От футболки в подарок к крупнейшему проекту MySiberia: интервью со Славой Шуклиным

Мы поговорили с основателем проекта MySiberia, посвященного Сибири и ее идентичности, о региональном коде, локальном искусстве, пути в предпринимательстве и амбициозных мечтах.

— Расскажите о старте вашего бизнеса. Как появилась идея — пришла ли по вдохновению или это осознанное решение?

Я начинал шахтером в Кузбассе, но быстро понял, что под землей работать не хочу. Перешел в офис, но и в нем не задержался. Начал учить английский язык и занялся продажами, связанными с угольной отраслью.

Я работал на разные американские и немецкие компании — это дало возможность попутешествовать и развить насмотренность.

Постепенно стал думать о предпринимательстве — но первые три проекта были убыточными. MySiberia — мой пятый проект. Он родился на стыке нескольких идей.

Во-первых, в 2011–2013 годах я работал в международной компании, и нам постоянно приходилось что-то дарить. Либо к нам приезжали гости, либо мы куда-то ехали. В основном мы привозили орехи, водку и мед. 

Тогда я подумал, что было бы здорово дарить что-то, что представляло бы Сибирь как регион. И вспомнил, как, гуляя по Лос-Анджелесу, увидел, что каждый второй носит одежду с символикой города, штата, университета и тому подобное.

Во-вторых, я увлекался брейк-дансом, и у меня было много знакомых граффитистов. На чемпионате Сибири и России по брейку мы нарисовали на афишах животных, связанных с Сибирью, и назвали соревнования Siberia Kings Battle. 

Также мы делали футболки и кофты, чтобы дарить организаторам и участникам, — ну и на продажу. Поскольку одежду с изображениями сибирских животных покупали хорошо, я решил развивать свой бренд.

Хотя в одежде я особо не разбирался, но понимал, что качественную унисекс-базу будут носить всегда. Мне было важно произвести продукт, который сможет надеть любой. 

В 2014 году я запустил бренд и зарегистрировал группу «ВКонтакте». Знакомый художник создал первые принты. Я заказал небольшую партию в 100 футболок, поровну белых и черных. 

Мы с женой сами их паковали и отправляли по России почтой. Свой первый магазин мы открыли в 2015 году, создали полноценные сайт и интернет-магазин. 

— Какой ваш идеальный клиент?

Первый наш слоган был: «Мы из Сибири и гордимся этим». Через пару лет я его изменил: «Для тех, кто любит Сибирь». Наш продукт для тех, кто реально любит Сибирь, любит регион, живет здесь или уехал, но скучает по дому.

Основные продажи, примерно 60%, — на подарки. Это те, кто едет из или в Сибирь и хочет привезти что-то с региональной символикой на память.

Есть еще те, кто ищет лимитированные коллекции от определенных художников, или те, кому просто нравятся животные. 

— В чем уникальность вашего бизнеса? Как вы выделяетесь среди конкурентов?

Мы строимся на коллаборациях: приглашаем современных художников — стрит-арт и не только — и даем им нашу базовую одежду в качестве холста. 

В прошлом году создали 30 лимитированных коллекций. Сейчас эти художники — наши резиденты и создают свои коллекции на основе нашего бренда. 

Постепенно мы повышаем планку и расширяем аудиторию. Один из последних примеров — сотрудничество с крупнейшей тату-студией Liberty Ink в Кемерово. В ней работает 25 мастеров, а ведь они тоже художники. В новом большом магазине в Кемерово у них отдельный стенд. 

Рядом с ним результат коллаборации с волейбольным клубом «Кузбасс». Они играют в Суперлиге, и у них хорошая фанатская база. 

Таких проектов все больше и больше, и мы хотим расшириться так, чтобы о нашем бренде узнали по всей России. 

— Какие ошибки пришлось исправлять?

Да много было всяких ошибок. Когда создаешь какой-то продукт, до этого не продумав, кто его будет покупать и как он будет самопродвигаться, промахи неизбежны. 

В какой-то момент мы поняли, что, если делаешь коллаборацию с сильным партнером, у которого есть свои охваты и аудитория, продукты продаются намного легче. Если этого нет, коллекция расходится гораздо медленнее.

— Как вы совмещаете работу и личную жизнь? Есть ли предприниматели, на которых вы равняетесь? И какой самый ценный урок вы извлекли, пока ведете бизнес?

Я получил очень важный урок, когда начал разделять личные финансы и деньги бизнеса, вывел себя в роль учредителя и генерального директора. Тогда я начал получать отдельную зарплату. 

Еще один важный урок: это мой проект и он занимает бо́льшую часть моего свободного времени. Это уже не наем, когда ты вышел с работы и забыл про нее. Я думаю о делах 24 на 7, и это сложно.

Но меня вдохновляет и поддерживает современное искусство: художники, которые для нас рисуют коллекции, также создают холсты и арт-объекты. В какой-то момент мы начали покупать у них работы и коллекционировать их. В прошлом году даже сделали первую выставку. 

Я бы хотел собрать самую крупную коллекцию современного сибирского искусства: для этого мы будем копить по 30–50 работ в год, параллельно делая выставки. Для бренда это классно и интересно: так мало кто делает. Мы поддерживаем художников не только коммерческими заказами, но и покупая их произведения.

Меня очень вдохновляют другие предприниматели; люди, которые создают нестандартные уникальные проекты. Я сейчас читаю книгу про Леонардо да Винчи: такие гении, как он, конечно, заряжают.

У меня возникла идея устроить аукцион нашей коллекции искусства. Сначала на российских площадках, а потом, возможно, и на зарубежных. 

— Сколько времени потребовалось, чтобы бизнес стал прибыльным?

Прибыльным он оказался с самого начала, расходов практически не было. Все доходы мы постоянно реинвестировали — в коллекции, товарный запас, просто в активы. 

У продаж в магазинах, на маркетплейсах и через интернет-магазин разная механика. Сейчас наша маржинальность находится в районе где-то 31%. 

Около пяти лет мы торговали на маркетплейсах, но сейчас уходим оттуда: очень сложно управлять процессами. Например, люди выбирают товары офлайн, а потом покупают на маркетплейсах, потому что так дешевле. И получается, что мы конкурируем сами с собой. А нам все-таки хотелось бы повышать чек. Так что будем развивать онлайн- и офлайн-продажи.

Прибыльность еще зависит от сезонности. Большая часть розницы находится в Шерегеше, а Шерегеш — это зимний курорт, который работает с ноября по апрель. Вне сезона производственная мощность там не нужна. 

Соответственно, мы начали производить и для других, несезонных клиентов. Например, делаем мерч для сети ирландских пабов Harrods.

Таким образом, у нас есть бренд, онлайн- и офлайн-розница и производство для чужих проектов, которым нужен качественный мерч. 

— Какой совет вы дали бы тому, кто только хочет открыть свое дело? Если бы начинали сейчас, что сделали бы иначе?

Всем начинающим я не рекомендую сразу идти в бизнес: лучше пойти в какую-нибудь крупную компанию с хорошей командой, чтобы поучиться. В идеале в той же сфере, в которой потом будете работать. 

Мне это много дало: я путешествовал, смотрел, что, где и как устроено. Если кругозор маленький и нет насмотренности, то и проекты будут слабыми. 

Чтобы было меньше стресса и не терять финансовую базу, лучше совмещать свой бизнес с основной работой в найме. Мне нельзя было действовать опрометчиво: у меня были семья и ребенок, а работа в найме давала возможность и экспериментировать со своими проектами, и не терять заработок.

— О чем вы мечтаете в предпринимательстве? Есть ли масштабная цель?

Миссия такая: стать самым узнаваемым брендом о Сибири в стране и в мире, работать и привлекать самых классных местных и российских стрит-художников, чтобы через них показывать визуальные образы Сибири.

Хотелось бы выйти на новый уровень работы с предметами искусства. Ценообразование в этой сфере абсолютно нелинейное. И так как я давно работаю с нашими художниками, я понимаю, кого оценили по достоинству, а кого нет.

Я уже говорил о своих планах создать самую большую коллекцию в России и в мире сибирских стрит-арт-художников: сделать онлайн- и офлайн-галерею, выходить на аукционы и проводить выставки.