Суть карты
В эпоху потребления, когда предложение зачастую превышает спрос, возникла потребность в маркетологах.
Специалист знает, что активная реклама и навязчивые предложения уже не работают. Важнее понять, чего хочет покупатель, чтобы подстроиться под его нужды.
Главный вопрос не как продать, а как облегчить жизнь покупателю. И только потом — как донести, что продукт ему подходит.
Так появился ряд инструментов, которые помогают составить портрет целевой аудитории. Один из эффективных — это карта эмпатии.
В лаконичном названии маркетингового инструмента скрыта его суть.
Эмпатия — это способность ставить себя на место другого человека. Понимать, что он чувствует, как рассуждает, чем живет.
Именно так работает empathy map: она всесторонне, а главное — наглядно визуализирует жизнь человека. Причем и внешние процессы — что видит вокруг? c чем ежедневно сталкивается, и внутренние — что думает? чего боится, чего хочет.
Инструмент позволяет взглянуть на продукт глазами потенциального покупателя. Оценить, что подталкивает его на покупку и почему он отказывается от нее.
Карта состоит из нескольких блоков. Каждый отвечает за чувства или действия человека, которые помогают понять его потенциальное отношение к продукту.
Ее главные преимущества — наглядность и информативность. Здесь собрана и тезисно записана вся информация о потребителе. Карта эмпатии не решает, но помогает выявить слабые стороны маркетинговой кампании.
В дальнейшем доступ к ней получает вся команда, работающая над продвижением продукта. В любой момент желающий скорректирует свою работу, опираясь на карту.
Когда составлять
Итак, карта эмпатии помогает продавцу встать на место покупателя и взглянуть на товар его глазами. На каком этапе это может быть полезно?
- Разработка продукта. Только обозначив потребности целевой аудитории, можно создать по-настоящему стоящую вещь или разработать полезную услугу.
- Выход на рынок. На этом этапе карта поможет скорректировать товар под потребности потребителя.
- Поиск своего места в конкурентной среде. Важно сконцентрировать внимание покупателя на тех аспектах, которые выгодно выделят товар от подобных на рынке.
- Разработка плана действий. Карта позволит комплексно оценить сильные и слабые стороны товара.
- Поиск новых способов реализации. Карта поможет взглянуть на продукт свежим взглядом.
- Смена парадигмы позиционирования продукта. Карта подскажет, как быть ближе к потребителю, расскажет о его болях и желаниях.
- Обучение новых сотрудников. С помощью карты новый работник будет знать клиента «в лицо».
Один из способов увеличить продажи — стать партнером Халвы. Она поможет получить лояльность клиентов, целевой трафик и дополнительный товарооборот.
Не знаете, как увеличить продажи? Станьте партнером Халвы и получите лояльных клиентов, целевой трафик и дополнительный товарооборот. Оставьте заявку и продавайте еще больше!
Как составить карту
Заполнить карту эмпатии — двухчасовое дело. Времязатратнее подготовительная часть работы.
Первоначально сформируйте команду. Один в поле не воин. Только общими усилиями добьетесь результатов.
Желательно, чтобы к работе подключились сотрудники, коммуницирующие с потребителем напрямую.
Но и балаган устраивать не стоит. Пяти–десяти человек более чем достаточно.
Команде предстоить определить целевую аудиторию товара или услуги. Их может быть несколько. В этом случае составляйте несколько карт.
После приступите к поиску информации о потенциальных покупателях. В ход пойдут социальные сети, тематические форумы, сайты конкурентов и сайт вашего бренда.
Хорошо подключить к процессу реальных людей, которые готовы проходить опросы, заполнять анкеты, общаться.
Без этих данных карта эмпатии будет необъективной. Безусловно, в ней есть место фантазии. Но основа — проверенные данные.
Решите, в какой форме вы хотите составить портрет покупателя. Ватман с яркими стикерами или флипчарт можно оставить в офисе для общего пользования. Или же это будет цифровой вариант, доступ к которому получат все?
Для общего собрания обязательно назначьте модератора. Именно он возьмет под контроль мозговой штурм.
Какие карты эмпатии бывают
Существует три вида. Они очень схожи по своей сути.
Начнем с простого.
Квадрант потребителя
Он состоит всего из четырех блоков. Все просто: делите ватман на четыре равные части. Блоки отвечают за то, что говорит, думает, делает и чувствует клиент.
В центр поставьте конкретного человека из целевой аудитории. К примеру: «Наталья, 40 лет, двое детей». Детали оставьте для блоков.
Что говорит
Соберите реальные отзывы о товаре или линейке. Хорошо помогают опросы, анкетирование. Загляните на сайт и в социальные сети. Комментарии наверняка найдутся.
Из полученной информации делаем выводы и записываем в карту эмпатии.
Например:
- утверждает, что товары, проверенные временем, надежнее;
- охотно советует удачные покупки подписчикам;
- смело высказывает недовольство в комментариях под продукцией.
Чем больше пунктов — тем лучше.
Что думает
Заглянуть в мысли другого человека невозможно. Но чем детальнее образ потребителя, тем легче поставить себя на его место.
Здесь придется включить эмпатию всей команды, чтобы побывать в «шкуре» потребителя.
Хорошо, если среди вас окажутся люди, которые подходят под целевую аудиторию товара. Также можно прибегнуть к помощи со стороны.
Тезисы могут быть следующими:
- производитель экономит на сырье. Поэтому товар дешевле, чем у конкурентов;
- консультанты активнее предлагают те единицы, с которых им «капнет» больший процент;
- в интернет-магазине нельзя «пощупать» товар, он может быть бракованным.
Что делает
Здесь важно понять, как потребитель действует перед и во время покупки. Ориентируется ли на советы других пользователей или ограничивается описанием на сайте?
Иногда важные замечания можно сделать, исследуя образ жизни человека. Социальные сети в этом — незаменимые помощники.
Выводы могут быть следующими:
- звонит подругам, чтобы спросить совета;
- ищет акционные предложения, чтобы сэкономить;
- не рассматривает вещи от неизвестных брендов.
Что чувствует
Часто люди действуют, ориентируясь на собственные ощущения, нежели на рациональное мышление. Потому этот пункт нельзя упустить из внимания.
Главный вопрос: «Какие эмоции я испытываю до, во время и после покупки?».
В итоге получатся приблизительно такие ответы:
- боится рассматривать товары на сайте без отзывов;
- раздражается из-за назойливых консультантов;
- радуется, когда получается приобрести вещь из категории «люкс» с большой скидкой.
Звезда
Такая карта эмпатии получила свое название благодаря внешнему виду. Шаблон расчерчен на шесть блоков тремя линиями, пересекающимися посередине.
Блоки «Звезды» сливаются в два сегмента: «слова и поступки», «мысли и чувства».
К ним добавляются еще четыре.
Что слышит
Проанализируйте, кто и что влияет на мнение потребителя. Часто ли он проводит время с друзьями и семьей? Кто эти люди? Авторитетно ли для него мнение коллег? Слушает ли радио или составляет собственный плейлист?
Откуда он мог слышать о вашем товаре? И что слышал?
Окажитесь в информационном поле человека. Это поможет понять, как товару «проникнуть» в него.
Например:
- за обедом слушает кулинарные передачи;
- в авто включает станцию 93.3 FM;
- часто говорит с подругой по телефону.
Что видит
Попытайтесь визуализировать день потребителя. Добирается ли он до работы на общественном транспорте или заказывает такси? Где предпочитает проводить свой досуг?
Кто его окружает — успешные бизнесмены или свободные фрилансеры?
Эти и другие вопросы позволят понять контекст, в котором потенциальный покупатель встречает бренд.
Варианты тезисов:
- часто прогуливается по городу;
- раз в неделю посещает психолога;
- активно пользуется метро.
Проблемы
В этот блок можно смело переносить причины, которые не вызывают у клиента желания прийти в магазин/заказать товар на сайте/посоветоваться с консультантом.
Дополните список рисками, которые берет на себя покупатель.
Например:
- не заказывает онлайн, так как мошенники могут украсть данные;
- не берет кредиты на товары, потому что нет постоянного дохода;
- экономит на себе, ведь все деньги уходят на учебу сына.
Ценности
Один из важнейших аспектов. Жизнь — непростая штука. Поэтому ваш товар должен не усложнить, а облегчить ее.
Что сегодня важно для клиента? Семья, карьера? Есть ли в этой парадигме место вашему предложению? Как оно может помочь?
Вот что может получиться:
- на первом месте — карьера. Тратит много времени на работе;
- живет по принципу «встречают по одежке». Выбирает исключительно брендовые вещи;
- мечтает открыть собственный бизнес.
Если и вы мечтаете о собственном деле, то пора реализовать цель. Совкомбанк всегда готов поддержать перспективный стартап. Оставьте заявку на сайте на кредит прямо сейчас. Специалист подберет подходящее предложение.
Мозг закипает от инновационных бизнес-идей? Дайте им реализоваться! Поможет кредит на стартап от Совкомбанка. Получите до 10 млн рублей разовым переводом или после открытия кредитной линии. Выгодные процентные ставки и персональный гибкий график погашения позволят не отвлекаться на сиюминутные проблемы и запустят ваш стартап в космос!
Карта Остервальдера
Блоки карт эмпатии «Звезда» и Остервальдера идентичны, но отличаются оформлением.
Два последних пункта перенесены вниз, под «звезду». Так легче ориентироваться между динамичными и постоянно изменяющимися показателями (что слышит, видит, чувствует, думает, делает и говорит) и более статичными (проблемы, ценности).
Советы
Какой бы формат вы не избрали, следующие советы пригодятся во время составления карты эмпатии.
- Заполняйте блоки тезисно. Один тезис — одна мысль.
- Записывайте любые мысли. Лишнее уберете потом.
- Акцентируйте внимание на негативных отзывах. Именно они позволят сделать продукт лучше.
- Меньше фантазии — больше сути. Ориентируйтесь на реальных потребителей. Не стройте собственные домыслы.
- Воспринимайте портрет потребителя в комплексе. Не стоит отбрасывать ту часть жизни, в которой человек не взаимодействует с вашим товаром. В ней вы также сможете найти ключевые моменты и сделать полезные выводы.
И позвольте высказаться всем участникам команды. Не бойтесь задать глупый вопрос и вступить в дискуссию. В споре рождается истина.
