«Доллар тому, кто придумал, десять – тому, кто воплотил, и сто долларов тому, кто продал» – этот принцип лежит в основе современной рыночной экономики, в которой маркетинг занимает центральное место.
Разбираемся с терминологией
В России профессия «продажника» лишь недавно получила признание. Всему виной – советское прошлое, при котором термин «спекуляция» носил явно негативный оттенок. Теперь же умение продавать превратилось в отдельную крайне востребованную науку. Получился некий сплав ораторского искусства с психологией.
Личная продажа (ЛП) – это один из основных способов маркетинга, при котором менеджер устанавливает непосредственный двусторонний контакт с клиентом.
Основная цель ЛП – реализовать по максимуму произведенный товар и расширить круг покупателей. Если речь идет о продаже услуги, то главная цель – создать пул постоянных клиентов.
В контексте продаж определяющее значение имеет конверсия.
Конверсия – это соотношение числа клиентов, купивших продукт (товар или услугу) к общему количеству людей, которые входят в целевую аудиторию и на которых был направлен побуждающий импульс рекламы.
Другими словами конверсия – это основной показатель эффективности специалиста по продажам.
А показатель финансовой эффективности россиянина – наличие универсальной карты «Халва».
Универсальная карта «Халва» — не просто удобное платежное средство. Она, словно швейцарский нож, содержит десятки полезных финансовых инструментов в одном пластике и мобильном приложении. Кешбэк до 10%, рассрочка в 250 000+ магазинов и доход на остаток до 15% с бесплатным обслуживанием. Сделайте свою жизнь слаще и удобнее!
Формы личных продаж
Их три:
- тет-а-тет, когда продавец работает с одним клиентом – наиболее распространенная и универсальная форма ЛП;
- продажник – группа покупателей – часто такие продажи проходят в виде семинаров в отдельных аудиториях бизнес-центров;
- команда компании продавца – группа представителей потенциального заказчика или нескольких заказчиков – это наиболее тщательно отрепетированные презентации, часто с использованием дорогих макетов или моделей.
Если первые две формы чаще встречаются в секторе B2C-продаж, то последняя характерна только для В2В.
Каждая из форм обладает теми или иными особенностями и требует от продающего разных качеств и навыков. При этом нельзя однозначно утверждать, что какая-то из форм сложнее или прибыльнее, чем другие. Все зависит от подхода.
Чем ЛП отличаются от других видов маркетинга
Не секрет, что любой способ привлечения покупателей, будь то медиареклама (на телевидении или радио) или акции вроде «черной пятницы», тесно связан с креативом. Клиент лучше всего «клюет» на что-то свежее и оригинальное.
Однако именно в личных продажах это качество доводят до уровня искусства. Ведь в процессе общения с потенциальным покупателем менеджер должен уметь:
- установить тесный душевный контакт;
- удерживать внимание клиента, одновременно прислушиваясь к его словам;
- выстроить прочный логический мост от проблемы человека (специалисты по маркетингу используют термин «боль») до ее оптимального разрешения с использованием продаваемого продукта.
При других видах маркетинга обратная связь тоже важна, однако она принимает лишь форму статистических данных. Маркетолог собирает сведения о прошлых реакциях клиентов, на основе которых делает предположение о наиболее востребованных (или нежелательных) качествах продукта (товара или услуги).
В противоположность, менеджер ЛП может сходу реагировать на любые сомнения потенциального покупателя и обрабатывать их, пока клиент еще «теплый».
Поговорка: «Куй железо, пока горячо» наиболее точно отражает принцип работы специалиста по персональным продажам.
Изменить стратегию продаж нелегко. К счастью, повысить эффективность своего бизнеса можно, не меняя маркетинговую схему.
Хотите оформить кредитование по льготной ставке для своего бизнеса? Совкомбанк предоставляет большой выбор льготных программ: от самых востребованных до узконаправленных. Посмотрите, что больше подходит вашему бизнесу, и оставьте заявку для получения займа.
Какими качествами должен обладать «продажник»
Очевидно, что такой специалист должен отлично знать характеристики продаваемого товара. Поэтому останавливаться на так называемых hard skills мы не будем. Их «прокачка» в сфере продаж не требует титанических усилий, хотя придется освоить одну или несколько программ для подготовки презентаций.
Гораздо большее значение для такого эксперта имеют soft skills. Исходя из задач, которые стоят перед менеджером личных продаж, можно составить его психологический портрет.
Вот основные качества, которыми должен обладать такой человек.
- Отличная коммуникабельность. «Зависнуть» при встрече, судорожно обдумывая тему для начала беседы, – это не про персональные продажи.
- Внимательность. Она будет полезна и для того, чтобы не попасть впросак при установлении первого контакта, и для своевременного распознания сомнений клиента.
- Эмоциональный интеллект. Эксперт по ЛП должен четко транслировать нужные эмоции (здесь поможет актерское мастерство) и правильно считывать состояние собеседника.
- Ораторское искусство. Важнейшее качество «продажника» – умение недвусмысленно и лаконично донести необходимую мысль (идею) до покупателя. Излишняя витиеватость речи может сыграть против оратора.
- Привлекательный внешний вид. Это вовсе не означает, что менеджер должен носить дорогой костюм и ослеплять клиента белозубой улыбкой. Хотя в общении с некоторыми клиентами и такой подход может принести значимый эффект. Главное, чтобы «продажник» не выглядел «серой мышкой» – его (ее) внешность должна быть интересной.
Все эти качества преследуют одну цель – создать доверительную атмосферу в беседе. В такой обстановке даже самый «черствый» клиент может «растаять» и выдать визави все свои боли.
Можно сделать вывод, что персональные продажи требуют серьезной подготовки к каждой встрече с потенциальным клиентом. Как минимум, менеджер должен узнать его имя, а также (в зависимости от сферы применения продукта) увлечения, род деятельности, семейное положение или статус в обществе.
Плюсы и минусы личных продаж
Персональные продажи считаются одновременно самым эффективным способом маркетинга, но и самым дорогим.
Плюсы
- Эффективность. Статистика показывает, что ЛП дают конверсию в среднем в 3-5 раз выше, чем почтовая рассылка, и в 10-12 раз больше, чем рекламные публикации.
- Качественная и оперативная обратная связь. В ходе короткой десятиминутной беседы менеджер личных продаж может узнать больше полезной информации о преимуществах и недостатках продукта с точки зрения стороннего человека, чем целый маркетинговый отдел за несколько дней работы.
Пока аналитики соберут и обработают большой объем статистической информации, полученной в ходе анонимных опросов, она может потерять актуальность. Кроме того, достоверность таких сведений будет намного ниже: человек может ответить без обдумывания и погружения в проблему.
При личной продаже специалист последовательно направляет рассуждения клиента в необходимое конструктивное русло. И даже если результат будет отрицательный (покупатель откажется от сделки), менеджер получит ценную информацию о реальных причинах отказа. Останется лишь донести ее до руководства компании.
Минусы
- Себестоимость одной продажи кратно возрастает. Она включает в себя затраты на подготовку к встрече, проезд, возможный ужин в кафе или ресторане, «личную скидку» для менеджера и т. п.
Этот недостаток диктует серьезные ограничения на область применения такого способа продвижения продукта. В сфере В2С к личным продажам прибегают в основном небольшие компании, которые производят достаточно дорогой продукт, чтобы прибыль с продажи окупила расходы на продвижение.
Крупные игроки на рынке, как правило, могут позволить себе такую «роскошь» только в сочетании с другими способами маркетинга. Если, конечно, речь не идет о продажах крупных партий товара или комплексных дорогих услуг.
- Скромный охват аудитории. При всем желании самый квалифицированный «продажник» не сможет за один семинар качественно обработать больше нескольких десятков человек. К тому же качество обратной связи снижается пропорционально росту аудитории.
- Сложность поиска и подготовки специалистов личных продаж. Это в свою очередь предъявляет повышенные требования к рекрутерам компании. Исключение – если речь идет о сетевом маркетинге, при котором фирма может вообще не взаимодействовать с людьми, которые продвигают ее продукт. Однако такая модель содержит свои системные недостатки.
Итак, подведем итоги.
Личные продажи – очень эффективный способ продвижения продукта. Однако стоит он дорого. Поэтому целесообразно применять его в комплексе с другими маркетинговыми ходами и только после тщательной подготовки специалистов по продажам.
