Что такое CAC в бизнесе и как его снизить

Если не считать и не анализировать цифры, можно быстро «прогореть». Customer Acquisition Cost — показатель, который учитывает любой развивающийся бизнес. Научим его использовать.

• Что такое CAC
• Как рассчитать 
• Почему важно анализировать CAC в связке с LTV
• Зачем рассчитывать
• Частые ошибки
• Как внедрить
• Как снизить показатели
• Коротко о главном

По данным OECD, 72% компаний используют цифровые данные, чтобы отслеживать расходы и доходы и продумывать стратегию.

Александр Юдин рассказал для «Эксперта», что любой успешный стартап ориентируется на цифры и внедряет современные технологии, а не идет «на ощупь». 

Без CAC этот анализ будет неполным. Разберемся, для чего он.

Что такое CAC

Customer Acquisition Cost (CAC) — метрика в маркетинге, которая показывает, сколько бизнес тратит денег, чтобы привести нового покупателя. Проще говоря, это стоимость привлечения клиента.

Это не просто траты на рекламу, а все инвестиции в маркетинг и продажи, поделенные на количество новых покупателей за период. Customer Acquisition Cost показывает, окупаются ли усилия или пора менять рекламную кампанию.

Как рассчитать 

Формула стоимости привлечения клиента простая.

CAC = (Затраты на маркетинг + Затраты на продажи) / Количество новых клиентов

Разберем каждую составляющую:

• Затраты на маркетинг

Сюда входит бюджет на контекстную и таргетированную рекламу, зарплаты маркетологов, затраты на создание контента (блог, видео), стоимость SEO-оптимизации, участие в выставках, рассылки, работа с блогерами и прочее.

• Затраты на продажи

ЗП менеджеров по продажам (включая бонусы и комиссии), стоимость CRM-системы, обучение отдела продаж, телефонная связь и так далее.

• Количество новых покупателей

Число тех, кто совершил первую покупку или оплатил подписку в течение месяца или года. Считают новых покупателей, а не повторные заказы.

Теперь главный вопрос: а прибыль с этого студента покрывает эти 2000 рублей? Чтобы ответить на него, потребуется еще один параметр.

Почему важно анализировать CAC в связке с LTV

LTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. Проще говоря, сколько всего денег один покупатель принесет вашей компании за все время сотрудничества.

Метрики можно и нужно соотносить.

• LTV : CAC = 1 : 1

Вы работаете в ноль. Деньги, которые покупатель приносит, равны средствам, которые вы на него потратили. Такой бизнес нежизнеспособен.

• LTV : CAC = 3 : 1

Неплохой результат. На каждый вложенный рубль вы получаете три. Это здоровое и устойчивое соотношение, к которому нужно стремиться.

• LTV : CAC = 1 : 0,9 и меньше

Вы тратите больше, чем получаете. Бизнес терпит убытки и сгорит, как только закончатся инвестиции.

Новое соотношение: LTV : CAC = 4200 : 2000 = 2.1 : 1. Уже лучше, но до идеала далеко. Такой анализ заставляет задуматься: как увеличить LTV еще больше или как снизить Customer Acquisition Cost?

Зачем рассчитывать

Customer Acquisition Cost помогает:

• оценить эффективность каналов привлечения. Например, можно выяснить, что реклама в VK приводит клиента за 1500 рублей, а контекстная — за 3500 рублей. Сможете перенаправить бюджет в самые эффективные инструменты;
• спрогнозировать рост и рентабельность. Вы можете точно рассчитать, сколько клиентов нужно, чтобы выйти на прибыль, и сколько денег для этого потребуется;
• привлечь инвесторов. Для них низкая метрика и высокое соотношение LTV к CAC — сигнал о том, что с вами можно сотрудничать.

Если Customer Acquisition Cost начинает расти, задумайтесь. Возможно, рынок перенасытился и предложение стало менее привлекательным или конкуренты обогнали вас. Ищите новые эффективные стратегии.

Нужны деньги на новые идеи? Совкомбанк поддержит стартап.

Частые ошибки

Порой молодые компании делают расчеты неверно, из-за чего картина прибыльности искажается.

1. Учитывают только рекламный бюджет. Забывая про зарплаты маркетологов, стоимость софта и другие операционные расходы.
2. Неправильно определяют «нового клиента». Считают повторные покупки или лиды (заявки).
3. Сравнивают несравнимое. CAC для B2B-сегмента, где цикл продаж долгий, всегда будет выше, чем для B2C. Не мерьте всех одной линейкой.
4. Игнорируют временной лаг. Клиент может увидеть рекламу сегодня, а купить через месяц. Согласовывайте периоды затрат и результата, особенно если в вашем бизнесе долго принимают решения.

Самая грубая ошибка — не сегментировать CAC, то есть рассчитывать «среднюю температуру по больнице». Например, CAC из органического поиска (бесплатно) и из таргетированной рекламы (платно) — это два разных мира. Анализируйте их отдельно.

Как внедрить

Чтобы анализ CAC приносил пользу, его нужно правильно ввести.

Не пытайтесь учесть все. Начните с основных статей: рекламные бюджеты и зарплаты отдела маркетинга/продаж.

Настройте сквозную аналитику. Используйте «Яндекс Метрику» в связке с CRM. Это позволит отслеживать весь путь клиента: от первого клика по рекламе до покупки и далее. Вы сможете видеть CAC по каждому каналу в отдельности.

1. Установите единые правила. Четко определите, что вы считаете затратами и кого считаете новым клиентом. Все в компании должны использовать одну и ту же методологию.
2. Создайте дашборд — панель, которая собирает и визуализирует данные из разных источников в виде графиков, диаграмм и таблиц. Визуализируйте ключевые метрики: общий CAC, Customer Acquisition Cost по каналам, LTV и их соотношение. Это позволит команде видеть полную картину.

Проводите анализ не реже раза в месяц — то, что работало вчера, сегодня может быть неэффективно.

Для настройки сквозной аналитики вы будете собирать cookie, номера телефонов и email-адреса. Учитывайте федеральный закон «О персональных данных». Как минимум вам нужно получить согласие пользователя на сбор и обработку информации и обеспечить ее конфиденциальность.

Как снизить показатели

Высокий CAC — это сигнал к действию.

Повышайте конверсию на каждом этапе

Не всегда нужно тратить больше на рекламу. Часто дешевле «выжать» из существующего трафика больше клиентов.

• Улучшите сайт: уберите сложные формы, ускорьте загрузку, сделайте навигацию интуитивной.
• Оптимизируйте воронку продаж: настройте автоматические email-рассылки для «теплых» клиентов, внедрите чат-ботов для ответа на частые вопросы, упростите процесс оформления заказа до нескольких кликов.

Развивайте бесплатные каналы

Деньги решают многое, но не все.

• Создавайте полезные статьи, видео, подкасты. Если будете попадать в топ поисковой выдачи, то обеспечите себе поток бесплатных заинтересованных лидов.
• Вовлекайте аудиторию, создавайте комьюнити. Довольный клиент, который порекомендовал вас другу, — это клиент с CAC, равный нулю.

Повышайте и удерживайте LTV

Увеличивая LTV, вы делаете свой Customer Acquisition Cost относительно ниже.

• Внедрите программу лояльности.
• Используйте перекрестные и дополнительные продажи: «К этой куртке отлично подойдут эти джинсы».
• Создайте подписку, чтобы получать регулярный доход.
• Просите обратную связь и улучшайте продукт, чтобы клиенты оставались с вами дольше.

Сегментируйте аудиторию и персонализируйте рекламу

Перестаньте стрелять из пушки по воробьям.

• Откажитесь от нецелевой аудитории. Настройте ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте, переключитесь в том числе на схожую аудиторию. Их конверсия будет значительно выше, а стоимость привлечения покупателя — ниже.
• Создавайте разные рекламные сообщения для разных сегментов.

Когда привлекаете клиентов за деньги, помните о федеральном законе «О рекламе». К примеру, нельзя некорректно сравнивать свой товар с товаром конкурентов или обещать то, что ваш продукт не может сделать.

Используйте CRM, чтобы автоматизировать рутинные задачи менеджеров

Это освободит их время и позволит перенаправить его на реальные продажи.

Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте: заголовки объявлений, картинки, тексты на посадочных страницах, цвета кнопок. Даже небольшое улучшение конверсии в долгосрочной перспективе снизит стоимость привлечения покупателя.

Коротко о главном

Напомним основное:

• CAC — это стоимость привлечения одного клиента. Формула: (Все затраты на маркетинг и продажи) / (Количество новых клиентов);
• анализируйте метрику в связке с LTV. Вы на верном пути, если LTV как минимум в три раза выше стоимости привлечения покупателя;
• при расчетах учитывайте все затраты, сегментируйте по каналам и не забывайте про временные лаги;
• снижайте метрику и помните, что это — системная работа. Удешевляйте рекламу, повышайте конверсию на всех этапах, развивайте бесплатные каналы, автоматизируйте все, что возможно, и удерживайте текущих клиентов.

Начните считать уже сегодня. Этот показатель — ваш компас в мире маркетинга и продаж, который приведет бизнес к росту и прибыли.