Шеринг авто или квартир мы не воспринимаем как коммерческую услугу в чистом виде

Добираясь на работу на классическом такси или на автомобиле шерингового сервиса, такого как Uber, мы в том и другом случае оплачиваем поездку и едем с водителем.

• Люди разного сорта
• Первый эксперимент
• Второй эксперимент
• Выводы

Но вот водителя такси мы почему-то считаем человеком другого сорта, нежели водителя Uber, заявили ученые из университета Огайо.

Оказывается, когда мы пользуемся услугами шеринга с независимым водителем, то нам кажется, что мы помогаем ему, а когда берем такси — что просто покупаем услугу.

Бизнес-модели, подобные Uber или Airbnb, изменяют отношение потребителей к некоторым услугам, отметил докторант Джон Костелло.

— Прежние исследования показали, что потребители рассматривают людей как продолжение компаний, на которые те работают, — заявил Костелло.

— А вот тех, кто оказывает услуги в рамках шеринга, потребители считают такими же как они сами, то есть обычными людьми.

Результаты опубликованы в издании Journal of Marketing.

Люди разного сорта

Казалось бы, разное отношение — что тут такого? Но, как выяснилось, у такого отношения есть самые разные последствия, включая финансовые. Например, водителю Uber могут оставлять больше чаевых.

Ученые выяснили, что шеринги эффективнее продвигаются, когда акцентируют внимание потребителей на людях, а не на своих корпоративных ценностях или на фирменных мобильных приложениях.

— Когда шеринги в рекламе сервисов рассказывают свою истории с позиции сотрудников, то получают больше выгоды, потому что такое позиционирование мотивирует потребителей думать о том, как их заказ помогает такому же как они, по сути обычному человеку, — заметила профессор Ребекка Рекзек.

Если же компания рекламировала приложение, то потребители реагировали на нее как на обычную коммерческую корпорацию.

Первый эксперимент

В полевом исследовании ученые задействовали студентов колледжа и компанию, чье приложение позволяло студентам покупать или арендовать друг у друга учебники.

Несколько дней компания ставила в кампусе баннер с рекламой услуг, причем в первые в рекламе описывалось приложение компании, а потом баннер меняли на новый, где сообщалось, как купить или взять в аренду книгу у однокурсника.

Выяснилось, что в первом случае контактами заинтересовался 281 студент, а во втором — 379 человек.

Второй эксперимент

На сей раз студентам (259 человек) демонстрировали рекламу одной из двух вымышленных фирм — компании такси и шеринговой автомобильной компании. В рекламе компания продвигалась либо через услуги, либо через сотрудников.

Участников спросили, считают ли они, что их заказ поможет кому-либо.

Результаты показали, что участники с большей вероятностью готовы заказать услугу в шеринге, причем когда в рекламе сделан акцент на людях. Для таксомоторной компании разницы в рекламной упаковке не было — результат был идентичным.

Так участники еще раз подтвердили гипотезу, согласно которой потребители, заказывая какую-либо услугу, чаще готовы расстаться с деньгами, если полагают, что не просто покупают что-то, а помогают такому же как они сами - обычному человеку.

А вот особого энтузиазма поддерживать коммерческие компании никто не испытывает. Хотя, если призадуматься, сотрудники любой компании ничем не отличаются от тех же партнеров шеринга: им тоже хочется кушать, нужно оплачивать счета и растить детей. И благополучие сотрудников тоже во многом зависит от выручки компании, на которую они работают.

Выводы

1. Результаты исследования показали, что для достижения лучшего результата шеринговым компания следует упаковывать рекламу с акцентом на людей, а не на корпоративную составляющую.
2. Особое отношение к водителям шеринга может привести к тому, что они не дождутся или получат меньше чаевых, чем таксисты, ведь клиенты будут уверены, что и без того помогли этим людям, просто оплатив услугу. При этом по статистике водители шеринга часто зарабатывают меньше минимальной зарплаты водителя такси.

Если же вы задумались о приобретении собственного автомобиля – к вашим услугам надежные банки, которые помогут оформить автокредит даже без подтверждения дохода.