Понятие STEP-анализа
STEP-анализ — это маркетинговый инструмент для планирования, показывающий, как внешние факторы влияют на бизнес. Звучит слишком широко и неясно, разберемся с аббревиатурой, и все встанет на свои места.
Анализ изучает четыре группы факторов.
S — social — социальные. К ним относятся:
- поведение потребителей, предпочтения в текущий момент и базовые потребности;
- демографические показатели (рождаемость, смертность, средний возраст населения);
- уровень образования, зарплатные ожидания, трудоспособность и другое.
Все это отвечает на вопросы, почему люди сейчас меньше покупают товар, вырастет ли спрос или, напротив, станет еще меньше, как адаптировать продукт или услугу под целевую аудиторию, чтобы увеличить продажи.
T — technological — технологические факторы. Показывают, как цифровизация и прогресс меняют рынок. Например, какие аналоги вашей продукции вышли или в ближайшее время появятся в продаже и уведут ваших покупателей. Как можно оптимизировать процессы бизнеса, чтобы снизить расходы. Сколько на научно-исследовательскую деятельность тратят конкуренты, получают ли от этого преимущество и так далее.
E — economic — экономические. Инфляция, валютный курс, состояние рынка труда, уровень безработицы, ключевая ставка, наличие санкций в каких-то отраслях — эти и десяток других показателей влияют на бизнес. Начиная со стоимости сырья и производства вашего продукта, заканчивая способностью населения его купить.
К примеру, вы создаете вечерние платья. Это не вещь первой необходимости. Если в целом у населения проблемы с финансами (инфляция + высокий уровень безработицы + тенденция на снижение зарплат), они явно не станут покупать вашу одежду.
P — political — политические. Аналогично экономике политика напрямую влияет на бизнес. Так, налоговые льготы, разработка программ поддержки некоторых отраслей, выделение грантов и субсидий — положительные факторы. В таких условиях развивать компанию проще.
Повышение налогов, коррупция, ужесточение контроля уже на уровне регистрации бизнеса — барьеры, тормозящие развитие.
STEP-анализ иначе называют PEST-анализом — зависит от того, какие факторы приоритетнее для той или иной компании.
По итогам исследования составляют таблицу, в которой отражают:
- факторы, благоприятные для компании;
- то, что отрицательно влияет на бизнес;
- действия, которые помогут снизить расходы и убытки.
Задачи инструмента
STEP-анализ помогает сформировать долгосрочные стратегии развития бизнеса. Речь о планировании на 3–10 лет вперед, но с обязательными ежегодными корректировками.
Результаты исследования позволяют:
- Обнаружить возможности и угрозы: выявить макрофакторы, которые положительно или негативно влияют на бизнес.
- Оценить внешнюю среду: лучше понять условия, в которых работает организация, и адаптировать под них стратегии и долгосрочное планирование.
- Снизить риски: предвидеть потенциальные проблемы и подготовиться к ним заранее.
Плюсы и минусы STEP-анализа
В задачах частично отражены преимущества. Чего стоит одно только составление долгосрочной стратегии.
Какие еще плюсы у инструмента:
1. Комплексный подход к оценке внешней среды.
Дает полное представление о факторах, влияющих на организацию. К примеру, можно было бы изучить только потребительское поведение и создать план развития бизнеса, который бы провалился. Почему? Конкуренты выпустили бы более совершенный продукт, а государство отменило бы все льготы и субсидии для вашего направления. STEP-анализ помогает все это предвидеть.
2. Гибкость.
Исследование легко провести для любой организации и отрасли.
3. Прогнозирование.
Вы оцениваете «обстановку» не только здесь и сейчас, но и наперед. Это помогает адаптировать стратегии под возможные изменения.
4. Создание объективного представления о среде, когда открываете бизнес на незнакомом рынке или в новой нише.
5. Формирование привычки анализировать внешнюю среду у всех работников компании.
В будущем сотрудники быстрее отреагируют на вызовы рынка и изменят поведение фирмы.
6. Правильная расстановка приоритетов.
Макросреда выходит на первый план, и это правильно. Локальные трудности внутри фирмы — второстепенное.
Несмотря на очевидную пользу, у STEP-анализа есть и минусы.
1. Дает не исчерпывающий результат.
Нельзя опираться только на итоги STEP-исследования. Вкупе с ним используют, например, SWOT-анализ. Они различаются тем, что второй учитывает еще и внутреннюю бизнес-среду.
Составляющие SWOT-анализа:
- S (strengths) — сильные стороны — все, что помогает компании оставаться на плаву и расти: качество товара и сервиса, оперативная доставка, красивая упаковка и другое.
- W (weaknesses) — слабые стороны — факторы, которые тормозят бизнес. К примеру, плохая логистика, отсутствие клиентоориентированности, большое количество брака.
- O (opportunities) — возможности — то, что извне может улучшить дела компании: льготы от государства, снижение таможенного сбора, уход зарубежных представителей с рынка, развитие технологий, которые можно внедрить в производство.
- T (threats) — угрозы — тоже внешние факторы, которые негативно влияют на бизнес: рост налогов и инфляции, ужесточение законов и требований, выход сильного конкурента на рынок и другое.
По сути, PEST-анализ — это часть SWOT-исследования. Но все же первый шире изучает внешние факторы, не беря в расчет «внутряк» бизнеса.
2. Подходит для компаний, которые производят несколько похожих товаров или вообще один (или продают одну услугу).
Например, вы выпускаете детское питание и велосипеды. Это совершенно разные продукты, для каждого нужно свое STEP-исследование. Если таких товаров десяток, то у вас попросту не хватит ресурсов на проведение анализов.
3. Высок риск ошибки.
Исследование учитывает слишком много факторов. И демография, и инфляция, и технологический прогресс — все в одну корзину. Значимость одних аспектов легко переоценить, других, напротив, недооценить. Итог — неверный прогноз для компании.
4. Требует много вложений.
Перечень событий, которые влияют на бизнес, не универсальный. Так, на производителя сладостей, туроператора и ритейлера явно воздействуют разные обстоятельства. Значит, каждой компании нужно составить собственный список факторов. И только после — анализировать их. Это огромные трудозатраты.
Кроме исследований, для роста бизнеса нужны вложения. Закупка товара, внедрение новых технологий, расширение производства — с кредитом для бизнеса от Совкомбанка бюджета хватит на любые цели.
Если ваш бизнес нуждается в дополнительном финансировании, возьмите кредит. Совкомбанк предлагает «Легкий кредит», «Программы с господдержкой», «Банковские гарантии», «Кредитная линия» и «Овердрафт». Выберите удобный вариант и оставьте заявку на сайте.
Этапы проведения
Анализ требует тщательной подготовки и проводится в несколько этапов.
1. Постановка цели. Например, спланируйте стратегию развития на три, пять или десять лет вперед (важно четко обозначить срок) или изучите конкурентоспособность компании.
2. Сбор информации. В каждой группе факторов выберите показатели, имеющие особое значение для вашего бизнеса. Например, в политических — наличие льгот, размер налогов и уровень политической стабильности. В экономических — валютный курс и показатель безработицы. Перечень зависит от специфики бизнеса.
Так, в STEP-анализе производители антивирусных препаратов исследуют подход населения к здоровью (социальный фактор), лимиты ввоза зарубежных аналогов (политический), изобретение и внедрение новых лекарств (технологический) и так далее.
Как говорили выше, факторы выписывают в таблицу. Каждому из них несколько экспертов выставляют оценки значимости. В конце баллы суммируют и становится ясно, какие факторы ключевые.
3. Прогноз изменений, выявление потенциальных рисков и способов развития. Производитель антивирусных лекарств предположил, что конкуренты за счет улучшения технологий смогут удешевить производство таблеток. Что сделать? Внедрить эти технологии у себя первыми, чтобы выйти в лидеры рынка.
4. Разработка стратегии. Удешевление производства из примера выше — ее составляющая.
5. Мониторинг. Стратегию делают на годы вперед, за это время многое может измениться. Первоначальные планы ежегодно корректируют.
