Этапы продаж: пять шагов для успешной сделки и еще два, чтобы удержать клиента

• Как строится процесс продажи: пять классических этапов
• Знакомство и оценка клиента на примерах
• Сближение с потенциальным покупателем с помощью правильных вопросов
• Как представить товар лицом
• «Мне нужно подумать»: как быть, если клиент возражает
• Покупка как начало отношений
• Дополнительные шаги, чтобы завоевать и постоянно наращивать лояльную аудиторию
• Все самое важное о пяти этапах продаж

С каждым годом ручку кому-то, кроме школьников, продать все сложнее. Во-первых, товар, кроме них, мало кому нужен в цифровой век. Во-вторых, люди устали от навязывания, токсичных скриптов, выработали баннерную слепоту. И теперь настороженно относятся вообще к любым продавцам, а не только ручек.

Как же в таких реалиях продавать? Сложно, но можно.

Что бы там ни говорили, классические схемы родом из прошлого века все еще работают. Но теперь рассматривать их нужно не как инструкцию, а как базу. 

Отталкиваясь от нее, сможет собрать первые успешные кейсы любой новичок. Одна из таких монументальных техник — продажа любого товара и услуги в пять этапов.

Как строится процесс продажи: пять классических этапов

В любом учебнике начинающего менеджера по продажам можно найти эту классическую схему.

Установление контакта с клиентом

Начинается с приветствия и знакомства: «Здравствуйте! Это Алена Дмитриевна, кредитный специалист банка / представитель магазина сантехники / агент туристической фирмы». 

Далее разговор строится в зависимости от скрипта и предпочтений менеджера. Кто-то говорит о пользе небольшой социальной беседы с потенциальным покупателем, которая поможет ему расслабиться, а менеджеру — предварительно узнать что-то о его потребностях. 

Другие предпочитают сразу переходить к следующему шагу, чтобы не тратить зря ничье время.

Выявление потребностей

На прошлом этапе вам удалось несколькими фразами настроить человека на доверительный тон и не отпугнуть? Пришло время больше узнать о нем, его желаниях и проблемах/болях. 

Сделать это помогут правильные вопросы. Перечислим их ниже.

Презентация продукта

Выслушали собеседника? Расскажите, чем поможет ему ваш товар, чем он лучше предложений конкурентов, в чем его ценность для этого конкретного покупателя.

Работа с возражениями

Неразрывно связана с предыдущим этапом, а иногда и вовсе неотделима от него. Даже если вы продаете волшебные палочки, после презентации у покупателя все равно с большой вероятностью возникнут вопросы. Потому что вот так взять и отдать ползарплаты за палочку, пусть даже за волшебную, морально сложно.

В зависимости от навыков и сферы продаж менеджеры по-разному проводят клиента по этой схеме. Кто-то отрабатывает возражения в ходе презентации, отвечает на заданные, а в идеале — и на незаданные вопросы. 

Другие все еще используют давление, «прожимая» «разогретого» презентацией собеседника. Третьи, напротив, действуют мягко — экспертно обосновывают, почему товар стоит дорого, развеивают сомнения и дают клиенту сделать осознанный выбор.

Закрытие сделки

Здесь происходит самое важное — оплата. Или не происходит, если на одном из предыдущих этапов менеджер что-то упустил или, наоборот, пережал. 

Это самый тонкий момент сделки, от которого зависит, получите вы прибыль или нет.

Поклонники классических продаж рекомендуют «дожимать» клиента, давая ему «выбор без выбора»: «Как вам удобнее оплатить? / Когда привезти?» вместо «Будете брать?». 

Приверженцы экологичного общения, наоборот, уверены, что лучше позволить человеку подумать, назначить повторную встречу позже, предложить дополнительную информацию, но не давить. Иначе на следующий день высок риск возврата товара.

Это основные этапы продаж. Но сегодня ограничиваться ими не принято. Современные менеджеры расширяют схему до 7, а то и до 12–15 шагов. 

В них включают подготовку к сделке (прогрев, сбор информации о конкурентах и целевой аудитории), оценку намерений и платежеспособности клиента, ведение его после сделки и не только.

Однако для начала, как правило, хватает и пяти.

Знакомство и оценка клиента на примерах

Гуру продаж с опытом нарабатывают сотни лайфхаков для каждого этапа. Например, учат определенным образом строить фразы, чтобы сознание собеседника не отвергало попытки менеджера наладить контакт.

Эффективнее всего этот и все последующие этапы проводить при личной встрече. Но если вы находите клиентов по телефону или в интернете, все равно можно ориентироваться на традиционную схему.

Несколько примеров установления контакта в различных форматах с холодной или теплой аудиторией.

Иногда такую оценку выносят в дополнительный этап продаж.

Сближение с потенциальным покупателем с помощью правильных вопросов

Выявление потребностей — ключ к сердцу покупателя. С помощью правильных вопросов можно расположить его к себе и выбрать подход, который поможет провести успешную презентацию. 

Боли клиентов даже в рамках одной целевой аудитории могут отличаться. А именно от них лучше отталкиваться, описывая преимущества товара или услуги. Чтобы продать решение, нужно знать условия задачи.

Какие вопросы задавать:

1. Общие для понимания ситуации клиента.

• «Расскажите, пожалуйста, о том, как вы сейчас решаете эту задачу?»
• «С какими трудностями вы сталкиваетесь в работе с текущими решениями/поставщиками?»
• «Чем вы сейчас пользуетесь, с каким результатом?»

2. Об ожиданиях и приоритетах.

• «Каких ключевых результатов вы хотите достичь с помощью этого продукта/услуги?»
• «На что вы обращаете внимание в первую очередь: качество, стоимость, скорость выполнения?»
• «Какие у вас сроки на реализацию этого проекта?»

3. Уточняющие для понимания деталей.

• «Какое количество продукта/услуги вам требуется?»
• «Какие дополнительные функции или особенности для вас были бы полезны?»
• «Кто еще участвует в принятии решения по этому вопросу?»

4. Проблемные (акцент на болевые точки).

• «Что случится, если эту задачу не решить вовремя?»
• «Сколько времени/ресурсов сейчас уходит на эту проблему?»
• «Как эта проблема влияет на вашу работу или бизнес?»

Такие вопросы помогают глубже понять клиента и настроить предложение так, чтобы максимально соответствовать его потребностям. На этом этапе важную роль играет экспертность продавца. Чем лучше он разбирается в своем продукте, тем точнее подберет вопросы.

Есть отдельная технология, практически полностью выстроенная на таком диалоге, — СПИН-продажи. Эффективная, но не всегда применимая, потому что отнимает много времени, в том числе и у собеседника. 

Чтобы помочь ему, а не вызвать раздражение, не стоит затягивать выявление потребностей получасовым допросом.

Как представить товар лицом

На этапе презентации нужно убедить клиента, что продукт решает его проблему или удовлетворяет потребность. А также выгодно отличается от предложений конкурентов. 

Для этого:

1. Разбирайтесь в потребностях и показывайте их решение на конкретных примерах.
2. Рассказывайте просто, лаконично, но увлекательно. В некоторых сферах допустимо даже прибегать к сторителлингу.
3. Делайте акцент на тех преимуществах, которые заинтересуют конкретного покупателя, а не абстрактного.
4. Показывайте пользу — в красках, а лучше в цифрах. Проиллюстрируйте, какие выгоды получит владелец вашего товара. Вместо «наша платформа автоматизирует процессы» говорите — «вы сможете сократить время работы на 20%».
5. Используйте доказательства — приводите кейсы, показывайте отзывы клиентов или статистику. Поделитесь демонстрацией работы продукта или его функциями.
6. Вовлекайте, вызывайте эмоции с помощью историй, вопросов или ярких визуальных материалов. Убедите клиента, что продукт изменит его жизнь к лучшему.
7. Покажите, чем ваш продукт или предложение уникальны, отличаются от товаров конкурентов.

В некоторых случаях эксперты в сфере продаж закрывают возражения уже на этом этапе. Или не дают им возникнуть — отвечают на возможные вопросы в ходе презентации. Если это удается сделать, можно сразу переходить к предложению и закрытию сделки.

«Мне нужно подумать»: как быть, если клиент возражает

Слушать и развеивать сомнения, конечно же. По поводу возражений позиции менеджеров расходятся. Кто-то считает их неотъемлемой частью процесса. Другие уверены, что большое количество вопросов и неуверенность клиента на этом этапе — результат недоработки на прошлых. 

Но так или иначе, любой продавец должен уметь работать с возражениями. А также избегать действий, вызывающих у собеседника недоверие и негативные эмоции. 

Вот несколько рекомендаций, которые помогут добиться успеха:

1. Не спорьте. 

Прямое опровержение мнения потенциального покупателя может вызвать сопротивление. Вместо «Вы неправы, это не так» скажите: «Понимаю ваше мнение, давайте разберемся подробнее».

2. Не игнорируйте возражения.

Пренебрежение сомнениями клиента подрывает доверие. Важно выслушать его, даже если вопрос кажется незначительным.

3. Не навязывайте свое мнение. 

Давление заставляет защищаться. Вместо этого предложите решение: «Как вы думаете, это могло бы изменить ситуацию к лучшему?»

4. Не усложняйте. 

Если ваши объяснения непонятны, покупатель может почувствовать себя неловко.

5. Не перебивайте.

Это демонстрирует неуважение и создает напряжение.

6. Не обещайте больше, чем можете выполнить. 

Завышенные ожидания приведут к разочарованию.

7. Не критикуйте, избегайте фраз вроде: «Вы, наверное, просто не понимаете, как это работает».

8. Не демонстрируйте раздражение или нетерпение, сохраняйте спокойствие в любой ситуации. Эмоции могут испортить сделку.

Классический пример успешной отработки возражения «Это слишком дорого».

Интернет сделал покупателей разборчивыми. Они все чаще знают, чего хотят и что могут получить. А также почти всегда чувствуют давление и попытки манипулировать. 

Поэтому все больше ситуаций, в которых выгоднее исходить из желания помочь, а не из необходимости продать. И дать клиенту время подумать, а не пытаться заговорить и «дожать» его за один раз.

Покупка как начало отношений

В классической схеме из пяти этапов продаж закрытие сделки — главный и часто единственный ее результат. Если и для вас этот показатель — самый важный критерий успеха, изучите традиционные техники «подталкивания» собеседника к покупке. 

Впрочем, их стоит изучить в любом случае, чтобы повысить свою квалификацию и экспертность.

Вот несколько примеров завершения сделки.

Прямой запрос на покупку

Ситуация: клиент готов, но медлит с принятием решения.

Создание ограничений по времени

Ситуация: покупатель колеблется, несмотря на заинтересованность.

Фокус на выгоде

Ситуация: клиент сомневается в целесообразности покупки.

Однако сейчас самой успешной считается не просто закрытая сделка, а та, которая поможет получить постоянного лояльного покупателя. Такой и сам еще не раз вернется, и знакомым вас порекомендует, и допуслуги купит. Не в первый, так в один из последующих визитов.

Получится завоевать такого, используя классические схемы, — отлично. Но лучше все же постоянно обновлять базу знаний и следить за экологичными трендами. Так вы сможете подобрать идеальную комбинацию и значительно снизить процент отказов.

Дополнительные шаги, чтобы завоевать и постоянно наращивать лояльную аудиторию

Многие менеджеры обязательными считают еще два этапа — подготовительный и сопровождение после первой покупки. Особенно это актуально для товаров и услуг с большим чеком.

Подготовка

Нужно не только добиться экспертности продавцов в отношении продуктов и предложений, но и внимательно изучить рынок:

1. Проведите бенчмарк — тестовую закупку у конкурентов. Или по крайней мере поставьте себя на место их покупателя. 
2. Оцените их предложения, подачу, «фишки». 
3. Изучите портрет своей целевой аудитории. 

Это поможет подготовить эффективные скрипты для отработки возражений еще до того, как вы их услышите.

Постпродажное обслуживание

Самый последний этап может различаться в зависимости от того, удалось заключить сделку или нет. 

Если нет, успехом будет получение контактов теперь уже теплого покупателя. Ему можно присылать интересные персональные предложения, сообщения об акциях, полезную рассылку, просто ненавязчиво поздравлять с днем рождения.

Такой подход нужен не для того, чтобы «дожать» клиента, а чтобы повысить его лояльность. Высока вероятность, что, когда он захочет купить то, чем уже интересовался, обратится к знакомому бренду — то есть к вам.

Сделка состоялась? Будьте готовы сопровождать покупателя, помогать, отвечать на вопросы. Попросите контакты его знакомых, которых могут заинтересовать ваши товары. Или написать для вас отзыв немного позже. 

Все самое важное о пяти этапах продаж

Схема из пяти шагов к успешной продаже — база, которая поможет новичку в этой сфере чувствовать себя более уверенно в общении с клиентами. Ее стоит рассматривать как хорошую основу для работы менеджеров, которую они смогут дорабатывать с опытом.

Согласно схеме продавец последовательно должен: 

1. Установить контакт с потенциальным покупателем.
2. Выявить его потребности.
3. Представить продукт.
4. Отработать возражения.
5. Закрыть сделку.

Дополнительно можно добавить подготовку к общению с покупателем и его сопровождение после покупки.

Рассмотрим, как работает дополненная схема, на примере продажи туристической путевки:

1. Подготовка. Туроператор изучает популярные направления и отзывы клиентов о прошлых турах.

2. Установление контакта. Менеджер звонит по базе:

«Здравствуйте! Это Анна из турагентства “Мир путешествий”. Мы знаем, что вы интересовались отдыхом в Египте. У нас как раз есть выгодное предложение для поездки в Шарм-эль-Шейх. Вам интересно узнать подробнее?»

3. Выявление потребностей:

«Когда вы планируете отдыхать? Какие страны вам нравятся? Что для вас важно: экскурсии или пляжный отдых?»

4. Презентация продукта:

«Мы предлагаем тур в Шарм-эль-Шейх на 10 дней. В стоимость включены перелет, проживание в 4-звездочном отеле и экскурсии. Это идеальный вариант для тех, кто хочет отдохнуть с комфортом и в полной мере насладиться экзотическим колоритом».

5. Работа с возражениями:

Клиент: «Но мне кажется, это долго».

Ответ: «Мы можем предложить сокращенный тур на семь дней с посещением только одной-двух экскурсий. Это будет быстрее и дешевле».

6. Закрытие сделки:

«Давайте забронируем тур, пока есть места на нужные даты. Вы согласны?»

7. Послепродажное обслуживание:

За день до вылета менеджер звонит: «Напоминаю, что ваш тур начинается завтра. У вас все готово? Если будут вопросы — обращайтесь!»

Этот пример показывает, как последовательное прохождение всех этапов помогает убедить клиента и завершить продажу так, чтобы покупатель не просто согласился на предложение, но и захотел вернуться к продавцу в будущем.