Договоримся о терминах
Прежде чем подходить к вопросу о том, что такое веб-аналитика, стоит уточнить некоторые термины, которые неизбежно встретятся в разговоре.
Конверсия — процент посетителей ресурса, которые совершили целевое действие: оплатили заказ или оставили контактные данные.
Воронка продаж — путь, который проходит потенциальный клиент от первого знакомства с продуктом до его покупки и повторного заказа.
CRM-система — Customer Relationship Management — инструмент управления отношениями компании и клиента. Такая система собирает данные о клиентах компании, об их действиях и действиях маркетологов — например, о рассылках и реакции на них, баллах лояльности и использовании промокодов, частоте и длительности посещений — и составляет из этих данных профили клиентов для дальнейшей работы.
Об интернет-эквайринге в этой статье речь не идет, но при онлайн-торговле без него не обойтись: это возможность принимать платежи с банковских карт через интернет. Подключите интернет-эквайринг от Совкомбанка, и вопрос с приемом платежей будет снят.
У вас есть бизнес в интернете? Подключите интернет-эквайринг от Совкомбанка и пользуйтесь всеми преимуществами торговли онлайн.
Веб-аналитика: что это такое
Веб-аналитика — это система сбора, анализа, оценки и визуализации данных о действиях пользователей на сайте или в приложении. Она позволяет понять, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом: откуда приходят, каким страницам или предложениям уделяют внимание, на каком этапе теряют интерес — и так далее. Располагая этими сведениями, вы сможете перестроить свою рекламную кампанию или даже всю концепцию продукта так, чтобы повысить прибыль.
Кому и для чего нужен веб-анализ
Данными, полученными в результате анализа, разные специалисты пользуются для разных целей.
Интернет-маркетологи смотрят, какие каналы обеспечивают рост продаж и конверсии, и своевременно меняют план рекламной кампании с учетом этих данных.
Таргетологи и специалисты по трафику благодаря данным веб-аналитики понимают, откуда приходят целевые клиенты, и могут перенаправить туда рекламный бюджет.
Менеджеры проектов и продуктов составляют представление об оптимальных инструментах продвижения и принимают решения с учетом актуальных данных.
Тестировщики получают информацию о том, с какими трудностями сталкиваются клиенты во время поиска или оформления заказа, и могут найти способы исправить недочеты.
В результате аналитика сайта позволяет решить множество задач: изучить аудиторию, построить воронку продаж, выявить слабые места рекламной кампании или продающего сайта, перестроить рекламный бюджет для максимальной эффективности расходов, а также понять тренды рынка и определить слабые и сильные стороны своего продукта с этой точки зрения.
Два вида веб-аналитики
Веб-аналитика различается в зависимости от задач бизнеса и его размеров. Она бывает сквозной и комплексной.
Сквозная
Сквозная аналитика нужна для того, чтобы понять, как клиент проходит путь от первой реакции на рекламное объявление или баннер до покупки продукта. В этом случае достаточно верхнеуровневого анализа, при котором основное внимание направляется на целевые действия клиента — в зависимости от задач анализа, а это может быть клик по баннеру, перемещения по сайту или оформление онлайн-заказа. Аналитик, проводящий исследование, выявляет особенности потенциальных клиентов и изучает их интересы. Это помогает привлечь к продукту новых покупателей — или обнаружить ошибки, которые приводят к продукту не ту аудиторию, для которой он предназначен.
Денис продает уникальные товары для мужчин: кожаные аксессуары собственного изготовления. Ремни, бумажники и чехлы из натуральной кожи, особенно авторские, всегда популярны — и, казалось бы, продажи у него должны расти день ото дня. К тому же Денис разместил рекламу в соцсетях и на сайтах, которые популярны у мужчин. В результате посетители на его сайте бывают регулярно — однако продажи не растут.
Анализ показывает, что посетители рассматривают фотографии изделий, даже сохраняют их, подолгу перебирают варианты — но не добираются до заказа. Стоит задуматься, почему: возможно, где-то в рекламной кампании допущена ошибка — или в работе сайта есть недочеты, которые мешают потенциальным покупателям оформить заказ.
Комплексная
Комплексная веб-аналитика направлена на сбор и анализ статистики. Для нее используются специальные инструменты: счетчики посетителей, лог-анализаторы, которые изучают пути появления новых пользователей, CRM-системы, которые отображают профили клиентов и их взаимодействие с компанией, и так далее.
Весь спектр методов комплексной аналитики обычно используют крупные компании, которым необходимо учитывать множество факторов. Небольшие предприятия и сайты зачастую пользуются одним-двумя инструментами — например, счетчиками — а с ростом бизнеса постепенно привлекают и другие, формируя собственную систему комплексной аналитики.
Денис установил на сайте счетчики посетителей, которые позволяют изучить визитеров по определенным параметрам, и обнаружил, что к нему приходит слишком много молодежи… и слишком мало женщин. Аксессуары из натуральной кожи — дорогое удовольствие, они рассчитаны на состоявшихся мужчин или женщин, которые ищут достойный подарок.
Молодые люди, пока не располагающие свободными деньгами на покупку крафтового бумажника, могут сколько угодно разглядывать его на сайте и планировать купить в будущем — но ждать их в качестве клиентов Денису придется долго.
Похоже, он разместил рекламу без учета возраста и среднего дохода аудитории. К тому же, ориентируясь на мужчин и выбирая для рекламы мужские сайты и группы в соцсетях, Денис совсем не учел, что в женских группах с определенным уровнем дохода его товар тоже будет пользоваться спросом — для подарков мужьям, отцам и братьям.
Теперь он может перестроить рекламную кампанию и рассчитывать на рост продаж.
Задачи анализа
Для правильной настройки веб-аналитики и использования именно тех инструментов, которые нужны, прежде всего необходимо определить задачи исследования.
Техническое задание на анализ составляют с учетом масштаба бизнеса, целей анализа и бюджета: некоторые инструменты требуют оплаты или подписки, а если анализ нужен комплексный, могут понадобиться и услуги специалиста: самостоятельно глубокое исследование не проведешь, для этого нужен web аналитик.
Денису с его небольшим магазином аксессуаров на первом этапе достаточно основных инструментов Google Analytics и Яндекс Метрики: они позволят отследить, откуда приходят потенциальные клиенты, какие страницы изучают и с какой частотой становятся из посетителей заказчиками.
Однако если, изменив свою рекламную кампанию, он преуспеет, расширит ассортимент и из мастера с небольшим интернет-магазином превратится в крупного предпринимателя, придет время для комплексного анализа, который позволит оценить в деталях:
- какие товары предпочитают клиенты;
- как работают скидки и акции;
- реклама на каких площадках приводит больше всего покупателей.
Для такого анализа понадобятся разнообразные методы и инструменты.
Инструменты веб-аналитики
Веб-аналитики используют для основных задач Google Analytics и Яндекс Метрику, а для развернутого многоступенчатого анализа обращаются к специализированным сервисам.
Основные сервисы
Система комплексной аналитики Google Analytics, доступная не для всех пользователей, предоставляет широкие возможности для анализа трафика и конверсии.
Вы сможете разделить трафик по аудитории и источникам, а также по различным категориям товаров и услуг. Интегрированный сервис Google Trends позволит увидеть, какие запросы становятся более и менее популярными в разные периоды месяца или года, изучить опыт конкурентов и построить свою стратегию.
Аналогичная система Яндекс Метрика направлена на исследование целевых действий клиента и наиболее эффективна для сквозной аналитики. В ней можно создавать сценарии для посетителей и изучать разные категории товаров и пользователей.
Для новичков Метрика будет проще в использовании, чем Google Analytics, однако в ней меньше способов анализа пользовательского поведения в нестандартных отчетах.
Сервисы для комплексного анализа
Платформа Amplitude предоставляет инструменты для продуктовой аналитики и помогает построить воронку продаж. На каждом этапе можно проследить, какие каналы и сервисы работают лучше других, а какие нуждаются в улучшении. Также можно определить категории наиболее лояльных клиентов, которые приносят больше всего прибыли.
Учтите, что цена платформы начинается от $1000 за платную версию для больших команд. Ее имеет смысл использовать, когда в штате компании есть веб аналитик, способный сам настроить нужные опции, в том числе на уровне изменения кода.
Сервис Calltouch нацелен на повышение эффективности онлайн-маркетинга и увеличение объема продаж через интернет-каналы. Он отличается большой точностью данных: погрешность составляет меньше 1%. Благодаря этому можно досконально изучить, какой из каналов приводит сколько посетителей.
Сервис CallTracking.ru отслеживает заказы через рекламные баннеры, поиск по ключевым словам и звонки. Помогает выделить пиковые часы для кол-центра и оценить работу каждого оператора.
Особняком стоят сервисы категории BI (Business intelligence), которые сами приводят необработанные данные в простой и наглядный вид.
Так, сервис OWOX BI выгружает данные из рекламных кабинетов Google Analytics, Яндекс Метрики и CRM в единое хранилище и анализирует все ключевые маркетинговые показатели. В частности, он дает возможность оценить, как каждый из рекламных каналов влияет на продажи и прибыль. Благодаря этому сервис эффективно помогает планировать рекламный бюджет и составлять маркетинговые прогнозы.
Сервис аналитики от Microsoft Power BI составляет единые интерактивные отчеты на базе данных из CRM, Excel и лог-анализаторов. К тому же у него есть мобильные приложения для iOS и Android. Однако для каждого действия за рамками базовых опций понадобится доработка кода или покупка отдельного модуля.
Сервис SimilarWeb нужен для анализа конкурентной среды. Он дает возможность определить, откуда пользователи приходят на сайт, и сравнить эти данные с посещаемостью конкурентов. Кроме того, в нем можно увидеть, какие страницы интересуют пользователей больше, а какие меньше. В результате можно изменить сайт и скорректировать рекламную стратегию с учетом рыночных тенденций.
За использование сервиса придется заплатить от 7300 до 30 тысяч рублей в месяц, в зависимости от объемов и задач анализа. Однако у него есть 14-дневный тестовый период.
Как видите, на серьезное исследование рынка понадобятся деньги. Если нет возможности выделить их из основного бюджета компании, не отказывайтесь от идеи веб-аналитики в целом — она может принести вашему бизнесу большую пользу. Просто возьмите кредит в Совкомбанке — и выбирать между расширением бизнеса и анализом рекламной стратегии не придется.
Если ваш бизнес нуждается в дополнительном финансировании, возьмите кредит. Совкомбанк предлагает «Легкий кредит», «Программы с господдержкой», «Банковские гарантии», «Кредитная линия» и «Овердрафт». Выберите удобный вариант и оставьте заявку на сайте.
Инструмент, но не панацея
Перед началом работы с веб-аналитикой важно запомнить главное: полученные в результате анализа данные, даже обработанные и превращенные в понятные таблицы и диаграммы, не смогут решить ваши задачи — будь то увеличение прибыли или повышение конверсии, перенаправление рекламного бюджета или выбор площадок для рекламы.
С помощью инструментов веб-аналитики вы получите картину сильных и слабых мест вашей маркетинговой стратегии — но для того, чтобы сделать верные выводы, в этот вопрос придется погрузиться с головой. Или нанять веб-аналитика, который владеет необходимыми инструментами, умеет настраивать аналитические процессы, работать с полученными данными и сможет на их основе разрабатывать или перестраивать планы дальнейших действий.
