ощущают к ним больше эмпатии. А негативный опыт бывает полезнее положительного.

Пошаговая инструкция

Допустим, вы решили написать кейс. Начните с возражений. Убедитесь, что вся информация, которой хотите поделиться, — из «белой» зоны. Писать о том, как вы нарушали закон или занимались этически спорными практиками — очень плохая идея. Если сомневаетесь в своем ощущении этики — опросите знакомых, желательно разного возраста и пола.

Затем подумайте, имеете ли право разглашать эту информацию. Если вы субподрядчик и пример работ находится в портфолио другой организации, может получиться неловко. Лучше уточнить этот вопрос. По соображениям бизнес-этики, если делитесь информацией клиента — заручитесь его согласием.

Выбор аудитории

С этого по-хорошему нужно начинать любую активность в бизнесе и интернете. Задайте вопрос — кому и зачем нужна эта история.

Можно писать для широкого круга потенциальных клиентов, для уже существующей аудитории или для профессионального сообщества. Исходя из этого — подбирать тему, язык и факты. Чем шире аудитория, тем проще и ярче должна быть информация. А чем профессиональнее — тем лучше реальные результаты.

Формат и площадка

Самый простой способ — оформить историю в виде текста с картинками. Это можно сделать условно самостоятельно, остальное потребует специальных навыков и предварительной подготовки материалов. Снимать кейс как разговорное интервью — не самая удачная идея для новичка.

Формат во многом зависит от модели дистрибьюции. Чтобы историю прочли, ее нужно куда-то выложить. Сайт и социальные сети компании подойдут, если у них достаточно посещаемости и нет амбиций привлечь новую аудиторию.

В других случаях лучше использовать специальные площадки — кейсы по бизнесу и маркетингу любят на vc.ru, по IT — на «Хабре». Можно создать его и под конкретное мероприятие, став спикером на конференции.

Название

Оно должно отражать содержание, вызывать интерес, интриговать, но четко отвечать на вопрос — зачем это читать. В остальном все по принципу создания продающих заголовков. Хороший прием — вынести в заголовок цифры, громкое имя или событие, которое на слуху.

Структура кейса

Как и все хорошие истории, их пишут по одной и той же схеме:

1. Броский заголовок.
2. Вступление — краткий анонс, что ждет читателя в тексте.
3. Знакомство с компанией или клиентом.
4. Постановка проблемы.
5. Исходные данные — как все было до вас.
6. Ресурсы, которые использовали в работе.
7. Возникшие сложности и проблемы.
8. Принятые решения и проведенные работы.
9. Достигнутые результаты.

Еще проще это можно описать как связку: задача-желаемый результат-решение-достигнутый результат.

Что можно использовать:

1. Цифры, графики, конкретика — чем больше, тем лучше. Используйте скриншоты из рекламных кабинетов, сравнение до и после, визуализацию результата.
2. Элементы сторителлинга — даже сухая презентация станет интереснее, если рассказать ее как историю о герое, который отправился в путь, преодолел трудности и убил дракона.
3. Объяснения — не всегда целевая аудитория может понять, в чем была сложность проекта. Постарайтесь объяснить это максимально доходчиво, особенно если кейс ориентирован на широкую аудиторию.
4. Понимание масштаба — при демонстрации цифр не всегда понятно, много это или мало, хорошо или плохо. Для неподготовленного читателя нужны пояснения на примерах.
5. Рассказ об ошибках — даже если это успешный кейс, будет нелишним рассказать о плохих решениях. В сочетании с юмором это вызывает симпатию и выглядит честным.

Заключение

Кейсы — удобный инструмент в маркетинге, бизнесе и обучении. С их помощью можно рекламировать товары или услуги, презентовать себя как профессионала или просто доносить информацию в понятной форме.