Как правильно использовать холодные звонки: мнения экспертов

Холодные звонки — один из самых спорных инструментов продаж. Мы попросили четырех экспертов поделиться опытом. Прочтите и решите, подходит вам этот инструмент или нет.

• Что такое холодные звонки по телефону в продажах
• Ната Акимова: «Переводим количество в качество»
• Давид Кравченко: «Действуем по инструкции»
• Илья Алексеев: «Работаем адресно»
• Ирина Орлова: «Полностью отказались»
• Резюме

Что такое холодные звонки по телефону в продажах

Холодные звонки — это обзвон людей, о которых вы ничего не знаете. Кто они, нужна kb им ваша услуга, обращались ли они к кому-то с похожими запросами — неизвестно.

«Холодные» клиенты не ждут звонка и закономерно часто отказывают. Кто-то бросает трубку, едва услышав приветствие, кто-то вообще не отвечает на вызовы с незнакомых номеров. Часть звонков отсекут спам-фильтры.

Тем не менее многие компании считают холодные звонки эффективными и используют их вместе с другими способами привлечения клиентов. Послушаем экспертов, как правильно работать с этим сложным инструментом.

Ната Акимова: «Переводим количество в качество»

Ната Акимова, эксперт по маркетингу и продажам, основатель агентства «PR, который продает», рассказала о типичных ошибках бизнеса при холодных продажах.

Телефон — личное пространство. Непрошеный рекламный звонок — плохая идея для первой точки контакта. Не забудем и о том, что человек может получить столько рекламных звонков за день, что никакой ваш скрипт не сработает — раздраженный собеседник сразу сбросит вызов, а то и обругает оператора.

В итоге холодные продажи приносят минимальный или нулевой эффект. Они имеют низкую конверсию и портят репутацию компании.

Решение — подходить с позиции не количества, а качества. Сначала нужно очертить целевую аудиторию, а потом действовать точечно.

Для примера возьмем бизнес, работающий в сегменте B2B в ресторанной сфере. Ему необходимо выйти на собственников заведений.

Не нужно обзванивать все рестораны подряд: выделите среди них наиболее вероятных клиентов. Для каждого сформируйте предложение и уже с ним обращайтесь.

Пусть это будет не 100 звонков в день, а 10. Зато они будут более качественные. Только в случае точечного выхода на представителей целевой аудитории холодные звонки приносят ожидаемый результат.

Многие компании выбирают этот способ из экономии. Но из-за низкой эффективности стоимость клиента получается высокой — плюс репутационные риски. 

Давид Кравченко: «Действуем по инструкции»

Давид Кравченко, интернет-маркетолог, считает холодные звонки эффективным инструментом при условии хорошей подготовки. Он рекомендует работать с клиентами в три этапа.

Этап 1. Подготовка:

• исследование — соберите информацию о клиенте;
• цель — определите желаемый результат звонка (встреча, презентация, заказ);
• скрипт — подготовьте сценарий звонка, но не читайте его дословно.

Этап 2. Звонок:

• представьтесь и объясните цель звонка;
• задавайте открытые вопросы;
• активное слушание: внимательно слушайте ответы, не перебивая;
• представьте продукт или услугу;
• завершите свою речь четким предложением.

Этап 3. После разговора:

• ведите записи;
• следуйте за клиентами, которые выразили интерес.

Чтобы оценить эффективность, посчитайте общее количество звонков, среднюю продолжительность, какой процент привел к целевому действию и сколько стоит привлечение одного клиента.

В целом холодный обзвон может привести новых клиентов при правильной подготовке и персонализированном подходе.

Илья Алексеев: «Работаем адресно»

Илья Алексеев, генеральный директор рекламно-производственной компании AmadeyPrint, использует холодные звонки в сочетании с другими методами продвижения. Его компания работает в B2B-сегменте и привлекает клиентов тремя путями:

1. Горячие заявки и теплые лиды — основной способ. Для этого компания вкладывается в продвижение бренда, рассказывает о себе и продукции.
2. Обзвон теплых контактов — людей, которые когда-то обращались в компанию, но по каким-то причинам не стали клиентами. Иногда приходится заново рассказывать им о себе, то есть эти звонки фактически «остывают».
3. Холодные звонки используются реже всего. В основном по инициативе самих менеджеров, которые хотят привлечь крупных клиентов. 

Холодные звонки в B2B-сегменте полезны, если менеджер по продажам делает их не вслепую. Нужно заранее подготовить базу, тщательно отобрать целевых клиентов и найти точки соприкосновения с ними. В таком случае разговор будет более предметным и может заинтересовать.

Частая ошибка — массовый обзвон по готовым базам контактов. Во-первых, конверсия будет крайне низкой. Во-вторых, очень высок риск «выжигания» клиентской базы и снижения репутации.

Звонок можно считать успешным, если установлен контакт со специалистом, принимающим решения.

Холодные продажи — головная боль маркетологов и руководителей. Но главный удар принимают на себя операторы. Они выслушивают все, что думают люди о внезапных звонках, мирятся с дурацкими скриптами, получают жесткую обратную связь.

Если и работать оператором, то в хорошей компании. В Совкомбанке адекватные показатели эффективности, хорошие скрипты и приятная зарплата с соцпакетом.

Ирина Орлова: «Полностью отказались»

Ирина Орлова, основатель онлайн-школы итальянского языка UniversItalia, звонит только тем, кто оставил свои данные и дал разрешение на звонок.

Вот почему компания Ирины не использует холодные звонки:

1. Экономически невыгодно. Зарплаты менеджерам не окупаются. Можно использовать роботов и записи по скрипту, когда диалог строится в зависимости от ответа абонента, но это тоже стоит денег, а эффект — почти нулевой.
2. Легко нарушить закон: запрещено звонить людям, которые не давали согласие на получение рекламы.
3. Звонки и письма от незнакомых организаций раздражают абонентов. У них формируется негативный образ компании.

Чтобы холодные звонки работали, человека нужно увлечь с первого слова. Для этого отлично подходят игровые техники, элементы актерского мастерства, персонализированное обращение по имени-отчеству.

От редакции добавим, что есть много технологий продаж, в том числе обоснованных психологией. Среди них много псевдонаучных, но найти способ продавать экологично — вполне реально.

Резюме

Наши эксперты сошлись во мнении, что обзвон вслепую по готовым спискам — плохая идея. Такая «ковровая бомбардировка» выжигает базу, портит репутацию компании и приносит околонулевой эффект.

Более продуктивный подход — точечный, адресный обзвон. Он требует предварительного изучения рынка и выбора наиболее вероятных клиентов. Хорошо работает в B2B-сегменте.

Планируйте рекламную кампанию с учетом особенностей своего бизнеса, опирайтесь на современные технологии, действуйте экологично. И успех не замедлит прийти.