Как бизнесу работать с негативом в соцсетях
Доверие клиентов — основа успеха любого бизнеса, а негативные комментарии в соцсетях — серьезное испытание. Чтобы поддерживать репутацию и лояльность аудитории, важно правильно реагировать на критику. Рассказываем, как сохранить лицо компании в интернете.
Негатив как вызов для бизнеса
Сегодня социальные сети — не просто площадки для общения, а главный канал обратной связи для брендов и бизнеса. Клиенты делятся опытом, задают вопросы, выражают доверие или недовольство и ожидают реакции.
Компании сталкиваются с негативными комментариями в соцсетях ежедневно. Недовольный клиент не молчит, а выражает свое разочарование публично. Плохие комментарии привлекают внимание других пользователей и в лучшем случае не способствуют лояльности, в худшем — провоцируют цепную волну недовольства и репутационный кризис.
Согласно исследованию агентства Sprout Social, 82% потребителей просматривают отзывы других покупателей перед тем, как купить товар. Большинство (53%) отказываются от покупки, если встречают свежие негативные комментарии в соцсетях бренда. Почти все (97%) читают ответы менеджеров на положительную и отрицательную реакцию клиентов.
Данные показывают, что отклик бренда на критику напрямую влияет на решения покупателей и на репутацию компании.
Клиент готов простить ошибку, но не молчание.
В российских публикациях по digital-коммуникациям исследователи отмечают: скорость реакции на недовольство напрямую влияет на уровень лояльности аудитории. Так, 45% пользователей доверяют бренду больше, если видят, что его представители оперативно отвечают на негативные комментарии в соцсетях.
Типы отрицательной реакции
В комментариях встречаются разные виды негатива. Чтобы реагировать эффективно, важно различать их: то, что работает с конструктивом, не подходит для эмоциональных выпадов.
- Конструктивная критика. Это обоснованные жалобы на продукт или услуги. Клиент сообщает о реальных недостатках, а компания может использовать эти сведения, чтобы улучшить качество работы.
- Эмоциональные выпады. Это оскорбления и хейт, часто без конкретных претензий. Пользователю важно выразить злость, а не решить проблему.
- . Цель таких сообщений — вызвать бурную реакцию, спровоцировать конфликт. Реальных претензий к продукту у троллей обычно нет, а реакция компании им не важна.
Отдельно стоит отметить массовый негатив — явление, когда одна жалоба или критическое замечание запускают цепочку похожих сообщений от других пользователей.
Чаще всего так происходит по двум причинам:
- Реальная проблема. Недовольство вызвано существующим критичным недостатком продукта или сервиса. Например, массовый брак в партии товара, отмена крупного мероприятия без предварительного предупреждения организаторов или сбой в работе сервиса доставки.
- Заказной негатив. Когда отрицательные комментарии или жалобы появляются не из-за реальных проблем, а по инициативе конкурентов. Цель — спровоцировать скандал и создать иллюзию массового недовольства, чтобы испортить репутацию бренда.
Отвечая на заказной негатив, избегайте дискредитации конкурентов. Иначе есть риск нарушить Федеральный закон «О защите конкуренции» (ФЗ №135-ФЗ).
Массовый негатив опасен для любого бизнеса.
Если компания не отреагировала своевременно — прямо в комментариях или в виде официального заявления — у аудитории появляются сомнения в качестве других ее товаров или услуг. Это серьезно подрывает лояльность.
Эксперт по антикризисному PR и основатель международного агентства цифровой репутации «Невидимка» Петр Сухоруких отмечает:
«Управление репутацией в интернете — это комплексный процесс, который начинается с внимательного наблюдения за информационным полем. Когда вы отслеживаете упоминания бренда в соцсетях, СМИ и отзывах, есть шанс выявить риски до того, как они перерастут в кризис».
Инструменты вроде Google Alerts или платных сервисов (Mention) помогают вовремя заметить негативный пост — или похвалу, чтобы усилить позитив.
В пример Петр Сухоруких приводит кейс, когда ритейлер обнаружил серию жалоб на доставку. Компания оперативно ответила клиентам и опубликовала отчет об улучшениях. Это успокоило раздраженных клиентов и укрепило их лояльность.
Для бренда доверие клиентов — главный капитал. Потерять его легко, вернуть сложно. С деньгами то же самое: чтобы сохранить уверенность в будущем, нужно выбирать надежные инструменты.
С картой «Халва» вы получаете выгодный кешбэк, рассрочку без переплат на покупки и копилку для приумножения ваших средств.
Халва выручит в любой ситуации! Рассрочка без переплат в 260 000+ магазинов, кешбэк до 10%, доход до 17% на остаток в онлайн-копилке.
Оценивайте свои финансовые возможности и риски. Изучите все условия в разделе «Карты»/«Карта Халва» на сайте банка sovcombank.ru
Кейсы в российском SMM
Отечественный рынок накопил достаточно ярких примеров, которые наглядно показывают, как нужно и как категорически нельзя работать с негативом.
PIMS: как неуместный креатив разрушил репутацию
Летом 2025 года российский бренд напитков PIMS запустил рекламную кампанию, которая за неделю собрала более 20 миллионов просмотров.
Однако вирусный эффект был достигнут за счет колоссальной волны негатива, а сама кампания стала примером, как игнорирование социального контекста приводит к репутационной катастрофе.
Что произошло
Все началось с публикации рекламного ролика под названием PIMS Police с подписью «No harassment» («Никаких домогательств»). В видео мужчина в форме грубо обыскивал девушку у витрины кафе.
Позднее бренд заявил, что это была локальная шутка о тех, кто пытается повторить рецепты напитков дома. Но аудитория шутку не поняла — сцена выглядела как неуместная сексуализация и романтизация насилия.
Что усугубило ситуацию:
Плагиат. Пользователи заметили, что ролик PIMS — почти точная копия вирусной рекламы испанского бренда одежды Cold Culture. Бренд обвинили во вторичности и отсутствии собственных идей.
Новостная повестка. Кампания совпала по времени с громким скандалом вокруг Алекса Лесли, последователи которого массово приставали к девушкам на улицах Москвы. Общество было крайне чувствительно к теме домогательств, и ролик PIMS попал в самый эпицентр этой боли. На фоне скандала реклама PIMS выглядела особенно неуместно.
Ошибки в коммуникации
Вместо того чтобы признать ошибку и извиниться, бренд усугубил ситуацию:
- Игнорировал негатив. Пока в соцсетях набирал популярность хештег #NoPims с призывами к бойкоту, бренд продолжал делать вид, что все идет по плану.
- Продолжил провокацию. Вскоре PIMS выпустил второй ролик, где обыскивали уже мужчину, и объявил о розыгрыше напитков. Аудитория восприняла это как попытку отвлечь внимание.
- Давал пассивно-агрессивную обратную связь. Когда волна критики достигла пика, PIMS удалил ролики и опубликовал официальное заявление. Но и в нем команда бренда не извинилась, а назвала видео «провокацией», упрекнув аудиторию в том, что она «не поняла юмор».
Итог
За шесть дней скандальной кампании более 60% упоминаний бренда в соцсетях стали негативными.
Кейс PIMS — яркий пример того, как креатив, оторванный от реальности, и последующая неграмотная коммуникация привели к репутационному кризису.
Последствия оказались масштабными:
- Падение продаж. Общественный бойкот и призывы к отказу от продукта напрямую повлияли на финансовые показатели компании. Многие клиенты, особенно женщины из числа целевой аудитории, перестали покупать напитки бренда.
- Уход партнеров. Сотрудничество с инфлюенсерами стало невозможным — никто не хотел ассоциироваться с брендом, романтизирующим абьюз.
- Долгосрочный ущерб репутации. Даже когда скандал утих, за брендом надолго закрепился негативный образ — он продолжает всплывать в соцсетях, поисковых выдачах и разговорах о компании. Восстановление доверия и репутации требует значительного времени и усилий.
«Буше»: как работа с негативом спасла репутацию
Если кейс PIMS — это пример того, как не надо отвечать на негативные комментарии, то история сети кондитерских «Буше» — образец грамотной антикризисной коммуникации.
Что произошло?
В ноябре 2022 года в петербургском метро появилась реклама «Буше» со слоганом «Для шага вперед», который разместили на стене прямо напротив платформы, над рельсами. Безобидный слоган приобрел зловещий двойной смысл — реклама вызывала ассоциации с суицидом.
Образцовая реакция бренда
В отличие от PIMS, «Буше» отреагировали мгновенно, уважительно и по делу:
- Быстро признали проблему. Бренд следил за реакцией — как только в соцсетях появился негатив, команда не стала его игнорировать или удалять сообщения. Представители кондитерской вышли на связь с пользователями прямо в комментариях.
- Извинились и избавились от баннеров. Ответ компании был предельно корректным: «Добрый день! Конечно, мы имели в виду совсем другое. И, разделяя это беспокойство, мы уже заменили носители в метро». В этой короткой фразе есть все, что нужно: признание, что посыл был понят неверно, выражение сочувствия и немедленное решение проблемы.
Результаты и выводы
Благодаря быстрой и адекватной реакции волна негатива практически мгновенно сошла на нет. Более того, многие пользователи, изначально критиковавшие рекламу, начали хвалить «Буше» за зрелый подход и умение признавать ошибки.
Бренд не только избежал репутационного ущерба, но и укрепил доверие аудитории. Кейс «Буше» доказывает: в кризисной ситуации важна не столько ошибка, сколько то, как компания на нее реагирует.
Скорость, честность и уважение к чувствам клиентов — вот три кита, на которых держится успешная антикризисная коммуникация.
Общие правила работы с негативом
Работать с негативом клиентов нужно системно.
Российские авторы, анализирующие digital-коммуникации, отмечают — несвоевременная реакция на отзывы или ее отсутствие снижает лояльность клиентов. Они воспринимают молчание как «равнодушие» со стороны бренда.
Сперва оцените негативные комментарии и определите, что это — конструктивная критика, эмоциональные выпады или троллинг.
Действуйте разумно:
- Не отвечайте троллям — удалите оскорбительные или явно провокационные сообщения и заблокируйте аккаунты авторов.
- Вежливо ответьте на эмоциональные выпады — важно признать эмоции пользователя, но не вступать в конфликт.
Во всех случаях быстрая реакция показывает, что компания слышит клиентов и готова работать над улучшением продукта или сервиса.
Помните: нельзя удалять комментарии без причины. Если в них нет оскорблений или спама, это воспринимается как попытка скрыть проблему.
Если в комментариях конструктивная критика, следуйте нашим рекомендациям:
- Признайте ошибку и извинитесь. Так вы покажете, что компания решает проблемы, а не скрывает их, а также ценит мнение клиентов. Отвечайте «человеческим» языком. Покажите, что понимаете чувства клиента: «Мы сожалеем, что у вас возникла такая ситуация».
- Уточните у пользователя детали. Это позволит разобраться в ситуации и понять, как действовать дальше.
- Предложите решение. Обозначьте, какие шаги компания предпримет, чтобы устранить проблему. Расскажите, что именно вы сделаете, чтобы подобное не повторилось.
Негативные комментарии в соцсетях неизбежны, но бизнес может превратить их в инструмент развития.
Главное — отличать конструктивную критику от провокаций и троллинга. И помнить: восприятие бренда напрямую зависит от того, насколько грамотно компания ведет диалог с аудиторией.
Для тех, кто ценит свое время
Подпишитесь на еженедельную email-рассылку и узнавайте о самых интересных публикациях.
Лучшие статьи у вас под рукой!
А еще интерактивы и мемы — просто подпишитесь на наши соцсети
Люблю тексты, которые не утомляют, а ведут за собой. Пишу легко о сложном
Комментарии
Комментарии пользователей проходят модерацию, поэтому появляются не сразу
