Референтная группа: что это такое в психологии и социологии, примеры и влияние на человека

• Что такое референтная группа
• Какие аспекты жизни людей затрагивает
• Немного истории
• Виды
• Членская группа — «Я среди своих»
• Группа устремлений — «Хочу быть как они»
• Нежелательная группа — «Только не как они!»   

• Как работает феномен с точки зрения психологии
• Феномен в социологии и маркетинге
• Звезды и блогеры — «Ты хочешь быть как они»
• Социальное доказательство — «Все так делают»
• Искусственный дефицит — «Только для избранных»
• Антибрендинг — «Главное — не быть как они»
• Как защититься от манипуляций

Материал написан при поддержке Светланы Браташ, психолога и когнитивно-бихевиорального психотерапевта.

Что такое референтная группа

Референтная группа — это сообщество людей, которые прямо или косвенно влияют на мнение и поведение человека. Каким бы индивидуалистом не был человек, он в любом случае принадлежит к какой-то компании. То есть существует референтная группа, которая на него влияет.

Это могут быть близкие знакомые: члены семьи, друзья, коллеги, а также те, кем человек восхищается: знаменитости или инфлюенсеры. Иногда это срабатывает от обратного: «Я не хочу быть таким, как все».

Какие аспекты жизни людей затрагивает

Все. И самое страшное, когда мы этого влияния не осознаем. В таком случае люди часто живут «не свою» жизнь. Например, ставят себе цели, которые не могут достичь и которые на самом деле не сделают их счастливыми.

Немного истории

Понятие ввел в 1942 году американский психолог-социолог Герберт Хайман. Он обозначил термин как сообщество людей, с которыми человек сравнивает свое положение или поведение.

Референтная группа — круг лиц, которые имеют особое значение для индивида. Хайман в свое время говорил только о сообществах, к которым человек хочет относиться.

Именно на этом понятии основаны закрытые элитарные клубы, получившие популярность в Америке. Ощущение принадлежности и достижение членства в этих обществах стало двигателем маркетинга.

Подобным образом многие сообщества работают и сейчас. Те же блогеры создают «закрытые клубы» по похудению, заработку и так далее.

Со временем в понятие стали вкладывать любую важную для человека компанию.

Виды

Каждый день мы сталкиваемся с влиянием окружающих. Кто-то вдохновляет нас становиться лучше, кто-то задает тренды, а с кем-то мы категорически не хотим иметь ничего общего.

Выделяют несколько видов референтных групп, основные: членская, группа устремлений и нежелательная. Рассказываем подробнее о каждой.

Членская группа — «Я среди своих»

Это сообщество, к которому мы уже принадлежим, сознательно или по обстоятельствам. Его нормы, ценности и традиции формируют наше поведение и мировоззрение. 

Представьте, что вы студент экономического факультета. Ваши одногруппники — и есть членская группа. Вы общаетесь, обмениваетесь конспектами, обсуждаете преподавателей и готовитесь к экзаменам. Они влияют на ваши взгляды на учебу, карьеру и даже на стиль жизни. 

Вы подстраиваетесь под принятые нормы. Если в компании друзей модно ходить в спортзал, вы, скорее всего, тоже начнете заниматься. Если ваши коллеги часто обсуждают инвестиции, вам тоже станет интересно, куда вложить деньги. 

Еще один пример: вы приходите в новый коллектив, где все сотрудники ходят в деловых костюмах. Даже если вы привыкли к кежуал-стилю, велика вероятность, что со временем тоже начнете одеваться более формально.

Группа устремлений — «Хочу быть как они»

Это люди, к которым мы еще не принадлежим, но хотели бы присоединиться. Мы восхищаемся ими, копируем их стиль, привычки и даже мировоззрение.   

Допустим, вы мечтаете стать успешным предпринимателем и боготворите Илона Маска. Читаете его биографию, следите за его твитами, пробуете вставать в 5 утра и записываетесь на курсы по стартапам. 

В этом случае группа устремлений — успешные бизнесмены, к которым вы пока не относитесь, но стремитесь стать одним из них.

Если вы хотите попасть в круг айтишников, то рано или поздно начнете изучать Python и ходить на хакатоны. 

Нежелательная группа — «Только не как они!»

Это категория людей, с которыми мы не хотим себя ассоциировать. Их поведение, ценности и стиль жизни вызывают у нас отвращение. 

Одновременно можно находиться в нескольких референтных группах. Вы можете быть частью членской компании (студенты вашего курса), мечтать попасть в группу устремлений (успешные маркетологи) и избегать нежелательной группы (офисные бюрократы). 

Как работает феномен с точки зрения психологии

Обычно у каждой референтной группы есть свои ценности и цели. Человек перенимает черты этой общности, чтобы принадлежать к ней. Критичность мышления по отношению к другим участникам часто снижается, что может быть опасно.

На примере американских школьных комедий из 2000-х. В каждом подобном фильме есть компания условно крутых подростков, в которую хочет войти каждый ученик. Если подружиться с этими ребятами и стать как они, откроются новые возможности: популярность, знакомства и всеобщая любовь. 

Однако быть в этой группе — значит соответствовать их стандартам: одеваться как «надо», слушать «правильную» музыку, высмеивать «лузеров», вести себя надменно. Группа требует подчинения негласным правилам, и за несоблюдение из нее просто выгонят. 

Главный герой постепенно осознает, что изменяет себе, отказывается от своих прежних интересов и дружбы с теми, кто его поддерживал. Возможно, он больше не может просто сидеть дома и смотреть любимые фильмы — теперь он должен ходить по вечеринкам каждую пятницу, даже если не хочет.

Финал такой истории часто предсказуем: герой либо уходит сам, либо его выгоняют, как только он перестает соответствовать ожиданиям. В конце концов он возвращается к своим старым друзьям, которые принимают его таким, какой он есть, и наконец становится счастливым.

Человек может самоидентифицироваться через принадлежность к какой-то группе. В таком случае мнение остальных членов сообщества становится для него очень важным. 

Здесь включаются рычаги давления: социальное вознаграждение или принуждение. Человека побуждают быть именно таким, каким его хотят видеть остальные. Так референтная группа может добиваться от участников всего, что ей нужно.

Помимо принуждения могут быть какие-то негласные или гласные правила, которым все подчиняются. Это также часть договора о принадлежности.

Феномен в социологии и маркетинге

В социологии с помощью референтных групп объясняют особенности нашего поведения, а в маркетинге — убеждают покупать определенные вещи.

Маркетологи используют уловки, чтобы подсознательно влиять на наши покупки. Ведь если кумиры или близкое окружение пользуются определенными вещами, мы тоже начинаем их хотеть.

Звезды и блогеры — «Ты хочешь быть как они»

Вы замечали, что крупные бренды всегда приглашают знаменитостей для рекламы? Это продуманная пиар-стратегия.

Nike не просто продают кроссовки. Они показывают, как их носят Криштиану Роналду, Леброн Джеймс или известные фитнес-блогеры. Их аудитория — миллионы людей, которые хотят быть похожими на кумиров. Покупатели кроссовок как будто приближаются к образу успешных спортсменов.

Социальное доказательство — «Все так делают»

Когда мы видим, что все вокруг уже купили определенный продукт, нам тоже хочется его попробовать. По этому принципу работает вирусный маркетинг.

По горячим следам пример с дубайским шоколадом. По сути, ничего особенного, но если изо дня в день мы видим, как тысячи людей его покупают или пытаются приготовить дома, — нам тоже хочется.  

Искусственный дефицит — «Только для избранных»

Маркетологи создают иллюзию закрытого общества, чтобы люди стремились стать его частью. 

Лимитированные коллекции Gucci, Supreme или Louis Vuitton специально выпускают в малых количествах, чтобы подчеркнуть эксклюзивность. Если у вас есть эта вещь, значит, вы принадлежите к элитной группе.

Антибрендинг — «Главное — не быть как они»

Некоторые бренды продвигают себя, противопоставляя нежелательным группам.

Компании, пропагандирующие здоровое питание, часто используют слоганы вроде «Скажи нет фастфуду!». Они создают негативный образ нездорового образа жизни и предлагают альтернативу — свою продукцию.

Как защититься от манипуляций

Референтные группы влияют на нас ежедневно. Чтобы не попасться на маркетинговые уловки, задавайте себе два вопроса перед покупкой:

• Этот продукт правда мне нужен или я хочу его, потому что он у всех?
• Если бы об этом товаре никто не говорил, я бы все равно его купил?

Если на все вопросы ответ утвердительный, то покупайте. Обновить технику, гардероб и косметичку легче всего с Халвой. И себя порадуете, и хорошие кешбэк получите.

Если же появились сомнения — обдумайте трату еще раз.

Как только вы осознаете влияние референтных групп — начнете лучше контролировать свои решения и покупать не то, что модно, а то, что нужно именно вам. В следующий раз, когда вам захочется купить кроссовки Nike или начать играть на гитаре, спросите себя: «Это мой осознанный выбор или я за кем-то повторяю?»