Что такое сторителлинг
Когда я устроилась в Совкомбанк, не сразу привыкла к тематике текстов. Писать о законах, пособиях, финансовых продуктах было скучно. Я знала, что скучно будет и читателю: большинство статей-инструкций получаются непонятными и монотонными.
Выручил лайфхак — рассказать о сложном продукте на живых примерах. Придумать семью, которой нужно приватизировать квартиру. Расспросить друга, недавно оформившего вычет на лечение. Поделиться личным опытом, как записала детей в школу.
Личные истории легко писать и интересно читать. У этого инструмента есть название — сторителлинг. И да, вы только что видели его в действии. Читать историю интереснее, чем формальное определение, не правда ли?
Сторителлинг (англ. storytelling — «рассказ») в маркетинге — это не просто истории, а подход к коммуникации. Он помогает брендам выстраивать более глубокие и доверительные отношения с аудиторией. А также обходит «рекламные» защиты в восприятии и делает продвижение эффективнее.
В обход защит: как работает сторителлинг
В основе сторителлинга лежит механизм идентификации — умение встать на место другого человека или персонажа. Возможно, всему виной «зеркальные» нейроны в мозгу. Они веками подсказывают нам: подражай выжившим и успешным, на этом стоит эволюция. А может, дело в более сложных механизмах.
Кроме того, сам формат истории вызывает доверие, в отличие от прямой рекламы.
Мнение эксперта
Наш мозг быстро научился распознавать рекламу. Мы переключаем телеканал перед рекламной паузой и чувствуем, когда начнется рекламная интеграция в подкасте. Мозг мгновенно уходит в защиту и говорит: «Мне это не надо», а рука сама тянется к пульту или значку перемотки. Сторителлинг обходит эти механизмы защиты.
Кроме того, мы воспитаны на сказках, легендах и былинах. Мы интуитивно доверяем этому формату. Поэтому грамотно внедренный сторителлинг почти всегда поднимает продажи.
Правила сторителлинга
Любая история строится по законам драматургии: у нее должны быть завязка, кульминация и развязка. В крупных форматах можно ориентироваться на трехактную структуру. Кроме уже упомянутых частей она содержит препятствия, драматические вопросы, сюжетные повороты.
Текст легко читается, если следовать правилу: один абзац — одна мысль. Избегайте сложных оборотов и абзацев длиннее пяти предложений.
Чтобы написать добротную историю, достаточно прочесть пару статей по копирайтингу и сценарному мастерству. Чтобы написать хорошую, нужно придумать яркого, убедительного персонажа и достойный сюжет для него.
Мнение эксперта
Стержень истории — персонажи, с которыми аудитория будет себя ассоциировать. В контексте онлайн-школы это могут быть ученики разного возраста и профессий.
История должна включать конфликт и его решение. Например, Павел хочет учиться в Италии, но не знает языка. Что делать? Конечно, записаться на обучение!
Эмоции играют ключевую роль: история должна трогать, вдохновлять, вызывать чувство сопереживания. Но главное — это аутентичность. Она должна быть правдоподобной, честной и убедительной, поэтому мы используем только реальный опыт наших учеников.
Со структурой истории можно экспериментировать, например начать с финала. Для начала стоит набить руку на простых решениях. Наш эксперт Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA Россия, рекомендует такой порядок работы:
- Определите свою целевую аудиторию, ее интересы, боли и потребности, с которыми должен резонировать рассказ.
- В самом начале дайте портрет главного героя. Герой делает историю живой, он — крючок, на который клюет аудитория.
- Чтобы герою сопереживали, добавьте цепляющие детали и эмоции. Создайте интересный и реалистичный образ, с которым аудитория сможет себя ассоциировать.
- Обозначьте основную проблему персонажа. Опишите его путь, сложности и неудачи, стоявшие перед ним, и как он их решал.
- Выделите главную мысль и акцентируйте ее в ходе всего рассказа.
- Поддерживайте интерес: вставьте статистику, цитаты или советы, чтобы удержать внимание читателя.
- Не перегружайте текст лишними деталями. Рассказ должен быть персонализированным и вызывать у аудитории живой отклик.
- В заключение дайте развязку истории и обозначьте полученный опыт, чтобы читатель сделал выводы.
Закончите аккуратно и ненавязчивым призывом к действию. Не используйте прямую рекламу, иначе читатель может почувствовать себя обманутым и перестать доверять вашему контенту.
В каких каналах работает сторителлинг
Чтобы рассказать историю, не обязательно писать длинный пост. Элементы сторителлинга хорошо встраиваются в слоганы, заголовки, метатеги.
Вспомним знаменитые подводки из разряда «Он перестал кашлять по утрам, когда стал принимать простой советский...». Они работают, потому что дразнят любопытство и активируют механизм подражания, как и полноценная история.
Использовать сторителлинг можно почти в любых каналах, если подогнать содержание под формат.
Ирина Орлова рассказала об особенностях сторителлинга в следующих каналах:
- Социальные сети — один из наиболее подходящих каналов для сторителлинга. Здесь можно публиковать короткие истории в формате постов, видео или сторис, которые легко воспринимаются аудиторией.
- Email-маркетинг позволяет строить целые сюжетные линии, отправляя серии писем, в которых каждое раскрывает новый аспект истории. Например, онлайн-школа может рассылать истории успеха своих студентов, мотивируя подписчиков учить язык.
- Статьи в блоге на сайте подойдут для более глубокой проработки историй. Например, можно подробно рассказать о трудностях, с которыми сталкиваются ученики, и о том, как они преодолевают их благодаря обучению.
Если бюджет ограничен, лучше не распыляться на несколько каналов. Сосредоточьтесь на одной соцсети, мессенджере, рассылке.
Мнение эксперта
Сторителлинг возможен и в рамках одного канала: соцсети, блога. Аудитория скорее заметит серию из двух-трех постов, связанных одной историей, чем один пост или интеграцию с рассказом о бренде.
Через истории можно донести сложное многосоставное сообщение — например, показать возможности автомобиля в разных условиях. Распределите бюджет на меньшее количество каналов, но с большим числом касаний (увеличьте количество публикаций). При узком охвате аудитория будет более вовлеченной, а понимание сообщения — качественно выше.
Когда истории нужны
Говоря простыми словами, сторителлинг нужен, когда сухих фактов недостаточно. Вам хочется задержать клиента, показать продукт поближе, рассказать, что это такое и как закроет потребности. Например:
- клиент заинтересовался услугой, но сомневается: купить готовый тур или организовать отпуск самому;
- не решил, какая услуга ему нужна: то ли в отпуск съездить, то ли кухню поменять;
- уже выбрал, но не может решиться на покупку: точно едем в Турцию, но, может, отложим на октябрь?
Сторителлинг подогреет интерес и подтолкнет к покупке. Истории отлично работают как касания: человек подписывается ради познавательных рассказов и незаметно для себя делает первый заказ.
Мнение эксперта
Сторителлинг уместен, когда:
- продукт или услуга имеет сильный эмоциональный компонент. История поможет лучше донести ценность предложения;
- вы хотите укрепить позиционирование вашего бренда, рассказать о миссии и ценностях;
- нужно рассказать о сложном, комплексном продукте. История покажет его пользу и упростит восприятие;
- при выходе на рынок или запуске нового продукта, когда важно привлечь внимание и создать эмоциональную связь с клиентами. Сторителлинг здесь тоже максимально уместен.
Когда истории лишние
Не нужно рассказывать истории, когда аудитория хочет получить четкую и конкретную информацию: узнать цену, расписание занятий, порядок записи.
Представьте: вы спросили, который час, а вместо ответа вам рассказывают, что автобус не пришел, на улице холод и в понедельник будет снег. Неуместный сторителлинг выглядит так же: заставляет закрыть сайт или паблик и больше туда не заходить.
Мнение эксперта
Когда сторителлинг лишний:
- нужно донести простую информацию, требующую быстрых действий: спецпредложения, акции, технические данные;
- аудитория с малым вниманием, которая ищет конкретную информацию и не готова тратить время на длинные истории;
- низкий маркетинговый бюджет: качественный сторителлинг требует ресурсов.
Во всех этих случаях лучше использовать альтернативные решения.
Пять альтернатив сторителлингу
Если сторителлинг вам не подходит, рассмотрите похожие инструменты. С их помощью тоже можно рассказать о компании так, что клиенты будут больше вам доверять и чаще делать заказы:
- Бизнес-кейсы — реальные рассказы о том, как ваш продукт решил проблемы клиентов.
- Отзывы клиентов (видео или текстовые), особенно нативные и эмоциональные.
- Микроистории — короткие факты и реальные случаи, уместные в контексте основной информации.
- Инфографика. Визуальный контент передаст ключевые моменты и упростит сложную подачу.
- UGC (User-Generated Content) — контент, созданный пользователями. Часто бывает более правдоподобным, чем прямая реклама.
Инструменты хорошо комбинируются друг с другом: инфографика незаменима в бизнес-кейсах, отзывы интегрируются в пользовательский контент. Безусловно, каждый инструмент и их комбинации нужно тестировать и адаптировать под вашу аудиторию и рынок. Но это тема другой большой статьи.
Какую бы стратегию вы ни выбрали, продвижение бренда требует затрат. Если вы ищете поддержку, узнайте условия бизнес-кредитов в Совкомбанке. У нас большой процент одобрения, комфортная ставка и длительные сроки.
Если ваш бизнес нуждается в дополнительном финансировании, возьмите кредит. Совкомбанк предлагает «Легкий кредит», «Программы с господдержкой», «Банковские гарантии», «Кредитная линия» и «Овердрафт». Выберите удобный вариант и оставьте заявку на сайте.
Как сторителлинг работает на практике: опыт экспертов
Статья о сторителлинге была бы неполной, если бы в ней не было историй. Наши эксперты не только помогли написать статью, но и поделились личным опытом.
Мнение эксперта
Я постоянно использую сторителлинг в своей работе, при ведении социальных сетей, в email-рассылках. Он помогает не просто продавать, а создавать глубокую эмоциональную связь с аудиторией, делать продукт или услугу ближе и понятнее для клиента.
В соцсетях и на вебинарах я часто рассказываю об учениках, которые начали изучать итальянский в солидном возрасте. Одному из них было за семьдесят! Сейчас он ездит в Италию, общается со своими друзьями — носителями языка. Его опыт всегда вдохновляет тех, кто считает, что им уже поздно начинать учить иностранный язык.
Использовать аутентичные истории — мощный ход, который очень хорошо влияет на лояльность. Клиенты активнее совершают целевые действия и оставляют отзывы, зная, что их опыт послужит ориентиром для других.
Если аутентичных историй нет или слишком мало, не беда. Придуманные тоже работают.
Мнение эксперта
В одной из компаний, где я работала, мы запустили новую линейку продуктов для здорового питания. Мы решили использовать сторителлинг в серии видео, рассказывающих истории реальных людей, которые изменили свою жизнь с помощью наших продуктов. Это вызвало огромный отклик, продажи выросли на 30% в течение первого месяца кампании.
Однако был и неудачный опыт. В другом проекте мы попытались внедрить сторителлинг для продаж B2B-услуг. Длинные истории не впечатлили нашу целевую аудиторию. Прямые и убедительные факты оказались гораздо эффективнее.
Вся информация о ценах актуальна на момент публикации статьи.
