Коммодитизация на рынке – что это такое

• Что такое коммодитизация
• Причины коммодитизации
• Этапы коммодитизации
• Как развивать бизнес в условиях коммодитизации

На что вы обращаете внимание при покупке того или иного товара? Наверняка на цену. Возможно, на упаковку. Ну, еще на качество, конечно.

Имеет ли для вас значение марка? Понятно, что в некоторых ситуациях вы поинтересуетесь информацией о производителе. 

А если речь идет о продукте, от которого вы не ждете ничего особенного? Важно только, чтобы он обладал нужными характеристиками. Соль всегда соленая, сахар – сладкий, а у хорошего сливочного масла жирность должна быть не менее 82,5%.

Многим также абсолютно безразлично, кто выпускает одежду, посуду и большинство других предложений масс-маркета. Характеристики аналогов в одном ценовом сегменте плюс-минус одинаковы.

Практически любой современный рынок пресыщен достаточно качественными копиями, которые ничем не выделяются на общем фоне. Это касается не только вещей, которые мы покупаем ежедневно, но и технически сложных товаров. 

Стоит одному производителю выпустить гаджет с какими-то новыми опциями, следом тут же появляются схожие варианты от конкурентов.

Это явление носит название «коммодитизация». 

Что такое коммодитизация

Термин «коммодитизация» произошел от слово «коммодитиз» (англ. commodity). Так называют товары, которые торгуются на товарно-сырьевой бирже:

• энергоресурсы – природный газ, нефть и топливо, получаемое в результате ее переработки;
• благородные металлы – золото, серебро, платина и некоторые металлы платиновой группы;
• продукция сельскохозяйственной отрасли – семена, из которых делают масла, зерновые культуры, животные, мясо, сахар, натуральное сырье для производства текстиля (например, хлопок, шерсть) и прочее;
• промышленное сырье – то, на котором работают производственные предприятия (например, серная кислота, каучук, пиломатериалы).

Все позиции из этого перечня объединяет наличие настолько четких стандартов, что предложения от разных продавцов полностью идентичны. А значит, разброс цен по каждому наименованию минимален. 

Согласитесь, нелогично делать брендовую наценку, если конкуренты торгуют абсолютно такими же товарами, – это явно оттолкнет покупателей.

Сейчас в таких условиях развивается практически любой бизнес. Все, что попадает на рынок, становится по сути коммодитизом. Более того – процесс коммодитизации значительно ускорился с начала 2000-х.

Конечно, и сейчас есть бренды, которые выделяются на общем фоне, но их можно по пальцам пересчитать. Мы все меньше значения придаем имени и все больше – потребительским качествам, а они у продукции, выпущенной примерно в одно время, схожи.

Термин «коммодитизация» в некотором смысле синонимичен слову «взаимозаменяемость».

Производители очень быстро копируют друг у друга главные преимущества. Так зачем переплачивать за новый смартфон от раскрученного бренда, если через несколько месяцев можно будет купить более дешевый аналог?

Чтобы завоевать лояльность и преданность покупателей, производителям уже недостаточно просто выпускать хорошие вещи. Для привлечения внимания к своей продукции приходится постоянно придумывать что-то новое. 

Но поскольку нововведения оказываются незначительными, это приводит к еще большему заполнению рынка однотипными товарами. Иначе у компаний не остается других инструментов для конкурентной борьбы, кроме снижения цен, – а это очень неприятная тенденция для бизнеса.

Причины коммодитизации

Рынок как живой развивающийся организм. Он постоянно трансформируется под влиянием изменений, которые происходят в жизни общества. Одни метаморфозы влекут за собой последующие. И коммодитизация – лишь следствие других преобразований. 

• Повышение мобильности

Высокая транспортная доступность позволяет компаниям налаживать дешевое производство в странах с низкооплачиваемым трудом. Появление бюджетных аналогов вынуждает лидирующие компании уменьшать цены на свой продукт. В результате из уникального он превращается в товар широкого потребления.

• Доступность информации

Современные технологии позволяют легко найти любую информацию и упрощают копирование товаров и услуг. При этом даже не нужно самостоятельно изучать конкурентные преимущества – в общем доступе полно отзывов и обзоров, по которым можно проанализировать реакцию покупателей на те или иные особенности новинки. 

В свою очередь, мы, потребители, благодаря интернету получили возможность сравнивать разные вещи, не имея личного опыта их использования, и быстро находить товары с хорошим соотношением цены и качества.

• Удешевление материалов и технологических процессов

Появление новых технологий и дешевого сырья способствует снижению издержек и повышению эффективности производства. Компании по всему миру пользуются этим для получения ценового преимущества перед конкурентами.

• Рост числа конкурентов

Времена, когда рынок делили между собой несколько крупных игроков, остались позади.

Акулы бизнеса собственным примером показали, как и на чем можно хорошо заработать. А чем привлекательнее определенный рыночный сектор, тем больше молодых предпринимателей пытаются повторить или даже обойти успех предшественников.

Число конкурентов постоянно растет, а следом – объем товаров-двойников.

Этапы коммодитизации

Обозначенные выше причины приводят к тому, что процесс развития того или иного рынка сводится к поэтапному переходу от зарождения новой категории товаров к ценовой борьбе среди фирм, копирующих идеи друг у друга.

Любой новый бренд стремится завоевать лояльность потребителя. Чтобы удовлетворить как можно больше желаний, производители предлагают клиентам разнообразные дополнительные функции. Это позволяет обосновать более высокую цену по сравнению с конкурентами.

Спустя некоторое время запросы потребителей по поводу функциональности уступают место рационализму. Приходит осознание, что вещь должна выполнять лишь свои основные задачи, остальное – излишества, на которые не стоить тратить деньги. Тогда бизнес смещает акцент в сторону безопасности и высокой технологичности. 

Когда и это перестает работать, компании начинают подключать другие способы привлечения внимания целевой аудитории – предоставляют дополнительные гарантии, повышают качество сервиса и так далее. 

Это дает хороший эффект ровно до тех пор, пока конкуренты не начинают предлагать аналогичные условия обслуживания. Различия между брендами стираются, коммодитизация достигает пика.  

Таким образом, процесс, в результате которого единственное важное значение обретает цена, проходит через четыре условные стадии:

1. Функциональная конкуренция.
2. Повышение надежности.
3. Расширение сервиса.
4. Обезличивание предложения и рост влияния ценового фактора.

Сокращение возможностей для улучшения продукта создает дополнительные трудности предпринимателям. Однако это явление несет ряд преимуществ для развития экономики в целом. Чтобы нарастить прибыль, компаниям приходится прикладывать больше усилий и искать оптимальные решения для удержания бизнеса на плаву.

Как развивать бизнес в условиях коммодитизации

Поиск способов уклонения от коммодитизации стал одной из ключевых задач розничных предприятий. Шаги, которые могут помочь решить эту проблему, зависят от того, на какой стадии находится ваш сегмент рынка.

Если вы еще не исчерпали варианты улучшения характеристик, повышения надежности и функциональности товара, развития сервиса, поздравляю – у вас есть все шансы отодвинуть или даже избежать превращения бренда в безликую серую массу.

Если вы уже через это прошли, но ситуация улучшилась лишь на короткое время, нужно больше внимания уделить маркетинговой стратегии. В частности – позиционированию бренда.

1. Определитесь, для кого предназначен ваш продукт.
2. Изучите методы работы конкурентов с данной аудиторией, выделите для себя плюсы и минусы.
3. Подумайте, в чем может быть уникальность бренда для целевого потребителя.
4. Проанализируйте, соответствует ли сейчас его подача потребностям и идеалам покупателей.
5. Тестируйте гипотезы. При необходимости сегментируйте аудиторию.
6. Сформулируйте новую концепцию продвижения на основании собранной информации. Делайте ставку на свои сильные стороны.
7. Доведите новые ценности компании до персонала – зачастую то, что говорят сотрудники о своем работодателе, имеет гораздо больший вес, чем рекламные лозунги.

Помните, что продукт не может долго оставаться уникальным и при этом подходить абсолютно каждому. Лучше занять уверенную позицию только в одной нише, чем погнаться за всем сразу и раствориться среди тысяч двойников.