Что такое допродажи
Термин «допродажа» можно расшифровать как дополнительную продажу вслед за основной.
Практически любой коммерческий продукт — хоть на рынке потребительских товаров (продукты, одежда, мебель), хоть на рынке услуг, хоть в сфере B2B — является элементом какой-то системы, в рамках которой его полезные свойства будут более эффективны и востребованы.
Это значит, что существует некий дополнительный товар (услуга), который может повысить полезность продукта для клиента. Причем далеко не всегда покупатель знает об этом, а если и знает, то не задумывается в момент покупки.
Например, новый смарт-телевизор доставит больше удовольствия покупателю (удовлетворит больше его запросов), если в комплекте с ним сразу идет услуга по настройке. Такое сложное устройство потенциально таит в себе широкий спектр возможностей. Однако далеко не каждый может с ними разобраться самостоятельно.
Как минимум, услуга «помощь специалиста по настройке», если предложить ее одновременно с покупкой, для многих будет «в тему». Она избавит клиента от лишней нервотрепки и позволит решить насущную проблему в режиме «здесь и сейчас».
Аналогично к новому платью подойдет сумочка из новой коллекции, к смартфону — чехол авторской работы и защитное стекло с установкой, а к машине — комплект зимней резины.
Чаще всего ценность допродажи заключается в том, что покупатель получает немедленное решение проблемы, которая еще не наступила. Задача продавца ненавязчиво объяснить клиенту, что она обязательно возникнет перед ним в будущем.
Статистика показывает, что в среднем четверть таких предложений находят положительный отклик у покупателей. А значит, продавец может существенно нарастить выручку и, особенно, прибыль. Разумеется, таких показателей можно достичь только при условии грамотного подхода к допродажам.
Оптимальные параметры допродажи
Решая дополнительные проблемы покупателя, нужно придерживаться определенных рамок. Иначе конверсия будет существенно ниже.
Цена и наценка
Если цена допродажи превышает половину цены основного товара, то с большой долей вероятности клиент от нее откажется.
Более того, покупатель может сделать вывод, что продавец желает лишь «вытрясти» из него побольше денег. Основную сделку он, возможно, еще доведет до конца, но вашим постоянным клиентом уже не станет — как говорится, «осадочек остался».
Чаще же всего стоимость допродажи намного меньше суммы основной покупки, но выгода для продавца все равно очевидна. Дело в том, что дополнительные товары (услуги) можно продавать с гораздо более высокой наценкой (маржой), чем основные. Клиент уже «теплый» и находится в благодушном настроении от предвкушения покупки. В таком состоянии многие люди не обращают внимание на «копейки» переплаты.
В некоторых случаях рост наценки может достигать 80%, но все равно покупатель не задумываясь согласится. Самый распространенный пример — пакеты на кассе в супермаркете. Их насущная необходимость намного превышает негатив от переплаты.
К тому же переплату всегда можно компенсировать кешбэком.
Универсальная карта «Халва» — не просто удобное платежное средство. Она, словно швейцарский нож, содержит десятки полезных финансовых инструментов в одном пластике и мобильном приложении. Кешбэк до 10%, рассрочка в 250 000+ магазинов и доход на остаток до 17% с подпиской «Халва.Десятка». Сделайте свою жизнь слаще и удобнее!
Качество и бренд
Продавец должен «чувствовать» покупателя — понимать его мотивы и предпочтения. Далеко не всегда клиент принимает окончательное решение на покупку, ориентируясь только на цену продукта.
Качество и бренд — не менее важные параметры. В большинстве случаев к дополнительному товару у покупателя будут такие же высокие требования, как и к основному.
Неуместно будет предложить китайские резиновые коврики в «подарок» к новому Mercedes GLE или пластмассовый журнальный столик к кожаному дивану со вставками из красного дерева.
В какой момент предложить допродажу
Поймать нужный момент очень важно. Фальстарты здесь также недопустимы, как и на олимпийской стометровке. Но и слишком долго выжидать тоже непродуктивно.
Общепризнанное правило — предлагать дополнительные товары или услуги нужно не раньше, чем покупатель окончательно согласится совершить покупку. Поэтому продавец-консультант должен внимательно наблюдать за покупателем в процессе общения, обращать внимание на его эмоции и мимику, потребности и предпочтения.
Если продавец переключил внимание покупателя на дополнительный продукт слишком рано, это может вызвать недоверие и отрицательную реакцию у покупателя или просто «перебить» его интерес к основному товару. При этом продавцу не стоит выглядеть слишком навязчивым или давить на клиента, чтобы он согласился на дополнительное предложение.
Юрий — продавец-консультант в салоне сотовой связи. В магазин зашел новый клиент и заинтересовался смартфонами. Юрий заметил, что покупатель обращает внимание на гаджеты с большим объемом памяти. В итоге клиент остановился на конкретной модели.
В этот момент Юрий ненавязчиво и вежливо предлагает покупателю дополнительные возможности — наклеить защитное стекло и приобрести карту-памяти Micro SD на 64 Гб. Такое предложение — вполне логичный шаг с учетом потребностей клиента.
Допродажи в интернет магазине
Предложить дополнительную услугу или товар может не только продавец-консультант в гипермаркете. На маркетплейсах это также популярный способ поднять выручку.
Общий принцип — такой же, как и в примере выше. Необходимо, чтобы покупатель в нужный момент увидел предложение, которое отлично дополнило уже купленный им товар. На сайте интернет-магазина реализовать это даже проще, чем в торговом зале.
Не нужно писать скрипты для продавцов. Достаточно лишь настроить алгоритмы маркетплейса таким образом, чтобы карточка дополнительного продукта возникала перед взглядом покупателя в тот же момент, когда он «положил» товар в виртуальную корзину.
Она должна быть лаконична и понятна. У клиента не должно возникнуть вопросов, для чего ему может потребоваться предлагаемая вещь или услуга. Вместе с тем карточка не должна казаться навязчивой и мешать дальнейшим операциям по завершению процесса покупки. Иначе покупатель может просто не завершить начатое.
Кстати, есть и другие способы повысить рентабельность вашего бизнеса без серьезных затрат.
Не знаете, как увеличить продажи? Станьте партнером Халвы и получите лояльных клиентов, целевой трафик и дополнительный товарооборот. Оставьте заявку и продавайте еще больше!
Допродажи в сфере В2В
Дополнительные продажи между бизнес-партнерами — также весьма распространенное явление. Однако в сфере В2В действуют свои законы и логика.
В отличие от воодушевленных покупателей в бутиках и супермаркетах, бизнесмены никогда не принимают решения, основываясь на сиюминутных порывах. Во-первых, любой сделке в бизнесе предшествуют длительные переговоры, а значит есть время тщательно взвесить все «за» и «против».
Во-вторых, речь, как правило, идет о крупных суммах и долгосрочных партнерских отношениях, поэтому даже несущественная (на взгляд обывателя) переплата в доли процента в абсолютном выражении может оказаться очень значительной.
Основной мотив приобрести у контрагента дополнительный продукт — установить с ним доверительные отношения на долгосрочную перспективу. Это позволяет снизить сопутствующие издержки и упростить операционную деятельность. Ведь чем больше контрагентов у бизнеса, тем больше бюрократии и «трения» в цепочках поставок.
При этом не следует «складывать все яйца в одну корзину». Риски нужно диверсифицировать.
Рассмотрим примеры допродаж в сфере В2В.
- Продавец стройматериалов может дополнительно предложить партнеру услугу по их хранению на своих складах. При этом наценка будет чуть выше, чем у конкурентов. Однако за счет того, что контрагенту не нужно лишний раз платить за погрузку/разгрузку и транспортировку, предложение для него будет выгодным.
- Фирма, которая занимается продажей лицензированного ПО для ведения бизнеса (CRM) дополнительно предлагает услугу по его установке, настройке и долгосрочному сопровождению. Клиенту было бы дешевле нанять мастера по обслуживанию CRM со стороны, но проверить его компетентность нет возможности, а цена ошибки может оказаться для компании слишком высокой.
- ИП занимается организацией конференций и форумов для крупного бизнеса и заодно предлагает бизнес-клиентам изготовить партию «мерча» со скидкой. Это небольшие подарки (канцтовары, кружки, футболки) с логотипом компании-заказчика. Таким образом, ИП зарабатывает лояльность ее руководства и обеспечивает себе новые заказы в будущем.
Подводим итоги
Еще раз перечислим основные тезисы.
- Допродажи — это отличный способ повысить прибыль бизнеса без серьезных затрат.
- Наценка на дополнительный товар или услугу может быть существенно выше, чем на основной.
- Допродажи одинаково эффективны как в розничной торговле, так и в интернет-магазинах.
- В сфере В2В допродажи также работают, но на других принципах.
