Перед тем, как потратить деньги на рекламу, стоит задуматься: какого результата вы ждете — потока новых клиентов, повышения узнаваемости бренда, внимания прессы. Определить цели и выбрать способы их достижения поможет медиапланирование.
Медиапланирование
Можно размещать рекламу наугад, отзываясь на предложения рекламных агентов. Но если хочется получить от нее результат, без медиапланирования не обойтись.
Что это такое
Медиапланированием называют весь процесс подготовки рекламной кампании, от определения целей и задач до отслеживания результатов и корректировки дальнейших шагов при необходимости.
Цели медиапланирования
Действуя наугад, не стоит рассчитывать на хороший результат. Медиапланирование помогает спрогнозировать и обеспечить прибыль от рекламной кампании, убедиться, что вложенные деньги принесут пользу, а не будут выброшены зря.
Медиаплан
Медиаплан — это основа рекламной кампании, ее краеугольный камень. Простая таблица, в которой упорядочены все этапы кампании, поможет следить за расходами и результатами и наглядно покажет, какую пользу приносит каждый рекламный блок на каждой из площадок.
Для чего он нужен
Составив план — или получив его от маркетолога — вы увидите, на что будет потрачен рекламный бюджет, сможете проследить за ходом кампании и вовремя скорректировать его, если реальные результаты окажутся хуже прогнозируемых. А если рекламная кампания не принесет ожидаемой прибыли, медиаплан поможет разобраться в ошибках и увидеть, что стоит изменить в следующий раз.
Что в него входит
Структура плана всегда зависит от целей и задач рекламной кампании. В таблицу можно вводить любые данные и отслеживать любые метрики, однако полезными будут только те, которые содержат важную информацию именно для вашего бизнеса.
Тем не менее, без таких показателей как сроки рекламных акций или публикаций, каналы и форматы размещения, бюджет и прогнозируемый результат, вряд ли удастся обойтись.
Составляем медиаплан
Чтобы понять, каким должен быть медиаплан, первым делом нужно определиться с ожиданиями от рекламной кампании. Заявить о себе, привлечь клиентов, повысить прибыль — для любой задачи найдется свое решение.
С чего начать
Для начала стоит проанализировать и собственный продукт, и рынок в целом: это поможет привести самые амбициозные цели в соответствие с реальностью.
Важно понять, что представляет собой продвигаемый продукт или услуга, какие потребности клиентов удовлетворяет — и кто эти клиенты, чем продукт отличается от таких же предложений конкурентов и каковы его слабые стороны. Тогда станет ясно, какая реклама на каких площадках принесет наилучшие результаты именно для вашей задачи.
Что включить в план
После определения целей и задач, форматов и площадок рекламы, сроков рекламных акций и бюджета, который предстоит на это потратить, настанет время решить, какие этапы и ключевые моменты хочется отслеживать наиболее пристально. Интересует эффективность каждого из каналов рекламы? Итоговые затраты на привлечение каждого нового клиента? Все это можно отследить, включив в медиаплан соответствующие метрики.
Пренебрегать рекламой нельзя, а если все деньги уже вложены в развитие бизнеса — можно взять кредит в Совкомбанке, выбрав удобный для себя вариант.
Если ваш бизнес нуждается в дополнительном финансировании, возьмите кредит. Совкомбанк предлагает «Легкий кредит», «Программы с господдержкой», «Банковские гарантии», «Кредитная линия» и «Овердрафт». Выберите удобный вариант и оставьте заявку на сайте.
Пример медиаплана
Компания «Дружок» занимается выгулом собак. Владельцы компании Марина и Игорь начинали с помощи соседям в своем ЖК, но теперь у них появилась возможность расширить охват, и они хотят рассказать о себе там, где могут найтись их потенциальные клиенты. Для начала они решают, сколько денег готовы потратить на свою первую рекламную кампанию.
Потом составляют список площадок и форматов, которые могут быть им полезны: сообщества горожан — любителей животных в соцсетях, сайты городских ветклиник и зоомагазинов, раздаточные материалы — листовки и флаеры, которые будут распространяться в жилых комплексах и на ближайших мероприятиях, на которых наверняка соберутся собаководы.
После этого становится нетрудно определить сроки каждой из акций: расписание мероприятий известно заранее, а остальные публикации можно для начала запланировать на месяц или два, чтобы посмотреть, какой результат они принесут, и при необходимости скорректировать свою кампанию.
Кроме того, нужно оценить охват аудитории: для публикаций в соцсетях это будет количество подписчиков каждой группы или сообщества, для раздаточных материалов — тираж, а для объявлений на сайтах — среднее количество просмотров на каждой из площадок.
И наконец, нужно посчитать, во что обойдется каждая из рекламных акций, собрав в таблицу все затраты — на создание, печать и распространение флаеров, подготовку и размещение объявлений, публикации в группах в соцсетях.
Собрав все эти данные, Марина с Игорем могут прикинуть, какого количества новых обращений они ожидают из каждого источника и с каждой рекламной платформы — а по итогам запланированного периода сравнить реальные результаты со своим прогнозом.
Возможно, медиаплан окажется совсем простым: он будет включать только сроки, бюджет, каналы и форматы рекламы, прогнозируемую прибыль и реальные результаты — но задачам предпринимателей будет соответствовать в полной мере. Благодаря плану предприниматели узнают, насколько эффективным был каждый из выбранных вариантов рекламы, сравнимы ли затраты с полученной прибылью — и от какого из вариантов стоит отказаться, а в какой — вложить еще больше денег или больше усилий.
Вполне может быть, что какой-то из выбранных каналов рекламы окажется совсем неподходящим и деньги будут потрачены… нет, не зря, а на ценный опыт: проанализировав результаты, предприниматели поймут, что именно для их продукта и для их целевой аудитории этот канал бесполезен, и не будут обращаться к нему в дальнейшем. Или же, сравнив с рекламой конкурентов, размещенной там же и приносящей результаты, смогут увидеть, почему у них она работает лучше.
Если бы под рукой у них не было медиаплана со всеми внесенными в таблицу данными, они бы не смогли отследить, откуда к ним пришли новые клиенты, а где деньги были потрачены впустую, и продолжали бы размещать рекламу наугад.
Нюансы: что важно учитывать при составлении медиаплана
Даже тщательно составленный медиаплан не гарантирует, что рекламная кампания пройдет удачно и принесет именно те результаты, которых хотелось бы добиться. Чтобы разочарований было меньше, важные нюансы стоит учитывать с самого начала.
Целевая аудитория
Клиента нужно знать и понимать — это базовая максима любого бизнеса, и в рекламе она имеет определяющее значение. Какие СМИ и порталы читают ваши клиенты, где они живут, как проводят свободное время? Какие у них интересы и что им нравится? Зная это, вы будете понимать, где и как можно привлечь их внимание и заинтересовать вашим предложением.
Составляя для своего медиаплана список подходящих каналов и форматов рекламы, опираться нужно именно на представления о своей целевой аудитории. Бесполезно в супермаркетах эконом-класса раздавать рекламу фермерских экопродуктов: даже если на эту рекламу предлагают скидку, клиентов к вам она скорее всего не приведет.
Студентам вряд ли нужны элитные туры в пятизвездочные отели, а любители изысканной кулинарии в группах в соцсетях с недоумением посмотрят на рекламу доставки готовой еды: они явно предпочитают готовить сами. Зная об этом, можно обоснованно строить предположения: какая реклама приведет к вам клиентов, а какая — может и оттолкнуть.
Распределение бюджета
На рекламе не стоит экономить — но и вкладывать деньги без отдачи тоже незачем. Планируя бюджет, важно оценить: действительно ли необходимы и полезны будут именно эти площадки и именно такие форматы, стоит ли направлять большую часть денег, к примеру, на флаеры, если вы не предлагаете никаких бонусов тем, кто их предъявит, и значит, они наверняка мгновенно отправятся в мусор.
Разумно ли платить деньги за рекламу популярному блогеру с большим охватом, если его стиль не соответствует вашему продукту или услуге. Привлечет ли внимание ваше рекламное объявление на сайте — или только разозлит пользователя, закрыв собой нужную ему информацию.
Обо всем этом нужно подумать «на берегу», чтобы бюджет не был израсходован зря. Совсем без ошибок обойтись не получится, но часть из них можно предотвратить, заранее изучив рекламные форматы и выбрав подходящие именно для вас.
Причем чем лучше вы будете в них ориентироваться, тем быстрее сможете составлять медиаплан, прогнозируя бюджет заранее: получив опыт, вы сможете не отталкиваться в планировании от базовой стоимости рекламы, которую предлагают различные площадки, а сами решать, сколько вы готовы потратить на тот или иной канал, и сразу же закладывать эти суммы в медиаплане.
От ошибок планирования не застрахован никто — но от всего остального застраховаться можно. «Совкомбанк Страхование» помогает снизить риски, связанные с бизнесом.
Предпринимательство — деятельность, полная рисков, и многих из них нельзя избежать. Самое разумное — подобрать проверенную компанию с большим количеством услуг по страхованию бизнеса (сотрудников, транспорта, товаров, грузов, ответственности). Широкий выбор предлагает своим клиентам Совкомбанк Страхование. Разделим с вами риски!
Ожидания и реальность
Самое главное: не стоит думать, что медиаплан с первого раза окажется максимально эффективным. Подводя итоги, вы можете обнаружить совсем не те результаты, на которые рассчитывали: что-то не сработает, где-то окажутся неудачными сроки, а где-то будет неверно выбран формат. Однако даже в этом случае медиаплан будет полезен: все ошибки он покажет вам наглядно — и тем самым позволит избежать их в следующий раз. А не ошибается, как известно, только тот, кто ничего не делает.
