Что такое NPS (индекс потребительской лояльности) и как его рассчитать
Компании ориентируются на спрос — если ваш товар покупают, значит, все ок. А если спрос упал и хочется определить точки роста? Понять, вернутся ли клиенты, поможет NPS — индекс потребительской лояльности. Читайте, зачем он нужен и как его рассчитать.
Что такое NPS
NPS (Net Promoter Score) — это важнейший индикатор потребительской удовлетворенности и лояльности клиентов. Индекс измеряет готовность покупателей рекомендовать компанию друзьям, коллегам или знакомым.
NPS показывает, как клиенты воспринимают компанию не в текущем моменте, а в целом. Например, «Сбер» регулярно замеряет NPS в рознице и считает его одним из ключевых , напрямую влияющим на стратегию обслуживания.
В e-commerce Wildberries и Ozon по этому показателю оценивают работу курьеров, пунктов выдачи заказов и продавцов: если индекс снижается, это сигнал, что покупатели недовольны доставкой или ассортиментом. В телекоме, например «Мегафон» и «билайн», замеряют NPS, чтобы понимать, готовы ли абоненты оставаться с оператором и подключать новые услуги.
Знать NPS нужно любым компаниям в любой сфере, особенно если важны повторные покупки и сарафанное радио. Представьте, что у ресторана лояльные гости — это значит, что они не просто сыты, а еще и позовут друзей. Для B2B это тоже актуально — рекомендации партнеров напрямую влияют на новые контракты.
Методику расчета индекса разработал американский бизнес-эксперт Фред Райхельд. Основные положения его концепции вошли в книгу «Искренняя лояльность». Методологию применяли в международных компаниях — Apple, Amazon, eBay, а сегодня ее используют самые разные предприятия, в том числе в России — «Сбербанк», МТС, «АльфаСтрахование», Ozon.
Как бизнесу увеличить доход без новых клиентов: лучшие стратегии и методы
Читать статьюРайхельд предложил владельцам бизнеса спрашивать у посетителей и покупателей, есть ли вероятность, что они порекомендуют компанию знакомым. Такой подход позволил уйти от сложных и длинных опросников, которые были скучны и не давали релевантных результатов.
Современные исследования также подтверждают важность лояльного отношения.
Лояльный покупатель сегодня ожидает от поставщиков товаров и услуг:
- персонализированных предложений;
- содержательного контента, ориентированного на потребителя;
- партнерских отношений — сотрудничества и эксклюзивных преимуществ для блогеров, например.
Как рассчитать NPS
Индекс лояльности потребителей определяют в несколько этапов:
- Опрос — пользователям задают единственный вопрос: порекомендуют ли они компанию знакомым и с какой вероятностью. Надо выбрать число от 0 до 10, где 10 означает крайне высокую вероятность.
- Сегментация результатов — все ответы делят на три группы:
- С оценкой 6 и ниже — критики, которые будут портить репутацию.
- С оценкой 7-8 — нейтральные, лояльность слабая.
- С оценкой 9-10 — сторонники, которые придут еще, порекомендуют и запустят сарафанное радио.
- Расчет проводят в процентах, вычитают из доли «сторонников» долю «критиков».
- Как интерпретировать результат:
- > 0 — тревожный результат, улучшайте сервис и качество работы.
- 0–20 — лояльных клиентов больше.
- 30–50 — вы сформировали устойчивый пул расположенных к вам клиентов.
- 50–70 — вам доверяют и вас рекомендуют.
- 70 и выше — это успех, вы — лидер рынка.
Сравнивайте показатели с нормативами, результатами конкурентов и собственными показателями прошлых лет.
Пример:
Общее количество респондентов — 500 человек = 100%.
Сторонники (оценки 9-10) — 220 человек = (220 / 500) × 100% = 44%.
Критики (оценки 0–6) — 150 человек = (150 / 500) × 100% = 30%.
NPS = 44% – 30% = 14
Показатель 14 — положительный, он означает, что у компании больше лояльных клиентов, чем недовольных, но большинство не ощущают настолько сильной привязанности или восторга, чтобы активно рекомендовать вас другим.
Преимущества и недостатки метода
У NPS есть сильные и слабые стороны.
|
Преимущества |
Недостатки |
|
Метод легко реализовать — один вопрос и простая методика подсчета делают его доступным даже компаниям без маркетолога |
Позволяет узнать число недовольных, но не объясняет, чем это вызвано. Потребуются более глубокие исследования |
|
Подходит для разных компаний и даже для определения лояльности сотрудников |
Люди склонны ставить нейтральные значения 7-8, что искажает общую картину |
|
Позволяет легко отслеживать изменения |
Нейтралов — самую обширную группу — не учитывают в финальной формуле, хотя удержать их и улучшить их отношение к компании важно для роста |
|
Помогает разделить клиентов на группы и работать с каждым сегментом отдельно |
Высокая оценка не означает, что человек действительно порекомендует компанию |
Для каких компаний важен индекс лояльности
Лояльность важна для любого бизнеса, но в первую очередь для того, куда клиенты возвращаются.
NPS важен для определенных типов компаний.
- Бренды премиум-класса, которые предлагают дорогие продукты и услуги, зависят от сильной приверженности потребителей. Индексация лояльности показывает, насколько покупатели готовы переплачивать за товар или услугу известного бренда, игнорируя конкурентов.
- Сервисные компании. Клиентский сервис — основа успешного бизнеса. Высокий NPS демонстрирует эффективность коммуникаций, быстроту реагирования на запросы и качество предоставляемых услуг.
- Онлайн-сервисы и цифровые платформы — они полагаются на сарафанное радио для привлечения новых пользователей. Положительный индекс свидетельствует о готовности существующих клиентов приглашать друзей и знакомых, формируя вирусный маркетинг.
- Инновационные стартапы — молодые бренды нуждаются в лояльной аудитории, готовой поддерживать продукт на ранних этапах развития. Хороший показатель подтверждает правильность выбранной стратегии и формирует базу постоянных клиентов.
- Отрасли B2B — корпоративные клиенты предъявляют высокие требования к надежности поставщиков. Высокий NPS сигнализирует партнерам о профессионализме организации и создает основу для долговременных контрактов.
Постоянный мониторинг и улучшение этого индикатора помогают укреплять конкурентные преимущества, повышать прибыльность и формировать устойчивый клиентский капитал.
У каждой отрасли свои показатели лояльности.
|
Отрасль |
Хороший показатель |
Отличный показатель |
|
Гостиничный бизнес |
25% |
50% |
|
Маркетинг |
60% |
80% |
|
Торговля |
40% |
60% |
|
Финансовые услуги |
35% |
55% |
В отельном деле это один из самых важных индикаторов. Потому что лучший клиент — это тот, кто вернулся сам и позвал с собой друзей или коллег. Это самые ценные гости: они и сами возвращаются, и бесплатно рекламируют отель в разговорах.
Я бы не ограничивался только главным вопросом о готовности рекомендовать. Добавьте пару уточняющих: что понравилось, что хотелось бы изменить, чего не хватило. Тогда NPS становится не просто цифрой, а инструментом для роста.
Дальше начинается работа с данными: делите гостей на сегменты по возрасту, сравнивайте 18–25, 25–35, 35–45. Так вы лучше поймете ожидания аудитории и сможете подстроить продукт под тех, кто ставит десятки. Хорошая конверсия по откликам — 10–15%. Все, что выше 15%, — уже суперрезультат.
NPS важен не только отелям. Он работает в любом бизнесе, куда люди возвращаются. В отелях же этот показатель обязателен. Он показывает честно: смогли вы «влюбить» гостя в свой сервис или нет.
Как улучшить показатель
Получить данные с помощью расчета — это первый шаг. Как повысить индекс:
- Изучите обратную связь — задайте клиентам вопрос: «Почему вы поставили такую оценку?» Так вы сможете понять, где все хорошо, а где нужно изменить подход.
- Работайте с критиками — это позволит превратить негатив в позитив.
- Настройте уведомления на низкие оценки, например на маркетплейсах или в картах, чтобы быстро связаться с недовольным клиентом, извиниться и предложить решение его проблемы.
- Сгруппируйте жалобы критиков по темам: качество продукта, сервис, цена. Так вы выявите системные проблемы.
- Вовлекайте нейтралов — предложите им особые условия, дополнительно информируйте о новинках.
- Поощряйте верных сторонников — выражайте благодарность в письмах или уведомлениях, привлекайте к тестированию новых продуктов, собирайте обратную связь, предлагайте специальные условия.
Рост NPS, по данным исследований, приводит к росту прибыли, то есть лояльность — это те же деньги.
Одна из крупных российских онлайн-платформ внедрила регулярный мониторинг NPS с дополнительным вопросом: «Почему вы поставили эту оценку?» Анализ показал, что основными причинами низких оценок были:
- высокая стоимость доставки — 35% жалоб;
- долгое время обработки заказов — 25%;
- сложности с возвратом товаров — 20%.
На основе этих данных компания:
- ввела бесплатную доставку для заказов от определенной суммы;
- оптимизировала логистические процессы;
- упростила процедуру возврата.
В результате за шесть месяцев показатель вырос с –5 до 35, а повторные покупки увеличились на 25%.
Частые ошибки при использовании NPS
Сами по себе результаты опроса дадут только информацию. Какие ошибки часто возникают при работе с лояльностью:
- нерегулярный анализ — измерять индекс нужно периодически, разовый расчет не позволит отслеживать динамику;
- невнимание к контексту — смене сезонов, экономической ситуации и другим внешним факторам;
- отсутствие действий по результатам;
- неправильная сегментация клиентов — новые / постоянные, / вместо разделения по полу, возрасту, географическому положению;
- сравнение с компаниями не своего сегмента или другого масштаба.
Главная ценность NPS раскрывается тогда, когда вы используете его как отправную точку для диалога с клиентами, для анализа их обратной связи и для конкретных улучшений.
Вся информация о ценах актуальна на момент публикации статьи.
Для тех, кто ценит свое время
Подпишитесь на еженедельную email-рассылку и узнавайте о самых интересных публикациях.
Лучшие статьи у вас под рукой!
А еще интерактивы и мемы — просто подпишитесь на наши соцсети
Доступно пишу о финансовых возможностях, которые помогают жить лучше и интереснее. Рассказываю про осознанный подход к деньгам.
Комментарии
Комментарии пользователей проходят модерацию, поэтому появляются не сразу
