Спонтанные покупки совершают люди во всем мире. Больше всего эмоциональные незапланированные траты делают в Румынии, там таких покупателей — 94%. В Китае процент внезапных покупок составляет 88%. В Соединенных штатах он держится на отметке 70%. 38% немцев, которые славятся, как один из сдержанных народов, принимают решения уже в магазине.
Анастасия долгое время вела бюджет, откладывала каждый рубль на банковский счет. За несколько лет она накопила на приличную финансовую подушку безопасности. Однажды она поняла, что перестала получать удовольствие от покупок. Деньги тратились только на самое нужное.
Рационального подхода девушка придерживалась при выборе косметики и одежды. В конце концов ей это надоело, и она сорвалась, купив палетку, тональное средство и духи любимых бьюти-брендов. На мгновение Анастасия подняла себе настроение и отказалась от жесткой экономии.
Что такое спонтанные покупки
Спонтанные покупки — это приобретение товаров без первоначальной цели под воздействием внешних стимулов во время или из-за эмоциональных потрясений.
Предполагают, что незапланированные покупки чаще совершают женщины. Они поддаются сиюминутному порыву и тратят деньги порой на ненужные предметы. Между тем, маркетологи не считают покупки незапланированными. Возможно, со стороны это так и кажется, но существуют технологии, которые стимулируют человека на траты вне списка.
Проводилась масса маркетинговых исследований о спонтанных покупках, поведении и мотивах покупателей в торговых центрах. Британское рекламное агентство проверило действия покупателей при приобретении определенных товарных категорий и сделало следующие выводы.
- Каждый третий человек посещает супермаркет без конкретного плана и перечня товаров.
- Посетители заранее не определяются с тем, какие бренды будут покупать.
- Каждый десятый посетитель выбирает другой бренд, а не тот, что планировал взять изначально.
- Каждый пятый посетитель покупает продукты, в которых у него нет острой потребности.
- Про объем и количество товаров посетитель ТЦ начинает думать уже в самом магазине.
Причины незапланированных покупок
До посещения магазина человек мыслит разумно и рационально, однако в супермаркете совершает неожиданные для себя покупки на эмоциях. Мы уже знаем, что нельзя ходить в продуктовые магазины голодными, но еще не научились контролировать свои эмоции при посещении торговых рядов.
Люди могут копить годами, мечтать, как будут тратить только на самое нужное, но забыть при этом о скрытых целях, желаниях и страхах. Все это связано с эмоциями, которые ярко проявляются, и покупатель начинает тратить деньги бездумно.
Книга Даниэля Канемана «Думай медленно… решай быстро» рассказывает, что в одиночестве в тихой комнате человек способен мыслить логично и спокойно. Но если он окажется на шумной улице, за его спиной будет кто-то кричать, а из рук вырываться ребенок, то он вряд ли сможет сделать обдуманный и логичный выбор.
Расфокусировка происходит, потому что память и внимание направлены на разные вещи.
Когда мозг интеллектуально и эмоционально перенапряжен, люди полагаются на инстинкт, то есть на быструю интуитивную ассоциацию. В такой ситуации принимается первое доступное решение. Оно не всегда бывает оптимальным, но выглядит для мозга удовлетворительным. Поскольку он учитывает ограниченные ресурсы.
Как стимулируют покупателей
Покупки можно считать спонтанными, если не учитывать комплексного и накопительного эффекта от маркетингового продвижения товаров. Маркетологи используют понятие «путь покупателя».
Предполагается, что рекламно-мотивирующее воздействие должно быть длительным, охватывать несколько знакомых для целевой аудитории каналов общения.
Для продвижения и узнавания товар должен пройти длинную цепочку, в которой можно использовать рациональные и эмоциональные стимулы.
Евгений услышал о новом смартфоне от знакомого. Через несколько дней он увидел рекламу понравившегося бренда по телевизору, также она выскакивала в виде баннеров, когда Евгений работал в интернете.
Придя в супермаркет техники, он обнаружил грамотную расстановку смартфона и аксессуаров к нему на полках. Через неделю Евгений приобрел эту модель.
Пример этого воздействия на покупателя сложно назвать спонтанным приобретением смартфона. Если разбираться в тонкостях, то конечное действие Евгения было простимулировано от начала до конца.
Если вам нужно взять кредит на развитие бизнеса, покупку квартиры, авто или просто на личные цели, то вы всегда найдете выгодное решение в Совкомбанке. Мы выдаем кредиты до 5 млн рублей на срок до пяти лет, а комфортный ежемесячный платеж вы можете рассчитать на нашем кредитном калькуляторе.
Рациональные стимулы
- Расположение товаров в магазине.
Это актуально для больших супермаркетов, как для продуктовых, так и для строительных, с товарами для дачи, с одеждой и обувью. В супермаркетах продукты, которые чаще остальных покупают, располагают дальше от входа.
Товары с низкой ценой находятся вне досягаемости глаз взрослого человека, а продукты для детей располагают на уровне детского роста. На кассе размещают товары по акции или другую мелочевку. Их человек захочет приобрести, пока будет ждать своей очереди.
- Акции.
В этом преуспел кросс-маркетинг: вместе с одним товаром продают еще один «в подарок». Как пример: шампунь с бальзамом для волос или лопата вместе со скребком для снега. Возможно, покупателю не нужен второй товар, но он покупает весь комплект, соблазнившись акцией.
Сюда также можно отнести промо-ходы «собери наклейки», «выиграй машину, путешествие».
- Нехватка времени.
Большую часть спонтанных покупок люди совершают в «черные пятницы», когда на сайтах или в магазинах висят растяжки с лозунгом «До конца распродажи остался один день», «Только сегодня за полцены» и другие. В последствии может выясниться, что незапланированная покупка больно ударила по карману.
Чтобы этого избежать, используйте карту «Халва». Она позволяет вернуть часть потраченных денег в виде кешбэка. Финансовые консультанты остерегают от принятия решений об инвестировании в состоянии цейтнота.
Когда вокруг все сметают товары с полок, задумайтесь о целесообразности этих действий лично для вас.
Дефицит товаров магазины создают искусственно. Они могут устраивать несколько «черных пятниц», чтобы продать устаревшую коллекцию или продукты с истекшим сроком годности.
Последний ажиотаж покупатели создали сами, когда была объявлена первая волна коронавируса, и все массово закупались крупами, туалетной бумагой и консервами. Впоследствии многие сметали с прилавков лимон и имбирь, что позволило магазинам в 10 раз поднять цены на популярные продукты.
- Добавочная стоимость.
Ее продавец создает в виде возможности почувствовать товар уже своим. Человек не сможет отказаться от спонтанной покупки, если будет замотивирован заранее. Например, продавец позволит примерить одежду, продемонстрирует работу техники, проведет мастер-класс косметики.
Редкие коллаборации также создают мотив для эмоционального интереса и внезапного приобретения товара. Такие коллекции создают ощущение эксклюзивности. Интерес подогревает также дефицит времени. Например, лимитированная коллекция продается только две недели, после объявления сроков ее скупают за несколько дней.
Эмоциональные стимулы
- Заказ в три клика.
Онлайн можно легко использовать эмоциональные стимулы. Покупатель должен видеть и знать, что приобрести желаемое он может легко в три клика. Для этого он может быстро оформить заказ, оплатить и подтвердить его.
Современные потребители будут в восторге, если сайт позволит максимально сэкономить время, ведь они считают не только деньги, но и минуты.
- Дизайн.
Грамотный дизайн повышает спонтанные продажи. Для этого советуют использовать такие эмоциональные выражения: «Самое продаваемое в этом месяце», «Новая коллекция», «Специальная цена», «С этим покупают» и другие.
- Ароматы.
Целое направление аромамаркетинг занимается эмоциональными стимулами. Повысить продажи фруктов и овощей помогают ароматы огурца и арбуза. В кабинете стоматолога, чтобы отбить запах лекарств, лучше использовать ваниль.
В фитнес-центре применяют освежающие ароматы мяты, лайма и зеленого яблока. Аромат кожи используют в магазинах обуви, курток и сумок.
Далеко ли от импульсивных покупок до компульсивного поведения
Покупка нового повышает настроение, у человека вырабатываются эндорфины. Он чувствует себя счастливым. Прилив приятного эмоционального состояния хочется повторять постоянно.
И если у потребителя нет других приятных эмоциональных стимулов, то импульсивные покупки могут стать постоянными и превратиться в компульсивные траты. Таким образом, появляются шопоголики, то есть зависимые от транжирства люди.
Они получают удовольствие от предвкушения покупки, испытывают эмоциональный подъем от «погони» за предметом. Зависимый человек не может получить дофамин и адреналин без предмета зависимости.
Транжирство меняет личность человека. Он становится лживым, апатичным, постоянно находится в страхе. Его эмоциональный фон меняется в положительный полюс только при трате денег.
Спонтанные приобретения делают человека должником. Он будет избегать необходимых трат в пользу эмоционального подъема от сиюминутного исполнения желания. Шопоголик покупает дорогой телефон вместо того, чтобы вылечить зубы. Летит на Мальдивы вместо того, чтобы закрыть кредит за ремонт.
Как не остаться без штанов во время распродаж
Чтобы не ограничивать себя в спонтанных тратах, можно использовать рассрочку. Она поможет в «черную пятницу». Покупатели вносят часть своих денег и часть заемных. У тех, кто уже освоил этот банковский продукт, исчезла тревога о том, что они могут остаться в долгах.
Однако при использовании рассрочки в крупном банке выплаты проходят незаметно. Человек не переплачивает ни одной монеты, поскольку рассрочка беспроцентная. К тому же некоторые финансовые банки предлагают возврат кешбэка.
