Что такое кросс-маркетинг и как он работает

• В общих чертах
• Плюсы и минусы
• Виды кросс-маркетинга
• Акции
• Сэмплинг
• Реклама
• Мероприятия
• Коллаборации
• Как это применить на практике 

В общих чертах

Кросс-маркетинг (от английского cross marketing — перекрестная торговля) — это такой вид сотрудничества между двумя продавцами или производителями товаров и услуг. Продавец А предлагает продавцу Б совместную акцию, в которой они будут продвигать товары и услуги друг друга, не вкладываясь в это деньгами. Таким образом оба сэкономят на рекламе и приобретут новых клиентов. 

Практически любое партнерство подходит под описание кросс-маркетинга, кроме прямых заказов рекламы или продвижения за деньги. Вы пользуетесь услугами десятков компаний каждый день, и многие из них приобрели вас как клиента именно благодаря усилиям их партнеров.

Плюсы и минусы

Как и у любого бизнес-решения, у кросс-маркетинга есть достоинства и недостатки.

Неоспоримые плюсы:

• Это бесплатно. Условия сотрудничества нужно обговорить заранее, например: «Вы предоставите мне место, а я проведу лекцию»; или: «Мы можем составить набор из ваших пирожных и моего капсульного кофе со скидкой 10%».
• Ваша аудитория растет. Как и аудитория вашего партнера. Если у вас есть лояльные клиенты, они отнесутся с доверием и к тому, кого вы продвигаете.
• У вас станет больше партнеров. Если первое сотрудничество будет успешным, вас будут рекомендовать другим продавцам как надежного и приятного в общении человека.
• Это престижно. Если вы сумели договориться с известным в вашем городе общественным кластером или кофейней, вы определенно круты. Вы не только «Настя, которая делает татуировки», но и, например, «Настя, которая провела классный мастер-класс по эскизам в той студии, помнишь?»
• Это источник новых идей. Для кросс-маркетинга нужны минимум двое, а две головы, как известно, лучше, чем одна. Люди мыслят по-разному, и ваш партнер может предложить нестандартную свежую находку.

Если вы вдохновились и готовы искать партнеров прямо сейчас, подождите пару секунд и прочтите о минусах кросс-маркетинга.

• Если вы интроверт, то у нас плохие новости. Вам придется писать совершенно незнакомым людям (или даже приходить к ним вживую) с предложением пообщаться и устроить общий проект. 
• Вам могут отказать или оставить ваше предложение без ответа. Причин может быть масса: от отсутствия психологического ресурса у потенциального партнера до банального «извините, это не мой формат».
• Никто не поручится вам за добросовестность партнера. Возможно, вам придется делать самому 95% работы, а то и все 100. 

Впрочем, все это не повод отказываться от такого удобного бизнес-инструмента. Наоборот, преодолевайте стеснительность и синдром самозванца, набивайте шишки, получайте опыт — и станете гуру кросс-маркетинга. Конечно, если дочитаете эту статью.

Виды кросс-маркетинга

В зависимости от того, чем занимаются продавцы А и Б, им подойдут разные виды кросс-маркетинга.

Акции

В узком смысле слова акция — это привлечение клиентов за счет дополнительной выгоды для них. Например, вы продаете капкейки в соцсети по предзаказу. Каждую среду вы проводите акцию: 15% скидка на капкейки одного цвета. 

Разница с кросс-маркетингом в том, что в этом случае вам нужно придумать акцию, выгодную для клиентов вашего партнера. 

Аудитория переходит от одного блогера к другому, у покупателей есть чай и сладости со скидкой, а у продавцов новые клиенты и новые заказы.

Листовки с обещаниями роллов со скидкой или золотого кулона бесплатно, полученные в магазине бытовой химии, — это тоже примеры кросс-маркетинга в виде акции. Ведь со скидкой можно заказать только очень большой набор роллов, который продавцу выгодно вам сбыть. А к бесплатному кулону, вероятно, понадобится цепочка.

По принципу акций работает и карта «Халва» с партнерами. Более 250 000 магазинов участвуют в партнерстве и предоставляют рассрочку до 10 месяцев на свои товары и кешбэк до 10% при оплате картой «Халва». А в приложении можно получать свежие новости о скидках и акциях.

Сэмплинг

Слово «сэмпл» происходит от английского «sample», образец. Вы с партнером обмениваетесь бесплатными мини-версиями своих товаров или один продавец предоставляет сэмплы, а другой рекламирует его в соцсетях. 

Один из самых дорогостоящих примеров такого сотрудничества: бренд Bottega Veneta и их знаменитая сумка-пельмень. В 2019 году модные инфлюэнсеры получили ее в качестве подарка от бренда и запустили флешмоб, демонстрируя, как удобно в «пельмешку» помещаются туфли. Пару лет клатч держался в топе модных маст-хэвов. 

Другой пример. Известная питерская сетевая кофейня «Цех85» предлагает дегустацию местных фермерских продуктов на кассе. Довольный покупатель унесет не только булочки, но и сыр, колбасу и гранолу от хозяйства.

Сэмплы могут быть не только съедобными. Бесплатные периоды подписки на онлайн-кинотеатры по промокоду в чеке при покупке в магазине; образцы косметических продуктов в журналах — все это сэмплы.

Реклама

Самый очевидный вариант: продавец А предлагает продавцу Б взаимно прорекламировать друг друга в соцсетях или на сайте. Однако бывает так, что у продавца Б недостаточно раскручены онлайн-проекты: мало подписчиков или мало самого контента. Тогда продавец Б может «купить» рекламу у А за услуги: те же образцы продукции, скидки или акции для клиентов Б. Как видите, виды кросс-маркетинга можно комбинировать любым удобным способом.

Мероприятия

Прекрасный вариант для тех, кто продает нематериальные услуги: преподавателей, коучей, стилистов, визажистов и т.д. Многие бренды стремятся не только продать товары, но и создать сообщество с определенной философией. Их интересует просвещение, создание особой атмосферы или развлечение клиентов.

Антон правильно рассчитал: посетители магазина, люди, которые готовы покупать детям самые полезные игрушки и книжки, станут его будущими клиентами.

Подобные мероприятия могут иметь и другой формат:

• стилист может давать экспресс-консультации на открытии локального шоу-рума;
• преподаватель может выступить в книжном магазине с лекцией на тему «Почему ваши сочинения не получают 100 баллов»;
• художник может провести мини-мастер-класс по рисованию открытки.

Главное правило: не потратьте слишком много сил на мероприятие. Ваши потенциальные клиенты должны захотеть немного больше, чем вы дали, и купить это у вас. Допустим, вы провели экспресс-консультацию и ответили на вопрос «Покупать ли белые брюки-карго». Но клиентка хочет знать, какие цвета ей идут. А это уже индивидуальная консультация: пройдите по ссылке, оставьте заявку, оплатите переводом. 

Коллаборации

Довольно популярный способ завоевать симпатии покупателей — создать единый продукт в сотрудничестве. Иногда могут получиться совершенно неожиданные, но очень крутые вещи, глядя на которые хочется выложить половину зарплаты.

Российский бренд BeFree регулярно сотрудничает с молодыми художниками, однако самый запоминающийся коллаб они создали с Третьяковской галереей. На толстовках и футболках красовались принты с картин Казимира Малевича: «Черный квадрат», «Женщина с граблями» и «Девушка с красным древком».

Коллаборации отлично подходят для тех, кто развивает соцсети:

• можно снять совместное видео;
• можно отрисовать картинки для продвижения партнера;
• можно написать партнерский пост или статью.

Одно «но»: коллаборации, пожалуй, самый энергозатратный способ кросс-маркетинга: вам придется не только предоставить свои ресурсы и воспользоваться ресурсами партнера, но и создать вместе новый и интересный продукт.

На развитие бизнеса нужны деньги, но вы еще не накопили первый миллион? Воспользуйтесь кредитом от Совкомбанка. 

Как это применить на практике 

Автор статьи отсмотрел немало материалов по сотрудничеству в формате кросс-маркетинга, кое-что опробовал на себе, опросил друзей и знакомых, стремящихся завоевать место в нише продаж или блогерстве. И вот какие советы мне дали.

Ищите близких по духу. Товары продавцов А и Б должны быть, во-первых, неконкурентными, а во-вторых, дополняющими друг друга. Вы варите мыло ручной работы? Наверняка есть тот, кто делает халаты и полотенца с авторским дизайном. Вы специалист по логопедическим проблемам детей? Ваш партнер не такой же логопед, а, например, учитель русского языка или педагог младшей школы, который может дополнить ваш опыт и сделать с вами серию просветительских роликов (а потом продать спецкурс для родителей).

Бесплатно только для партнера. Все остальные за ваш продукт должны хоть как-то заплатить. Не раздавать кусочки мыла при входе в магазин партнера, а класть их в упаковку с покупкой. Не поставить блюдо с печеньем для всех, а предлагать тому, кто уже купил кофе. Не бесплатный мастер-класс для всех желающих, а мастер-класс для покупателей именно этого комплекта для скрапбукинга. Парадоксально, но люди больше ценят то, за что отдали хотя бы скромную сумму.

Ищите равных. Вряд ли блогер с 30 000 подписчиков обратит внимание на предложение от маленького развивающегося блога, который только-только набрал 300. На Дзене, например, можно зайти в раздел «Новые блоги» и выбрать тех, у кого количество подписчиков примерно такое же, как у вас. Такие люди открыты к общению и будут рады вашему предложению.

Если вы не хотите искать партнеров сами, то для вас есть «Закроссим». Сайт и мобильное приложение, которое предлагает искать партнеров владельцам бизнеса с базой от 1000 клиентов. За небольшую плату сервис подберет вам равноценных партнеров. Стоимость первой попытки 526 рублей.

Не бойтесь неравных. А почему бы и не обратиться к блогеру-монстру с 300 000 подписчиков? Он вас не оскорбит. Самое неприятное — проигнорирует или предложит платную рекламу. Но наверняка найдутся те, кто готов к сотрудничеству. Скорее всего, вы как «младший» в команде должны будете предложить больше: подарить свою продукцию, например.

Общайтесь. Помните, мы говорили о том, что бренды любят создавать свои сообщества? Залезайте в комментарии в соцсетях и комментируйте. Не прямолинейно, конечно, чтобы это не выглядело искусственно. Заходите в симпатичные места вроде кофеен, антикафе, местных магазинов, библиотек. Примерно с третьего посещения можно говорить: «А хотите устроим своп-вечеринку/ дегустацию лимонадов/ лекцию об аниме?» 

Спланируйте все заранее. И вы, и ваш партнер должны хорошо представлять себе, как вы будете сотрудничать. Распишите вместе: когда вы опубликуете рекламу, кто и какую работу возьмет на себя и т.д. Самое неприятное и неблагодарное дело — выполнять командную работу в одиночку.

А мы надеемся, что после выхода этой статьи нас ждет всплеск интересных коллабораций и приятные сэмплы в каждой покупке.