УТП — что это в маркетинге
Мнение эксперта
Уникальное торговое предложение — это своего рода магический ингредиент в мире маркетинга. Это то, что заставляет ваш продукт или услугу светиться на фоне остальных, как яркая звезда в ночном небе.
Александр Савон, основатель агентства копирайтинга Alexander Savon Agency, объясняет смысл термина на примерах:
- Кондитерская: «Каждый день свежие пирожные из бельгийского шоколада с ручной росписью».
- Автосервис: «Более 50 млн автозапчастей в каталоге, поставка моторных масел из Германии и Японии».
- Аренда яхт: «Размеры имеют значение: яхты длиной до 50 метров с почасовой оплатой и услугами капитана».
Мнение эксперта
УТП — это не слоган, а ответ на вопросы, почему клиент должен выбрать именно ваши товары или услуги и чем они лучше конкурентных. Оно отражает конкретные выгоды для клиента. Зачастую именно на уникальном торговом предложении строится маркетинговая стратегия фирмы, причем вне зависимости от масштабов бизнеса, подчеркивает эксперт.
Чаще всего УТП размещают на главной странице сайта, чтобы сразу привлечь внимание потенциального клиента, отмечает Маргарита Баженова, заместитель генерального директора «Скобеев и Партнеры».
Эксперт объясняет, как проверить работоспособность УТП: замените в тексте название своего бренда на название компании-конкурента. Если суть текста не меняется (подходит и для вас, и для вашего конкурента), значит конкурентного преимущества нет. Такое УТП не привлечет ваших потенциальных клиентов.
Татьяна Кидимова, руководитель Школы маркетинга и продаж Татьяны Кидимовой, подчеркивает: хотя главная задача уникального торгового предложения — выделять проект среди конкурентов, одного этого мало.
Мнение эксперта
К примеру, УТП «Вечно пьяный парикмахер, стригу в темноте» — смотрится уникально, но есть загвоздка… клиенты вряд ли оценят такое предложение. Помимо уникальности, важно, чтобы торговое предложение было привлекательным для потребителя.
Ключ к работающему УТП кроется в связке понимания целевой аудитории и преимуществ продукта, продолжает эксперт и советует не путать УТП с рекламными.
«Слоганы — это для компаний уровня BMW («С удовольствием за рулем»), малому бизнесу вполне можно жить без слогана, а вот без УТП никак нельзя, иначе целевой клиент просто не выделит вас из ряда похожих компаний», — подчеркивает Татьяна Кидимова.
А если вы чувствуете, что ваша компания готова к росту — обзаведитесь инвестициями, взяв выгодный кредит в Совкомбанке.
Бизнес исчерпал предел роста? Пора менять стратегию и привлекать новые эффективные ресурсы. Один из них — кредит на расширение бизнеса от Совкомбанка. Выберите любую из трех программ льготного кредитования ИП и ООО и получите мощный финансовый поток на очень выгодных условиях.
Виды
Как объясняет Александра Веретено, выделяют УТП, основанные на:
- цене — это когда вы говорите: «У нас самые низкие цены!»;
- качестве: «У нас лучшее качество на рынке!»;
- уникальности — когда ваш продукт или услуга предлагает что-то, чего нет у конкурентов.
Также существует УЛП — это уникальное личное предложение, которое подходит для позиционирования личности.
В частности, Павел Самута, инженер-конструктор, предприниматель, приводит примеры: уникальный опыт использования или потребления продукта или услуги, дополнительные гарантии качества или безопасности, простой и удобный интерфейс для использования приложения/программы/устройства — все это можно считать факторами, из которых складывается УТП.
Маргарита Баженова отмечает, что уникальным торговым предложением также можно считать:
- супер-результат, который системно получают клиенты;
- быстрые сроки окупаемости затрат;
- большое количество кейсов и отзывов;
- награды и победы в профильных рейтингах;
- особые бонусы, подарки;
- особенности сервиса и прочее.
Формулы
Как составить УТП? Для этого есть формула Джона Карлтона. Она включает четыре элемента, рассказывает Павел Самута.
- Заголовок: привлекает внимание и описывает основное преимущество продукта или услуги.
- Описание: подробно описывает преимущества продукта или услуги, решаемые проблемы и уникальные особенности.
- Предложение: предлагает клиенту конкретное действие, которое он должен совершить для получения продукта или услуги.
- Уникальность: подчеркивает уникальность продукта или услуги по сравнению с конкурентами на рынке.
Эксперт приводит пример, как выглядит рекламный текст, составленный по такой формуле:
Вы хотите похудеть, но не можете соблюдать диеты и заниматься спортом? Мы предлагаем вам уникальный препарат, который сжигает жир и подавляет аппетит без вреда для здоровья. Мы гарантируем вам потерю до 10 кг за месяц или вернем вам деньги!
Архитектор брендов, эксперт по нейросетям, экспертный блогер Александра Веретено поясняет: «Формула Джона Карлтона — это как рецепт хорошего блюда. Принцип прост: скажите клиентам, что они получат, обещайте им быстрый результат, добавьте щепотку уникальности и убедитесь, что вы можете доказать свои слова».
Ксения Майорова, руководитель ИТ продуктов (Яндекс, ВКонтакте), приводит популярные формулы УТП:
- Уникальное преимущество + потребность
Если вы можете закрыть потребность лучше (быстрее, дешевле, проще для клиента и т. д.), чем ваши конкуренты, говорите об этом.
«Овердрафт для бизнеса за 15 минут без дополнительных документов».
- Проблема или страх + решение
Акцент на проблеме или страхе всегда привлекает внимание аудитории, для которой актуально ваше предложение. Упоминание вашего продукта как способа решения — своего рода руководство к действию, чтобы решить проблему или избавиться от страха.
«Не знаете, как выбрать психолога? В нашем сервисе работает онлайн 5000 специалистов, выбрать из которых поможет персональный консультант».
- Дополнительная продажа бонусной услуги к продукту
Все любят дополнительную выгоду, а особенно — компании, работающие на высококонкурентном рынке.
«Страховка при доставке товара до 5 кг — бесплатно!»
Как составить УТП
Татьяна Кидимова объясняет, что перед созданием УТП необходимо проанализировать целевую аудиторию и четко определить, за что клиент ценит продукт, как он его выбирает, по каким критериям сравнивает с продуктами конкурентов, сколько он готов платить и т. д.
Далее необходимо сформулировать УТП в ясной и лаконичной форме, которая будет понятна потенциальным клиентам, дополняет Павел Самута.
Для того,чтобы произвести отстройку от конкурентов и разработать УТП, Маргарита Баженова рекомендует использовать методы:
- анализ конкурентов;
- интервью с клиентом;
- интервью с клиентами клиентов;
- маркетинговый аудит (анализ рынка, анализ конкурентов, анализ структуры сайта);
- анализ доверительных элементов (в зависимости от типа бизнеса: сертификаты, сравнения предложений или фото «до»/«после», возможность тест-драйва и т.п.).
- наличия мероприятий по стимулированию сбыта, ориентации на узкие сегменты;
- исследование спроса, сезонности и аудитории.
Ксения Майорова отмечает, что в технологических продуктах УТП почти всегда коррелирует со стратегией. Это и очерчивает клиентский сегмент, на который маркетируется продукт. То есть основное конкурентное преимущество продукта должно целиться в одну из клиентских болей и проблем.
Мнение эксперта
Для формулирования уникального торгового предложения команде нужно хорошо понимать главные факторы, на которых можно сыграть — сделать это помогут результаты опросов и исследований, портреты и персоны целевой аудитории, а также глубокое знание своего сервиса.
Так как УТП используется для привлечения пользователей и отстройки от конкурентов, нужно еще и сделать конкурентный анализ, чтобы понять, как выглядят ваши преимущества по сравнению с другими игроками на вашем рынке.
Татьяна Кидимова предупреждает: нельзя просто взять стройную формулировку в стиле статуса из ВКонтакте и выдавать его за уникальное торговое предложение. Но можно создать на основе преимуществ продукта. Если ваш продукт классный, то можно рассказать об этом.
Пример:
«Безопасная дезинфицирующая уборка за 1,5 часа для семей с детьми и домашними животными. 9 мам из 10 становятся нашими постоянными клиентами».
Татьяна Кидимова объясняет, что классного в этом примере есть:
- отсылка к ЦА (семьи с детьми, животными, мамы);
- конкретика по времени оказания услуги;
- важный параметр (безопасная и дезинфицирующая).
Бывают ситуации, когда вы уверены в своем торговом предложении, но клиентов все равно недостаточно. Решить эту проблему можно с помощью надежного партнера.
Не знаете, как увеличить продажи? Станьте партнером Халвы и получите лояльных клиентов, целевой трафик и дополнительный товарооборот. Оставьте заявку и продавайте еще больше!
Примеры УТП для разных направлений бизнеса
Автор статьи попросил экспертов привести примеры рабочих УТП для компаний, которые работают в разных сферах бизнеса. Вы можете воспользоваться идеями, когда будете составлять свое УТП.
К примеру, Павел Самута предлагает следующие формулировки для фирм в сегменте торговли:
«Мы гарантируем высочайшее качество наших товаров, так как все производственные процессы контролируются и сертифицируются в соответствии с международными стандартами. Мы также предлагаем уникальные условия по доставке и гарантии на все наши товары».
«Лучшие цены на товары в городе».
«Бесплатная доставка по всей стране».
«Гарантия на все товары 3 года».
«Самый большой выбор книг по самым низким ценам в интернет-магазине Book24. Бесплатная доставка по всей России при заказе от 1000 рублей. Более 1 миллиона довольных покупателей!»
Производство:
«Вы ищете надежного поставщика металлопроката? Обратитесь к нам! Мы — компания, которая производит и поставляет качественный металлопрокат по всей стране. Мы гарантируем вам точность размеров, высокую прочность и быструю доставку».
Услуги:
«Наша команда профессионалов гарантирует индивидуальный подход к каждому клиенту, оперативное решение задач и качественное выполнение всех работ. Мы также предлагаем уникальные технологии и инновационные методы, которые позволят вам сэкономить время и ресурсы».
«Быстрое и качественное обслуживание клиентов».
«Уникальный подход к каждому клиенту».
«Гарантия на все услуги 1 год».
«Вы хотите создать свой сайт, но не знаете, как это сделать? Мы поможем вам! Мы — студия веб-дизайна, которая разрабатывает красивые и функциональные сайты под ключ. Мы сделаем ваш сайт за 7 дней или вернем вам деньги!»
Услуги частного специалиста:
«Инженер-конструктор Самута Павел А. — создатель интеллектуальных решений для любых технических задач с 2007 года. Умею работать на опережение, инициативен и готов предложить свои идеи. Не просто выполняю инжиниринговую работу — я ищу новые возможности для вашего бизнеса».
Мнение эксперта
Я точно знаю, что клиенты ценят меня за конкретный практический опыт, то есть не просто «богатый опыт», а именно релевантный опыт в их нише или смежной.
Им важно, чтобы мои услуги окупались минимум в 2 раза, поэтому в позиционировании я делаю акцент именно на этом: 200-процентный рост выручки за 3−6 месяцев работы — средние результаты моих клиентов, проверено на 1800+ проектах в 450+ нишах.
Татьяна Кидимова приводит примеры для предприятия торговли — цветочного магазина.
Ситуация: вам нужна срочная доставка цветов в Санкт-Петербург, перед вами два сайта, их УТП:
«Доставка живых цветов Петербург. Самые редкие виды только у нас!»
«Доставка цветов по Питеру за 90 минут или бесплатно».
Очевидно, что в потребность срочной доставки попадает второе торговое предложение, объясняет специалист.
Ситуация: вам нужна школа английского для ребенка 3-х лет с методикой без перевода.
«Школа английского для детей с трех лет до подросткового возраста. Самые душевные педагоги».
«Школа английского для детей с трех лет. Обучаем в процессе игры с полным погружением в англоязычную среду, без перевода».
И снова под потребность клиента подходит второе предложение.
Очень важно: в УТП нельзя привирать и фантазировать, подчеркивает Татьяна Кидимова: «Если вы не дадите клиенту то, что громко обещали — вы потеряете его навсегда. И не только его, а еще и тех, с кем он поделится негативным отзывом. УТП должно прослеживаться красной нитью во всех точках контактах с клиентом, вы должны подтверждать и оправдывать УТП».
Примерами делится Александра Веретено:
Для магазина:
«Только у нас вы найдете эксклюзивные, ручные работы местных мастеров по ценам производителя!»
Для компаний, предоставляющих услуги:
«Персонализированный подход к каждому клиенту с гарантией удовлетворения — или мы вернем вам деньги!»
Она подчеркивает, что УТП — это не набор пустых слов. «Это должно быть что-то, что действительно говорит о вашем продукте или услуге, и что действительно важно для ваших клиентов. Постоянно адаптируйте и обновляйте УТП, следя за изменениями в потребностях и предпочтениях вашей аудитории».
Ксения Майорова, руководитель ИТ продуктов (Яндекс, ВКонтакте), резюмирует: «Конечно, все крайне зависит от индустрии, в которой работает продукт: например, чисто технический сервис скорее будет использовать точные метрики в своем УТП, а инновационные сервисы – триггерить насчет отсутствия у них привычного, например, банка без отделений. Важно экспериментировать с формулировками и привлечением на разные ключевые слова, отслеживать эффективность кампаний и адаптировать УТП под потребности рынка».
Таким образом, уникальное торговое предложение — причина, по которой клиенты чаще всего отдают предпочтение той или иной компании. Четко сформулированное УТП помогает и бизнесу: оно позволяет равняться на заданную планку и качественно расти.
