Анатомия ценника: как мозг реагирует на цифры 999 вместо 1000 и почему мы ведемся на эту уловку

Стою в магазине, смотрю на телевизор за 19 999 рублей и ловлю себя на мысли: «О, класс, это же около десятки, надо брать!» Мозг захватил наживку и приглушил голос здравого смысла, что заплатить нужно все двадцать, минус один несчастный рубль. 

Почему на нас так действуют цены с девяткой на конце, я узнала еще в университете, когда училась на маркетолога. Рассказываю, как работает «трюк» и можно ли с этим что-то сделать. 

• Почему цены типа 999 рублей кажутся привлекательным
• Как не поддаваться на уловку

В маркетинге такой прием называют charm pricing — очаровательное или магическое ценообразование. В его основе — механизмы восприятия, которые срабатывают в человеческом мозгу быстрее, чем включается логика.

Почему цены типа 999 рублей кажутся привлекательными

Допустим, вы хотите купите сыр бри. На полке в магазине лежат два товара — один за 299 рублей, второй — за 300. Первая реакция — потянуться к тому, что дешевле. Разница в один рубль, а подсознание уже воспринимает ее как серьезную экономию.

Причин — три. Разберем каждую.

Эффект левой цифры

Феномен исследовали и подробно описали американские маркетологи Манодж Томас и Вики Морвиц.

Мы читаем информацию слева направо, поэтому первая цифра становится «якорем». Когда мы видим 2999, подсознание фиксирует двойку. Для мозга это две тысячи с чем-то, а не почти три. На ценнике 3000 рублей первой идет тройка. Разница в один рубль визуально переводит товар в другую ценовую категорию. Закинуть в корзину кофточку за «две тысячи с хвостиком» психологически комфортнее, чем за «целых три».

Сильнее всего эффект действует на мелких и средних суммах — такие товары мы покупаем импульсивнее.

Например, мои походы в магазин часто заканчиваются покупкой мелочевки для сына — игрушки за 99 или 199 рублей, которую брать изначально я не планировала. Мы не воспринимаем такие траты всерьез, потому что они не переходят психологический барьер следующей сотни. При этом, если игрушка будет стоить 100 или 200 рублей, я, скорее всего, пройду мимо.

Когнитивная экономия

Наш мозг тратит огромное количество энергии на принятие решений и, чтобы не «перегреться», при первой же возможности включает «режим лентяя».

Вместо того чтобы анализировать точную цену, он выбирает самый быстрый и энергосберегающий способ оценки — округляет. Мозгу гораздо проще посчитать 2 999 как «две с чем-то», ориентируясь на первый знак, который он зафиксировал. Особенно когда мы устали, спешим или нас отвлекают — например, ребенок, который хочет поскорее уйти из магазина домой.

Получается парадокс: маркетологи заставляют нас радоваться мнимой экономии в один рубль, хотя реальную выгоду можно получить совсем другими способами. Например, карта «Халва» позволяет разбить сумму покупки на несколько платежей, распределить нагрузку на бюджет и при этом не переплачивать.

Ловушка «выгодной сделки»

Профессор Роберт Шиндлер, ведущий мировой эксперт по психологии цен, выявил еще одну деталь. За десятилетия агрессивного маркетинга у нас выработался условный рефлекс: девятка на конце — символ скидки.

Даже если на товаре нет ярлыка «Распродажа», цены типа 1999 или 4999 рублей подсознательно мы считываем как акционные и чувствуем радость от «удачной охоты». В то время как ровное число воспринимаем как обычную «честную», а иногда и завышенную цену. 

Шиндлер отмечает, что люксовые бренды специально избегают девяток, чтобы не выглядеть «дешевкой», но массмаркет на этом буквально строит свои империи.

В 2003 году профессоры маркетинга Андерсон и Симестер провели эксперимент с каталогами одежды. Они выставили одну и ту же модель платья по разным ценам. В итоге вещь за 39 $ продавалась на 40% лучше, чем точно такая же за 34 $.

Как не поддаваться на уловку

Несмотря на то, что я знаю, как работает «трюк», все равно периодически на него ведусь. Это «прошивка» нашего мозга. Но я выработала для себя четыре правила, которые делают траты рациональнее:

1. Принудительно округлять в правильную сторону. Как только вижу девятки, заставляю себя произносить вслух следующую круглую цифру. 9 999? Нет, это десять тысяч. Я буквально «перезаписываю» информацию в голове, не давая мозгу сэкономить на когнитивных усилиях. А потом спрашиваю себя, готова ли я купить товар за его реальную стоимость.
2. Фокусироваться на второй цифре. В цене 1999 на второй позиции — девятка. Значит, это число максимально далеко от одной тысячи и уже почти две.
3. Сравнивать цены за единицу товара. Когда выбираю между аналогами, смотрю на стоимость за килограмм, литр или штуку.
4. Делать паузы. Если речь о мелкой трате, закрываю вкладку браузера, карточку товара в приложении или отхожу от полки в магазине. Крупную покупку откладываю хотя бы на сутки. Перерыв включает рациональное мышление и дает возможность понять, действительно ли мне нужна эта вещь и стоит ли она своих денег.

Ценники с девятками на конце бьют по «слепым зонам» нашего восприятия. Но чем осознаннее вы подходите к любым тратам, тем меньше этот эффект действует на вас.