В России растет спрос на СТМ-товары: как меняется потребительский рынок

В 2025 году в России наблюдается тренд, который заметно влияет на рынок розничной торговли: россияне стали покупать больше товаров под собственными торговыми марками (СТМ) розничных торговых сетей. 

Сегмент СТМ вырос вдвое быстрее, чем традиционные бренды, пишет «Коммерсант». Причины такого поворота — улучшение качества продуктов, привлекательные цены и растущая популярность продуктов, привязанных к известным торговым сетям.

Рост интереса к СТМ 

В 2025 году продажи товаров под собственными марками сетей увеличились на 34% по сравнению с прошлым годом. Примечательно, что раньше СТМ ассоциировались с продуктами для потребителей с низким доходом, но сейчас их покупают и те, кто может позволить себе более дорогие товары. К примеру, в сети Metro собственные торговые марки, привязанные к бренду, оказываются дешевле на 10–20% по сравнению с товаром от сторонних поставщиков, что делает их более привлекательными.

Такой тренд подтверждают данные компании ICMR, которая отмечает, что спрос на СТМ под брендами ритейлеров (например, «Магнит Свежесть», «Перекресток Select», Ozon fresh) растет быстрее, чем на традиционные СТМ, такие как «Красная цена», Global Village, «Моя цена». Это обусловлено не только конкурентоспособными ценами, но и улучшением качества продукции. Потребители все чаще осознают, что можно не переплачивать за бренд.

Почему выбирают СТМ

Основной причиной успеха СТМ является их повышенное качество. По данным опросов, только 21% респондентов считают продукцию СТМ низкокачественной, что на 13% меньше по сравнению с предыдущими годами. Сегодня для ритейлеров важнее не только цена, но и узнаваемость бренда, что вынуждает их вкладываться в развитие продукции под собственными марками.

Однако рост СТМ не обходит стороной и более дорогие товары, с трендом на маржинальные бренды. Сегмент дешевых товаров СТМ уже близок к насыщению, и компании начали развивать более высококачественные и дорогие варианты.

Самые популярные продукты

Наибольший рост наблюдается в таких категориях, как сухофрукты и орехи (+9,7%), санитарные и гигиенические средства для рук (+8,9%), аксессуары для декоративной косметики (+8,1%). Однако для некоторых продуктов, например, взбитых сливок или жевательных резинок, СТМ по-прежнему занимают незначительную долю рынка.

В то же время сегмент продолжает развиваться, несмотря на повышенную стоимость сырья и дефицит кадров.

Рост расходов россиян 

Повышение интереса к СТМ совпадает с увеличением расходов россиян на еду. Согласно данным Росстата, на начало 2026 года траты покупателей на продукты питания составили 39% от общего объема потребительских расходов, что стало самым высоким показателем с 2008 года. В сравнении с 2020 годом этот показатель вырос на 2,1%. 

Больше всего россияне тратят на мясо и мясные продукты (8,8% от всех потребительских расходов), молочные продукты (5,7%) и фрукты и овощи (4,7%). С учетом увеличения доли продуктов под марками ритейлеров можно ожидать дальнейший рост популярности СТМ.

Причины и прогнозы

Эксперты уверены, что к повороту в предпочтениях потребителей привели снижение цен на СТМ, улучшение их качества и удобство покупок. На фоне растущих расходов россиян на продукты и продолжения экономических изменений в стране ритейлеры продолжат адаптировать свои стратегии, создавая более доступные, но качественные предложения для покупателей.

Не исключено, что СТМ продолжат набирать популярность и потребители будут все чаще выбирать товары, не привязанные к дорогим брендам, но при этом не уступающие им по качеству.

Вместе с этим эксперты также отмечают, что уровень цен и спрос на продукты в сегменте СТМ может меняться в зависимости от экономической ситуации и потребительских предпочтений в 2026 году.