PR-кампания: что это
Пиар-кампания — это формирование имиджа и репутации бренда. Всем руководит PR-менеджер (пиарщик): выбирает стратегию развития, разрабатывает концепцию, определяет цели и решает, какие проводить мероприятия.
Методы продвижения: от белого до черного
Многие слышали фразу «Черный пиар — тоже пиар». Эпитет не просто взяли из головы — это официальное название одного из методов продвижения. Разберемся подробнее.
|
Вид |
Описание |
Цель |
Пример |
|
Белый |
Правдивые данные о компании, открытая информация о происходящем внутри бизнеса и объективность. Организация не стремится очернить репутацию конкурента, а старается превзойти его, предложив лучший товар или услугу |
Привлечь внимание потенциальных клиентов |
Запуск автомобиля Ford Mustang в массовое производство. Генри Форд устраивал для потенциальных покупателей вечеринки, на которые диджеи приезжали на новеньких «мустангах», чтобы подогреть интерес к машине |
|
Серый |
Недоказанные факты и недостоверные источники. По сути, это психология коварства — специалист внушает людям нужную для его дела информацию, чтобы завладеть разумом потребителей |
Вред конкурентам без нарушения законов; желание «срубить» побольше денег |
Классический пример описан в романе «Двенадцать стульев». В роли менеджера — Остап Бендер. Цель — распиарить Кису Воробьянинова как гиганта мысли и отца русской демократии, а под шумок собрать взносы с присутствующих якобы на развитие тайного общества «Союз меча и орала» |
|
Желтый |
Шумиха, скандалы, сплетни и слухи. Отсюда пошло выражение «желтая пресса» — газеты и журналы, которые делают сенсационные заявления. Движущая сила желтого пиара — эпатаж |
Привлечь больше внимания, выделиться среди остальных |
Скандал между Филиппом Киркоровым и Любовью Успенской. Оба артиста получили дозу хайпа, после чего полюбовно разошлись |
|
Зеленый (гринвошинг) |
Компания позиционирует продукцию как экологически чистую, без ГМО и других добавок, даже если это не так. Прием работает и в обратную сторону: бизнес сотрудничает с экологическими движениями и рассказывает, почему это важно |
Доказать покупателям, что бренд выпускает полезную продукцию и улучшить репутацию |
Бренд H&M запустил акцию по переработке текстиля. Каждый желающий мог сдать старые вещи |
|
Розовый |
Сторителлинг о компании: с чего все начиналось, что изменилось, как обстоят дела в настоящее время |
Показать людям преимущества, вызвав у них сопереживание и/или позитивные эмоции |
Блог Илона Маска, в котором он рассказывает об успехах компании SpaceX |
|
Черный |
Умышленное распространение «грязной» информации о конкурентах |
Выделиться на фоне конкурентов, чтобы выглядеть белым, чистым и пушистым |
Заказные негативные отзывы, чтобы очернить репутацию конкурентов |
Виды PR-кампаний
Мы спросили эксперта в области маркетинга, какие пиар-кампании сейчас популярны на рынке.
Мнение эксперта
Я выделяю следующие типы кампаний:
- Корпоративный PR. Кампании больших корпораций, направленные на построение и усиление имиджа бренда или организации на рынке, привлечение новых талантливых сотрудников. Часто в рамках такого продвижения создают собственные медиа (блоги, подкасты и так далее).
- B2C. Развитие, направленное на конечного потребителя, формирование имиджа и увеличение известности бренда. Пиар-менеджеры привлекают селебрити, делают коллаборации и создают громкие инфоповоды для целевой аудитории.
- Отраслевой PR — в конкретных отраслях: кино, мода, спорт. В каждой сфере определенные издания, фестивали, премии и другие каналы продвижения.
- Пиар конкретного человека. Создание личного бренда для эксперта или предпринимателя.
- Кризисный PR. Спасает в ситуациях, когда происходят не планируемые и непредсказуемые события, которые могут навредить бренду или человеку, принести репутационные риски.
Задачи пиар-кампании
Трудно переоценить значимость связей с общественностью. Брендам сложно выжить на рынке из-за жесткой конкуренции и информационного изобилия. Важно найти клиентов, влюбить их в товар и потом не потерять.
По словам маркетолога Марии Афанасьевой, пиар помогает решить множество задач, среди которых:
- донесение ценностей бренда или компании;
- подтверждение экспертности;
- повышение лояльности текущей аудитории;
- «раскрутка» эксперта;
- расширение целевой аудитории;
- создание ажиотажа на новые продукты;
- формирование имиджа или использование имиджа партнера при коллаборациях;
- создание уникальных товаров и услуг;
- поиск новой аудитории и клиентов;
- привлечение новых подписчиков на площадки и сотрудников;
- поиск дополнительного финансирования.
Мнение эксперта
Будем объективны: PR — не отдельное направление продвижения бренда, а часть его маркетинга. Если маркетинг направлен на продажи, то основная задача PR — помочь ему в этом. Поэтому цели и вытекающие из них задачи пиар-кампании разделим на три уровня.
- Смысл
Донесите до аудитории key messages (ключевое сообщение) — информацию, ради которой создаете PR-кампанию. Это могут быть brand essence (ключевая концепция бренда), ценности, миссия бренда, привлечение внимания к конкретному торговому предложению.
- Охват
Качественно измеримые показатели вовлеченности в коммуникацию с брендом: охваты целевой аудитории, объем UGC-контента, повышение брендовых спроса и трафика.
- Продажи
Хоть PR только часть маркетинга, но благодаря ему мы можем повысить brand recall (спонтанная узнаваемость, когда человек вспоминает бренды без подсказок), снизить затраты на маркетинг, уменьшить стоимость лида (человек, который заинтересовался продуктом и оставил свои контакты) и конечной продажи. Речь о том, чтобы потенциальные клиенты со сформированной потребностью и лояльностью во время покупки сначала вспоминали про ваш бренд.
Построение многоуровневой цепочки коммуникации бренда с аудиторией в конечном итоге приведет к увеличению охватов, повышению продаж и снижению стоимости привлекаемого лида.
Когда вокруг бренда широкое инфополе, и вы качественно проработали и реализовали PR-стратегию продвижения на разных уровнях, появляется возможность сократить вложения в маркетинговое продвижение без снижения его результативности. Иными словами, даже меньшие вложения увеличивают продажи. Для этого и нужен PR.
Основные стратегии: какую выбрать
Стратегия — план, которого будет придерживаться команда на всех этапах продвижения. Опытный специалист выстраивает ее на основе своих целей.
Какие бывают стратегии:
- Позиционная. Пиарщик создает уникальный образ бренда, человека или компании, чтобы он отличался от других и привлекал внимание аудитории. Представьте стилиста, который работает над имиджем человека: тщательно продумывает прическу (от стрижки до окрашивания), подбирает одежду, макияж, аксессуары и объясняет, как грамотно сочетать вещи и подчеркивать особенности внешности.
- Коммуникативная. Устанавливает связь между компанией и потенциальными клиентами. Для реализации определяют целевую аудиторию (ЦА), выбирают каналы коммуникации (социальные сети, e-mail, видеоролики, реклама по телевизору, баннеры на сайте) и подходящее время.
- Антикризисная. Стратегию подготавливают на случай непредвиденных ситуаций, чтобы быстро на них отреагировать. PR-агент заранее прописывает план действий, обучает персонал, налаживает коммуникацию с заинтересованными сторонами.
- Корпоративная социальная ответственность (КСО). Стремление бренда, организации или человека не только заработать, но и улучшать мир вокруг себя. Для этого участвуют в благотворительных мероприятиях, поддерживают местные сообщества, налаживают связь с представителями региональных органов власти.
Любой стартап требует вложений. Получите деньги на открытие бизнеса, взяв кредит. В Совкомбанке выгодные условия, быстрое оформление и лояльные требования.
Мозг закипает от инновационных бизнес-идей? Дайте им реализоваться! Поможет кредит на стартап от Совкомбанка. Получите до 10 млн рублей разовым переводом или после открытия кредитной линии. Выгодные процентные ставки и персональный гибкий график погашения позволят не отвлекаться на сиюминутные проблемы и запустят ваш стартап в космос!
Инструменты
Инструменты — это PR-мероприятия для достижения поставленных целей. С их помощью пиарщик создает имидж, управляет репутацией компании, находит клиентов и партнеров, повышает известность.
Мария Афанасьева рассказала, что ключевым инструменты PR специалиста относятся:
- пресса: деловые, общефедеральные, глянцевые, женские и другие издания;
- ТВ: федеральные и региональные телеканалы;
- радио;
- мероприятия: конференции, форумы, выставки, брифинги, презентации, светские рауты, аукционы;
- выпуск корпоративных книг, журналов, брошюр;
- коллаборации с блогерами, инфлюенсерами в конкретной отрасли;
- запуск каналов в соцсетях, мессенджерах;
- подкасты и каналы на видеохостингах;
- создание фирменного стиля;
- выпуск корпоративного мерча;
- выступления на различных мероприятиях в качестве эксперта.
Мнение эксперта
Инструментов огромное количество. Но к основным, на мой взгляд, относятся тексты и визуал: фото, баннеры, видеоролики.
Сейчас говорят, что люди перестают читать, а только смотрят на картинки и анимацию. Я уверена, что текст всегда будет важным инструментом в коммуникациях. Сложилось так, что речь, а затем и письмо, стали главным двигателем прогресса.
Make America great again («Вернем Америке былое величие») — известный предвыборный слоган Дональда Трампа, который бьет прямо в цель. Он понятен любому американцу.
В диджитал эпоху визуал играет колоссальную роль. Молодое поколение все больше и больше получает информацию из шортсов (короткие вертикальные видео) и ярких постов в соцсетях, поэтому нельзя не использовать эти инструменты.
Как провести PR-кампанию: основные этапы
Пиаром занимаются штатные менеджеры и маркетинговые агентства. Если проект крупный, привлекают аналитиков, копирайтеров, дизайнеров, спичрайтеров, PR-агент выступает в роли проджекта.
Основные этапы кампании:
- Проведите исследование. Изучите упоминания и комментарии в соцсетях, отзывы в онлайн-картах, на форумах и сайтах-отзовиках. Поищите публикации в местных или федеральных СМИ. Проведите опросы. Результаты помогут выяснить, как общество относится к бренду, конкретному человеку или организации.
- Поставьте глобальную цель. Она должна быть конкретной: например восстановить репутацию после продажи зараженной ботулизмом фасоли. От цели зависит, какую выбрать стратегию и инструменты продвижения.
- Изучите целевую аудиторию. Допустим, вы решили открыть мастерскую доспехов. Искать увлеченных среди фермеров, садоводов, автогонщиков и любителей посидеть дома не стоит. Найдите тех, кто хранит доспехи: например, музеи, выставки, коллекционеры, реконструкторы.
- Определите бюджет. У каждого инструмента определенная стоимость. Например, реклама у блогера-миллионника — сотни тысяч рублей. Обязательно прописывайте все потенциальные расходы в смету.
- Составьте план. Пропишите все действия — от цели до планируемых результатов. Обязательно выберите инструменты и каналы продвижения. Не забудьте про НКО, инфлюенсеров, политиков, партнеров, которые смогут вам помочь.
- Реализация. Пришло время действовать. Все, что написано на бумаге, в презентации, текстовых файлах и заметках, должно становиться реальным, а не задуманным.
- Оцените результаты. Сверьте полученное с задуманным. Найдите ошибки и больше их не повторяйте.
Мнение эксперта
Расскажу о пиаре в медицине. Если мы говорим о личном бренде врача, главное четко определить целевую аудиторию и позиционирование. Уже исходя из этого будем разрабатывать стратегию.
Например, если это врач-педиатр, будем больше работать с digital-инструментами, потому что основная ЦА — молодые мамы. Для продвижения уместны СММ-проекты, привлечение блогеров, короткие видеоформаты.
С другой стороны, у нас может быть запрос на специалиста — уролога, где ЦА — мужчины от 45 лет. Подключите старую добрую газету и составьте пул (список) СМИ и блогеров, через который будете доносить месседж (посыл). Проработав этот этап, начинайте работать с контентом.
Конечная цель кампании — выходы, упоминания и их анализ.
Примеры успешных пиар-кампаний
Собрали несколько успешных кампаний, которые помогут получить заряд креативности и покажут, как навести информационный шум.
Запуск спорткара Tesla Roadster в космос
Предприниматель и инженер Илон Маск мечтает о развитии марсианского туризма: хочет отправить людей на красную планету. В 2018 году он приблизился к желаемому и запустил в космос новейшую ракету Falcon Heavy со спорткаром на борту.
Носитель вынес на орбиту Земли автомобиль Tesla Roadster под песню Дэвида Боуи Life on Mars. Машина до сих пор парит недалеко от орбиты Марса, куда переместилась за годы космического путешествия.
Сказать, что кампания навела шуму в СМИ, — ничего не сказать.
Передача эстафеты от «Звездных войн» фильму «Мстители»
В 2015 году космическая опера «Звездные войны: Пробуждение силы» установила рекорд: за первые выходные проката собрала $248 млн.
В 2018 году супергеройский фильм «Мстители: Война бесконечности» собрал за первый уикенд $250 млн и побил рекорд «Звездных войн».
Киностудия LucasFilm не стала обижаться и раздувать скандал, а выпустила в соцсетях пост с картинкой, на которой главный герой Star Wars передает эстафетную палочку Железному человеку из «Мстителей».
Пиар фильма «Барби»
Успех фильма про самую популярную куклу ни с чем не сравним. Об экранизации не говорил только ленивый.
Киностудия Warner Bros. сделала ставку на взрослую, платежеспособную аудиторию: сыграла на ностальгии, получив эмоциональное вовлечение. Вторую выигрышную ставку компания сделала на актерский состав — в главных ролях снялись звезды Марго Робби и Райан Гослинг.
Дополнительно Warner Bros. совместно с компанией Mattel создали редактор для рисования постеров в стиле барбикор и запустили конкурс на лучший косплей.
В итоге им удалось вызвать шумиху задолго до выхода фильма.
Итак, PR-кампания — работа над имиджем компании, некоммерческой организации, бренда или конкретного человека. Продвижением занимается пиар-менеджер, который определяет вектор работы: ставит цель, решает, как ее достичь, реализует проект и подводит итоги.
