Любой бизнес находится в тесном взаимодействии со средой, в которой существует. Мудрый предприниматель грамотно подстраивается под внешние факторы. «Ловит волну», как в серфинге, и она несет его к успеху.
А бизнесмен, который пытается плыть против течения, закономерно терпит крах. Все как в природе — выживает тот, кто лучше приспособился к среде. Только в мире животных и растений решающую роль играют гены, а в бизнесе — грамотные действия руководства.
PEST-анализ — что это
PEST-анализ — маркетинговый метод оценки внешней среды, в которой существует компания. Аббревиатура образована от названия факторов:
- Р — политические;
- Е — экономические;
- S — социальные;
- Т — технологические.
Метод позволяет оценить среду с разных сторон и на основе полученной информации планировать развитие фирмы. Особое внимание уделяют двум видам факторов:
- Тенденции и тренды. С помощью них определяют дополнительные возможности и точки роста.
- Потенциальные угрозы. Факторы, которые могут негативно отразиться на ведении бизнеса. Их нужно постоянно держать на контроле.
Чем крупнее предприятие и чем шире рынок сбыта, тем тщательнее нужно оценивать внешние факторы. Потому что цена ошибки слишком велика. Одно дело — управлять небольшим магазинчиком возле дома, и совсем другое — крупным международным холдингом.
PEST-анализ применяют для долгосрочного планирования. Средний период оценки — три–десять лет. Каждый год полученные данные корректируют, чтобы наиболее точно отразить текущую ситуацию.
PEST-факторы
Для удобства факторы разделяют на четыре категории.
Политические
2022 год наглядно продемонстрировал, насколько сильно политика может влиять на бизнес. Предпринимателям пришлось столкнуться с серьезными испытаниями. Кто-то потерял все, кто-то, наоборот, сумел извлечь из международного хаоса выгоду.
При долгосрочном планировании нужно обязательно учитывать политическую обстановку. Причем не только внутри страны, но и в мире в целом.
Конечно, не все события можно предсказать. Но нужно приложить максимум усилий и постараться учесть как можно больше факторов. К ним относят:
- внутреннюю политику на разных уровнях: муниципальном, региональном, государственном;
- модель взаимодействия государства и бизнеса;
- налоговое законодательство;
- внешнюю политику страны;
- политическую обстановку в мире;
- наличие мер государственной поддержки: субсидий, льгот, послаблений.
Экономические
От них напрямую зависят доходы и расходы компании. Анализу подвергают следующие показатели:
- уровень инфляции;
- курс национальной валюты;
- ключевую ставку Центробанка;
- уровень безработицы;
- среднюю зарплату в стране и регионах;
- цены на топливо;
- уровень конкуренции;
- состояние смежных отраслей.
Очень важно учесть не только текущее положение дел, но и прогноз на будущее. Если, например, на протяжении нескольких месяцев наблюдается рост инфляции, в скором времени можно ожидать повышения ключевой ставки.
Вслед за ней вырастут и ставки по кредитам. Если бизнес нуждается в дополнительном финансировании, лучше не откладывать оформление займа.
В Совкомбанке можно оформить кредит легко и быстро. Подайте заявку онлайн и получите одобрение по телефону.
Если ваш бизнес нуждается в дополнительном финансировании, возьмите кредит. Совкомбанк предлагает «Легкий кредит», «Программы с господдержкой», «Банковские гарантии», «Кредитная линия» и «Овердрафт». Выберите удобный вариант и оставьте заявку на сайте.
Социальные
Хороший бизнес отличает клиентоориентированность. Создавать товар нужно для живого потребителя, а не для «сферического коня в вакууме».
Анализ социальных факторов помогает ближе познакомиться с целевой аудиторией, узнать потребности и ожидания людей.
К данной категории относят:
- культурные традиции и обычаи местности;
- религиозную принадлежность людей;
- уровень рождаемости и смертности;
- средний возраст населения;
- уровень образования;
- зарплатные ожидания.
Технологические
Прогресс не стоит на месте. Бизнес, который быстро подхватывает и внедряет технологические новинки, имеет больше шансов на успех.
Какие-то отрасли более чувствительны к изменениям, какие-то — менее. Глубина анализа зависит от специфики организации. План минимум — обогнать конкурентов и получить преимущество за счет более современных технологий.
Рассмотрим упрощенный пример.
Елизавета Петровна торгует овощами со своего огорода на стихийном рынке. Раньше она принимала оплату только наличными, но недавно решила освоить банковские переводы по номеру телефона.
Это дало «бизнесу» серьезный толчок. Конкуренты Елизаветы Петровны — такие же далекие от современных технологий пенсионеры. Теперь все покупатели, у которых нет с собой наличных, становятся клиентами «продвинутой» бабушки.
Перевод по номеру телефону — далеко не самый инновационный метод оплаты. Однако его внедрения в данном случае было достаточно, чтобы обогнать конкурентов.
К технологическим факторам относят:
- научные открытия;
- разработку новых технологий;
- новшества в патентном законодательстве;
- исследования, проводимые конкурентами.
Как проводить PEST-анализ
PEST-анализ проводится в несколько этапов. Рассмотрим процесс на примере.
Сергей — владелец автосервиса в городе-миллионнике. В данный момент бизнес испытывает трудности. Перед предпринимателем стоит задача определить вектор дальнейшего развития и внести коррективы в рабочие процессы. Маркетолог посоветовал Сергею провести PEST-анализ.
Этап 1. Сбор информации
Первым делом нужно собрать как можно больше информации о среде, в которой существует компания. Что происходит в отрасли сейчас? Какие изменения стоит ожидать в ближайшее время? Какие риски и угрозы могут «пошатнуть» бизнес?
Для сбора данных используют следующие источники:
- специализированную литературу;
- аналитические отчеты;
- статистические исследования;
- отраслевые выставки, форумы, конференции;
- инсайдерскую информацию от партнеров.
Если бюджет позволяет, желательно привлечь к процессу специалистов. От полноты и качества собранной информации будут зависеть итоговые результаты.
Этап 2. Определение факторов
Полученные данные нужно проанализировать и выделить несколько факторов в каждой категории. Можно это сделать силами компании на мозговом штурме или пригласить специалистов со стороны.
Сергей решил действовать самостоятельно. Общими усилиями сотрудников удалось сформулировать шесть факторов:
- Государственная поддержка развития электрического транспорта (политический фактор).
- Действие программы «Первый автомобиль» (политический фактор).
- Уход некоторых европейских автоконцернов с российского рынка (экономический фактор).
- Рост цен на автомобили в последние два года (экономический фактор).
- Рост популярности каршеринга среди населения (социальный фактор).
- Появление более совершенного оборудования для диагностики автомобилей (технологический фактор).
Чтобы негативные воздействия среды не смогли выбить бизнес из колеи, нужно твердо стоять на ногах. Надежную опору поможет создать срочный депозит для бизнеса.
Любой бизнес нуждается в подушке безопасности. Специальный депозит от Совкомбанка поможет защитить накопления от инфляции. Закажите обратный звонок на сайте банка и подключите депозит онлайн.
Этап 3. Оценка влияния факторов на компанию
Теперь нужно оценить, насколько ощутимым является влияние каждого фактора на бизнес и какова вероятность их изменения в ближайшем будущем. Это поможет определить приоритетные направления работы.
Для повышения объективности оценки лучше привлечь нескольких экспертов. Каждый поделится своим мнением.
Степень воздействия факторов оценивают по пятибалльной шкале. Один — минимальное влияние, пять — максимальное.
Вероятность изменения оценивают следующим образом:
- ноль — фактор в скором времени перестанет существовать;
- один — фактор не изменится;
- два — фактор усилится.
Сергей попросил владельцев пяти крупных автосервисов из других городов поучаствовать в исследовании. На основе их оценок создали наглядную матрицу. С помощью нее удобно считать средние значения по каждому фактору.
|
Факторы |
Оценка влияния |
Оценка изменчивости |
Итог |
||||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
сред. |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
сред. |
||
|
1 |
3 |
4 |
4 |
5 |
3 |
3,8 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
5,8 |
|
2 |
2 |
3 |
2 |
2 |
3 |
2,4 |
1 |
2 |
1 |
1 |
0 |
1 |
3,4 |
|
3 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1,6 |
6,6 |
|
4 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1,8 |
6,8 |
|
5 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1,6 |
2 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1,4 |
3 |
|
6 |
3 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
1,4 |
3,4 |
В левом столбце указаны номера факторов из общего списка. Числовые значения в шапке таблицы — обозначения экспертов. На пересечении строк и столбцов — оценка по каждому фактору.
В графе «Итог» прописана сумма средней оценки влияния со средней оценкой изменчивости. Этот показатель используют для дальнейшего анализа.
Этап 4. Анализ результатов
Осталось лишь подвести итоги. Факторы, набравшие наибольшее количество баллов, являются самыми значимыми для компании. При разработке стратегии в первую очередь нужно ориентироваться на них.
Задача руководителя — постараться нивелировать отрицательные моменты и извлечь максимальную выгоду из положительных.
Для компании Сергея наиболее значимыми оказались два фактора:
- уход некоторых европейских автопроизводителей с российского рынка;
- подорожание автомобилей.
На первый взгляд кажется, что оба они отрицательные. Продажи автомобилей снизятся, часть автовладельцев пересядут на общественный транспорт.
Но можно посмотреть на ситуацию с другой стороны. Дефицит новых автомобилей приведет к тому, что люди будут дольше эксплуатировать старые. Десятилетний автомобиль требует ремонта гораздо чаще, чем двухлетний, поэтому без клиентов компания не останется.
Задача Сергея — грамотно приспособить бизнес к сложившимся условиям и постараться сделать это лучше и быстрее конкурентов.
PEST-анализ — эффективный инструмент для оценки влияния среды на бизнес. Он позволяет выстроить стратегию развития фирмы на ближайшие несколько лет. Чем крупнее фирма, тем ощутимее будет результат от применения метода.
