Суть понятия
В современности его используют для обозначения особо значимого явления в экономической науке. Суть его заключается в том, что продавец намеренно занижает стоимость.
Демпинг – это продажа товаров или услуг по цене ниже среднерыночной. Иногда эта стоимость настолько снижена, что равна себестоимости реализуемой продукции.
К примеру, средний ценник капучино среднего объема в формате «с собой» в Санкт-Петербурге – около 160 рублей. Если владелец кофейни в центре города установит цену 75 рублей за указанную позицию, это будет демпингом, ведь цена ниже среднерыночной почти в два раза, а также ниже себестоимости напитка. Качественные кофейные зерна, хорошее и свежее молоко, крепкий стаканчик – все это требует серьезных расходов. (Цены указаны на момент публикации статьи).
Привлечет ли предприниматель клиентов таким образом? Конечно. Действует ли он в рамках законов экономики? Определенно, нет.
Цель демпинга
Основная цель демпингования цены (ДЦ) на продукт – не заработок, конечно, а попытки самостоятельной регуляции рынка. Демпингом занимаются по нескольким причинам.
- Познакомить клиента с собственным продуктом с помощью низкого ценника, без серьезных затрат на маркетинг и рекламу. Низкая стоимость будет привлекать клиентов, знакомить их с новым на рынке продуктом. Так производитель займет нишу и быстро станет полноценным конкурентом.
- Избавиться от переизбытка продукции. Особенно это касается товаров ограниченного срока годности. В основном, это пищевые продукты и косметика, в таких случаях часто устраиваются акции «1+1», где за одну единицу платят в два раза меньше.
- В более узких нишах с небольшим оборотом – ухудшить состояние конкурента, за счет переманивания бо́льшей части клиентов на свою сторону.
- Получить крупный подряд. Возможно, сумма заказа от определенного заказчика повысит его лояльность к исполнителю и, как следствие, возникнут постоянные торговые отношения.
Результат ДЦ всегда – повышение репутации производителя (продавца, исполнителя), увеличение числа клиентов, повышение уровня на рынке.
Признаки явления:
- стоимость ниже средней по рынку;
- стратегическое планирование;
- материальные издержки – прямой прибыли либо нет, либо она достаточно низкая.
Почему производители и исполнители прибегают к демпингу?
Хотят монополизировать нишу, стать единственными полноценными представителями направления в конкретном регионе, направлении; или собрать как можно больше клиентов, сформировать свою клиентскую базу.
Халва знает, как заставить цвести ваше «денежное дерево» в любых условиях: покупать в беспроцентную рассрочку товары более чем в 250 000 магазинов-партнеров на сумму до 500 000 рублей, получать кешбэк до 10% и приумножать сбережения в удобной онлайн-копилке до 12,5% годовых. Оформите карту и получите «золотой ключик» финансового благополучия!
Простое снижение стоимости отличается от ее демпингования. Второе – чрезвычайное понижение стоимости для завоевания ниши, тогда как первое – способ обратить внимание потребителя на определенный товар.
Способы и технологии демпинга
Технологии искусственного снижения стоимости чаще всего используют двух видов: стоимостный и ценовой демпинг.
- Стоимостный.
Это технология, по которой производитель реализует свою продукцию ниже себестоимости и издержек производства. Чтобы использовать данный метод, необходимо тщательно просчитать все расходы, вычислить все риски, чтобы самим не «просесть».
- Ценовой.
Его используют, когда переводят продукцию на экспорт, к примеру. В таких ситуациях стоимость продукта остается выше себестоимости его производства, но ниже продукции на местном рынке при экспорте.
Или коротко: ценовой – чаще бывает на внешнем рынке, выше себестоимости; стоимостный – реализация по себестоимости или ниже, чаще встречается на внутреннем рынке.
Также можно разделить формы демпингования стоимости.
- Постоянное демпингование, при этом товар продается примерно по себестоимости все время, чтобы выступать магнитом потребителей к производителю и заменять собой некоторые маркетинговые инструменты.
- Преднамеренное снижение ценника. Когда стоимость понижают, чтобы переманить на свою сторону клиентов и ослабить конкурентов.
- Взаимный ДЦ. Когда государства осуществляют продажу продукции по стоимости ниже, чем местная.
- Обратный. Когда продукция внутри страны реализуется по стоимости ниже, чем те же товары на экспорте. Цель такой ценовой политики – поддержка внутренних экономических процессов.
- Спорадический демпинг. Это процесс, при котором демпинговая стоимость продукции остается таковой только во время акций или распродаж, предусмотренных маркетологами.
Плюсы и минусы демпинга
Экономическая наука, как система распределения и оборота денег в обществе, страдает из-за такого явления, как ДЦ. Основные минусы очевидны:
- Низкий ценник порождает низкое качество продукции. Нельзя долго поддерживать демпинговый ценник и сохранять производство в хорошем состоянии;
- Отсутствие развития предприятия. Все нововведения требуют вложений средств;
- Нерентабельность инвестиций.
Неочевидный, но важный минус – если компания придерживается политики ДЦ, неизбежно ухудшаются условия труда ее работников. Чтобы поддерживать достойный уровень заработной платы и обеспечивать комфортное местонахождение сотрудников на рабочем месте, фирма должна развиваться, что невозможно в условиях демпингования.
С точки зрения производителей товаров и услуг, конечно, есть неопровержимые плюсы:
- Искусственное снижение стоимости используется как способ продвижения новых товаров;
- Не требует привлечения инвестиций;
- Не требует вливания ресурсов сверх необходимых;
- Увеличивает базу клиентов и потребителей.
Общество склонно считать, что демпингование – явление скорее отрицательное, чем положительное, ведь искусственное влияние на рынок может принести проблемы всей нише в долгосрочной перспективе.
Как противостоять демпингу
Способов несколько, все они зависят от того, насколько серьезный убыток вашему делу причиняет демпингование стоимости конкурентной продукции.
Ожидать
Известны слова, которые приписывают китайскому мудрецу Лао-цзы: «Если долго сидеть на берегу реки, то можно увидеть, как по ней проплывает труп твоего врага».
Этот способ применяют, когда издержки на производство продукции или услуги высоки, а ниша достаточно узкая и подразумевает участие малого и среднего бизнеса.
Бизнес-гиганты могут достаточно долго заниматься реализацией товаров по сниженной стоимости, компенсируя расходы инвестициями с других каналов прибыли, тогда как средний и малый бизнес зависят от прибыли с продажи партии напрямую.
Разработать воронку продаж и поставить цену ниже
Рискованный способ, требует множества расчетов и краткого периода применения.
Алгоритм прост: необходимо разработать методику продажи таким образом, чтобы одна недорогая покупка повлекла за собой следующую – крупную. Также у вас будет возможность дать потребителю распробовать свой продукт.
Поменять концепцию и сохранить цену
Используйте игры конкурентов в свою пользу: пора переосмыслить концепцию продукта и выстроить новый маркетинг. Возможно, ценности, которые вы транслируете, стоят больше установленного вами ценника.
Создать расширенное предложение
Да, конкурент снижает ценник на общий для вас продукт, а вы предложите клиентам бонусную систему, которая позволит извлечь выгоду от покупки именно вашего продукта.
Антидемпинговые законы
Сегодня при разговоре об антидемпинговых мерах чаще упоминают закон 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупки товаров…», ст. 37 «Антидемпинговые меры при проведении конкурса и аукциона».
Закон регулирует ДЦ на государственных и коммерческих закупках, чтобы крупные производители не перебивали стоимость единицы продукции вне закона рынка. Нарушение указанного закона предусматривает административную ответственность статьей 14.32 КоАП РФ.
Коммерческие процессы малого и среднего бизнеса в данном ключе пока не регулируются.
Что такое псевдодемпинг
Это способ конкуренции, когда продавец транслирует снижение стоимости продукта, но не делает этого. Например, продажа товара не полностью укомплектованным, и требуется доплата за дополнительные части. Сегодня этим часто занимаются интернет-магазины.
Демпинг – способ быстрого, но неэффективного маркетинга. Может, в эпоху «девяностых», во времена становления рыночной экономики этот метод продвижения товара был эффективным, но сегодня, когда рыночные отношения склоняются к экологичности взаимодействия, ДЦ скорее вредит бизнесу. Современный мир предоставляет возможность пользоваться продуктами рыночной системы, приносящими пользу предпринимателям.
