Баннер
Глоссарий

Что такое QFD-анализ и как его проводить

Ольга Шмидт
/ 6 декабря 2022 06:15
3.1 тыс.
18 мин.
Текст изменился / 29 февраля 2024

Предпринимателям и потребителям порой бывает сложно понять друг друга. QFD-анализ – маркетинговый инструмент, который помогает устранить барьеры и сделать бизнес более клиентоориентированным. Расскажем, как им пользоваться.

qfd

Сегодня потребители сталкиваются с огромным выбором однотипных товаров. Всего 30 лет назад за определенными покупками приходилось ехать в другой город. Сейчас же можно найти сто вариаций одного и того же продукта в радиусе двух километров.

Для покупателя на первое место выходит проблема выбора, а для производителя – вопрос привлечения и удержания клиента. Маркетологи ищут способы заглянуть в голову потребителю, чтобы вывести закономерности принятия им решения. Почему, например, человек покупает конкретный товар в определенном магазине, хотя точно такой же есть в десяти похожих.

Современный маркетинг предлагает методы, которые позволяют изучить и спрогнозировать поведение покупателей. На основе полученной информации строится стратегия продвижения товаров. Один из таких инструментов – QFD.

QFD – что это

Аббревиатура QFD расшифровывается как quality function deployment, по-русски – «структурирование функции качества». Это математический метод, который позволяет выявить предпочтения и ценности потребителей. А именно:

  • что людям нравится в конкретном продукте;
  • что они ожидают от него;
  • на какие факторы ориентируются, делая выбор.

QFD придумали в Японии и впервые внедрили на заводе Toyota. Метод быстро приобрел мировую известность и сегодня применяется повсеместно.

Его нельзя назвать стопроцентно объективным, хотя создатели и стремились к этому. Инструмент позволяет владельцам бизнеса взглянуть на продукт глазами потребителя, исправить ошибки в позиционировании на рынке, разработать долгосрочную стратегию продвижения.

Как проводить QFD-анализ

Анализ функции качества – многоступенчатый процесс, результатом которого является наглядная матрица. На ней отражены качества товара, представляющие наибольшую ценность для потребителей. Проще всего понять принцип работы метода на примере.

Георгий – владелец небольшой мастерской по производству деревянных игрушек «Пиноккио». Он решил расширить бизнес и запустить полномасштабную рекламную кампанию.

Но пока мужчине непонятно, как лучше позиционировать свой бренд на рынке, чтобы привлечь больше покупателей. Он решил провести QFD-анализ, чтобы научиться говорить с потребителями на одном языке.

Этап 1. Подготовка

Первым делом нужно составить план работы и подобрать подходящие методы. Ключевой этап процесса – опрос действующих клиентов об их отношении к товару или услуге. Необходимо заранее определить, что именно спрашивать и как.

Есть два варианта:

  • составить список готовых характеристик, которые клиентам предстоит оценить;
  • предложить покупателям самим выделить значимые для них качества товаров.

Георгий решил пойти первым путем. Маркетолог помог ему составить список из девяти характеристик, которые могут быть важны для целевой аудитории:

  • цена;
  • качество (прочность материалов, стойкость краски);
  • доступность (наличие нескольких точек продаж и доставки);
  • новизна (регулярное появление новинок в ассортименте);
  • дизайн (оформление игрушек и упаковки);
  • производительность (скорость изготовления товаров на заказ);
  • уникальность (отсутствие похожих игрушек у конкурентов);
  • экологичность (применение только природных материалов);
  • выгода (наличие программы лояльности, регулярных акций и скидок).

Характеристик может быть больше девяти, но не меньше. Покупателям предстоит оценить важность каждой по десятибалльной шкале. Чем ниже значимость, тем меньше балл.

На проведение маркетинговых исследований требуются деньги. Если собственных средств не хватает, оформите кредит на развитие бизнеса в Совкомбанке.

Если ваш бизнес нуждается в дополнительном финансировании, возьмите кредит. Совкомбанк предлагает «Легкий кредит», «Программы с господдержкой», «Банковские гарантии», «Кредитная линия» и «Овердрафт». Выберите удобный вариант и оставьте заявку на сайте.

Этап 2. Сбор данных

После подготовительной работы переходим к ключевому этапу – опросу клиентов. Проводить его можно несколькими способами. У каждого есть плюсы и минусы. Самые распространенные методы – анкетирование и телефонное интервью.

матрица клиентов

Второй проще и требует меньших временных затрат. Однако стоит иметь в виду, что многие люди стараются избегать телефонных разговоров. Также не все способны открыто высказать представителю компании претензии по поводу товара.

Чтобы результат анализа был более объективным, стоит собрать выборку хотя бы из ста человек. Желательно, чтобы в ней были постоянные клиенты.

Факт дня
Когда мы держим монеты в руках, то чувствуем запах не самого металла, а соединений, которые образуются от соприкосновения металла с нашей кожей.

Этап 3. Подсчет результатов

После проведения опроса нужно внести полученные данные в таблицу. В левом столбце прописать критерии выбора, рядом просуммировать показатели по каждому и рассчитать их вес от общего числа.

Вес вычисляется следующим образом: количество баллов по критерию делится на их общую сумму по всем характеристикам.

В нашем примере общая сумма равна 612. Количество баллов по критерию «цена» –  132.

132 / 612 = 0,22 – вес данной характеристики.

При сложении всех показателей веса должна получиться единица.

Ценности потребителей

Баллы

Вес

 

 

 

 

 

 

 

 

Цена

132

0,22

 

 

 

 

 

 

 

 

Качество

95

0,16

 

 

 

 

 

 

 

 

Доступность

54

0,09

 

 

 

 

 

 

 

 

Новизна

31

0,05

 

 

 

 

 

 

 

 

Дизайн

79

0,12

 

 

 

 

 

 

 

 

Производительность

38

0,06

 

 

 

 

 

 

 

 

Уникальность

51

0,08

 

 

 

 

 

 

 

 

Экологичность

28

0,05

 

 

 

 

 

 

 

 

Выгода

104

0,17

 

 

 

 

 

 

 

 

Итого

612

1

 

 

 

 

 

 

 

 

Этап 4. Определение технических свойств товара

Теперь владельцу бизнеса предстоит выделить ключевые свойства товара. В этом процессе обычно участвуют разработчики. На мозговом штурме команда составляет список качеств, которые, по всеобщему мнению, выгодно отличают продукт от аналогов.

Сотрудники «Пиноккио» предложили семь характеристик, Георгий их утвердил:

  • Эксклюзивные материалы.
  • Ручная работа.
  • Высокие стандарты качества.
  • Экологичное производство.
  • Бесплатная доставка по России.
  • Выгодная программа лояльности.
  • Дизайнерская упаковка.

Качества вносим в верхнюю строку таблицы. Каждому числу соответствует пункт из списка выше.

Ценности потребителей

Баллы

Вес

1

2

3

4

5

6

7

Цена

132

0,22

 

 

 

 

 

 

 

Качество

95

0,16

 

 

 

 

 

 

 

Доступность

54

0,09

 

 

 

 

 

 

 

Новизна

31

0,05

 

 

 

 

 

 

 

Дизайн

79

0,12

 

 

 

 

 

 

 

Производительность

38

0,06

 

 

 

 

 

 

 

Уникальность

51

0,08

 

 

 

 

 

 

 

Экологичность

28

0,05

 

 

 

 

 

 

 

Выгода

104

0,17

 

 

 

 

 

 

 

Итого

612

1

 

 

 

 

 

 

 

Кстати, зарплату сотрудники «Пиноккио» получают на карту «Халва», за что очень благодарны директору. Ведь у них есть возможность покупать товары в рассрочку, а собственные средства хранить на накопительном счете.

С зарплатной картой «Халва» ваши сотрудники смогут позволить себе больше! Подключите зарплатный проект, а ваши работники сами решат, как им расплачиваться за товары и услуги: своими средствами или деньгами банка в рассрочку. В их распоряжении будет большой выбор банковских и страховых продуктов на специальных условиях.

Этап 5. Анализ

В матрице остались пустые ячейки на пересечении строк с ценностями потребителей и столбцов со свойствами товаров. В каждую нужно вписать одно из трех чисел, характеризующих степень взаимосвязи показателей, – 1, 3 или 9. Ставим 1, если нет зависимости, 3 – если она средняя, 9 – если сильная.

qfd анализ

Затем нужно умножить коэффициент на вес (его мы считали на третьем этапе) и записать рядом.

Первая характеристика в таблице – «эксклюзивные материалы». Она пересекается с критерием «цена». Взаимосвязь слабая, поэтому ставим 1 и умножаем на вес. Результат записываем в соответствующую ячейку.

Далее оцениваем взаимосвязь «эксклюзивных материалов» с «качеством». Зависимость очевидная – ставим 9, умножаем на вес и вписываем в ячейку. Таким образом нужно заполнить всю таблицу.

Этап 6. Подведение итогов

Суммируем полученные показатели (числа после /) в каждом столбце. Чем больше результат, тем выше значимость конкретного свойства.

Ценности потребителей

Баллы

Вес

1

2

3

4

5

6

7

Цена

132

0,22

1/ 0,22

1/ 0,22

1/ 0,22

1/ 0,22

9/ 1,98

9/ 1,98

1/ 0,22

Качество

95

0,16

9/ 1,44

9/ 1,44

9/ 1,44

3/ 0,48

1/ 0,16

1/ 0,16

3/ 0,48

Доступность

54

0,09

1/ 0,09

1/ 0,09

1/ 0,09

1/ 0,09

9/ 0,81

1/ 0,09

1/ 0,09

Новизна

31

0,05

1/ 0,05

1/ 0,05

1/ 0,05

1/ 0,05

1/ 0,05

1/ 0,05

1/ 0,05

Дизайн

79

0,12

3/ 0,36

3/ 0,36

1/ 0,12

1/ 0,12

1/ 0,12

1/ 0,12

9/ 1,08

Производительность

38

0,06

1/ 0,06

1/ 0,06

1/ 0,06

1/ 0,06

1/ 0,06

1/ 0,06

1/ 0,06

Уникальность

51

0,08

9/ 0,72

9/ 0,72

1/ 0,08

1/ 0,08

1/ 0,08

1/ 0,08

9/ 0,72

Экологичность

28

0,05

3/ 0,15

1/ 0,05

9/ 0,45

9/ 0,45

1/ 0,05

1/ 0,05

1/ 0,05

Выгода

104

0,17

1/ 0,17

1/ 0,17

1/ 0,17

1/ 0,17

9/ 1,53

9/ 1,53

1/ 0,17

Итого

612

1

3,26

3,16

2,68

1,72

4,84

4,12

2,92

В нашем примере самыми важными характеристиками оказались бесплатная доставка по России, выгодная программа лояльности и эксклюзивные материалы. Георгию стоит сделать упор на развитие данных параметров.

Также он может активно использовать их в продвижении товаров на рынке. Например, сообщать о наличии бесплатной доставки в массовой рекламе, чтобы заинтересовать целевую аудиторию.

При правильном применении QFD-метод приносит ощутимые результаты. Предприниматели начинают лучше понимать потребности клиентов и за счет этого выигрывают в борьбе с конкурентами.

Для тех, кто ценит свое время

Подпишитесь на еженедельную email-рассылку и узнавайте о самых интересных публикациях.
Хотите узнавать о новых публикациях не заходя на сайт?
Подписывайтесь на анонсы в ВК и Телеграме
banner image
3.1 тыс.
Ольга Шмидт
Ольга Шмидт
Расскажу, как достичь компромисса между желаниями и возможностями с помощью доступных финансовых инструментов.
Баннер