Карта эмпатии клиента: что это такое, чем полезна, как составить

• Суть карты
• Когда составлять
• Как составить карту
• Какие карты эмпатии бывают
• Квадрант потребителя 
• Звезда
• Карта Остервальдера
• Советы

Суть карты 

В эпоху потребления, когда предложение зачастую превышает спрос, возникла потребность в маркетологах.

Специалист знает, что активная реклама и навязчивые предложения уже не работают. Важнее понять, чего хочет покупатель, чтобы подстроиться под его нужды.

Главный вопрос не как продать, а как облегчить жизнь покупателю. И только потом — как донести, что продукт ему подходит.

Так появился ряд инструментов, которые помогают составить портрет целевой аудитории. Один из эффективных — это карта эмпатии.

В лаконичном названии маркетингового инструмента скрыта его суть.

Эмпатия — это способность ставить себя на место другого человека. Понимать, что он чувствует, как рассуждает, чем живет.

Именно так работает empathy map: она всесторонне, а главное — наглядно визуализирует жизнь человека. Причем и внешние процессы — что видит вокруг? c чем ежедневно сталкивается, и внутренние — что думает? чего боится, чего хочет.

Инструмент позволяет взглянуть на продукт глазами потенциального покупателя. Оценить, что подталкивает его на покупку и почему он отказывается от нее.

Карта состоит из нескольких блоков. Каждый отвечает за чувства или действия человека, которые помогают понять его потенциальное отношение к продукту.

Ее главные преимущества — наглядность и информативность. Здесь собрана и тезисно записана вся информация о потребителе. Карта эмпатии не решает, но помогает выявить слабые стороны маркетинговой кампании.

В дальнейшем доступ к ней получает вся команда, работающая над продвижением продукта. В любой момент желающий скорректирует свою работу, опираясь на карту.

Когда составлять

Итак, карта эмпатии помогает продавцу встать на место покупателя и взглянуть на товар его глазами. На каком этапе это может быть полезно?

1. Разработка продукта. Только обозначив потребности целевой аудитории, можно создать по-настоящему стоящую вещь или разработать полезную услугу.
2. Выход на рынок. На этом этапе карта поможет скорректировать товар под потребности потребителя. 
3. Поиск своего места в конкурентной среде. Важно сконцентрировать внимание покупателя на тех аспектах, которые выгодно выделят товар от подобных на рынке.
4. Разработка плана действий. Карта позволит комплексно оценить сильные и слабые стороны товара.
5. Поиск новых способов реализации. Карта поможет взглянуть на продукт свежим взглядом.
6. Смена парадигмы позиционирования продукта. Карта подскажет, как быть ближе к потребителю, расскажет о его болях и желаниях.
7. Обучение новых сотрудников. С помощью карты новый работник будет знать клиента «в лицо».

Один из способов увеличить продажи — стать партнером Халвы. Она поможет получить лояльность клиентов, целевой трафик и дополнительный товарооборот.

Как составить карту

Заполнить карту эмпатии — двухчасовое дело. Времязатратнее подготовительная часть работы.

Первоначально сформируйте команду. Один в поле не воин. Только общими усилиями добьетесь результатов.

Желательно, чтобы к работе подключились сотрудники, коммуницирующие с потребителем напрямую.

Но и балаган устраивать не стоит. Пяти–десяти человек более чем достаточно.

Команде предстоить определить целевую аудиторию товара или услуги. Их может быть несколько. В этом случае составляйте несколько карт.

После приступите к поиску информации о потенциальных покупателях. В ход пойдут социальные сети, тематические форумы, сайты конкурентов и сайт вашего бренда.

Хорошо подключить к процессу реальных людей, которые готовы проходить опросы, заполнять анкеты, общаться.

Без этих данных карта эмпатии будет необъективной. Безусловно, в ней есть место фантазии. Но основа — проверенные данные.

Решите, в какой форме вы хотите составить портрет покупателя. Ватман с яркими стикерами или флипчарт можно оставить в офисе для общего пользования. Или же это будет цифровой вариант, доступ к которому получат все?

Для общего собрания обязательно назначьте модератора. Именно он возьмет под контроль мозговой штурм.

Какие карты эмпатии бывают

Существует три вида. Они очень схожи по своей сути.

Начнем с простого.

Квадрант потребителя 

Он состоит всего из четырех блоков. Все просто: делите ватман на четыре равные части. Блоки отвечают за то, что говорит, думает, делает и чувствует клиент.

В центр поставьте конкретного человека из целевой аудитории. К примеру: «Наталья, 40 лет, двое детей». Детали оставьте для блоков.

Что говорит

Соберите реальные отзывы о товаре или линейке. Хорошо помогают опросы, анкетирование. Загляните на сайт и в социальные сети. Комментарии наверняка найдутся.

Из полученной информации делаем выводы и записываем в карту эмпатии.

Например:

• утверждает, что товары, проверенные временем, надежнее;
• охотно советует удачные покупки подписчикам;
• смело высказывает недовольство в комментариях под продукцией.

Чем больше пунктов — тем лучше.

Что думает

Заглянуть в мысли другого человека невозможно. Но чем детальнее образ потребителя, тем легче поставить себя на его место.

Здесь придется включить эмпатию всей команды, чтобы побывать в «шкуре» потребителя. 

Хорошо, если среди вас окажутся люди, которые подходят под целевую аудиторию товара. Также можно прибегнуть к помощи со стороны.

Тезисы могут быть следующими:

• производитель экономит на сырье. Поэтому товар дешевле, чем у конкурентов;
• консультанты активнее предлагают те единицы, с которых им «капнет» больший процент;
• в интернет-магазине нельзя «пощупать» товар, он может быть бракованным.

Что делает

Здесь важно понять, как потребитель действует перед и во время покупки. Ориентируется ли на советы других пользователей или ограничивается описанием на сайте? 

Иногда важные замечания можно сделать, исследуя образ жизни человека. Социальные сети в этом — незаменимые помощники.

Выводы могут быть следующими:

• звонит подругам, чтобы спросить совета;
• ищет акционные предложения, чтобы сэкономить;
• не рассматривает вещи от неизвестных брендов.

Что чувствует

Часто люди действуют, ориентируясь на собственные ощущения, нежели на рациональное мышление. Потому этот пункт нельзя упустить из внимания.

Главный вопрос: «Какие эмоции я испытываю до, во время и после покупки?». 

В итоге получатся приблизительно такие ответы:

• боится рассматривать товары на сайте без отзывов;
• раздражается из-за назойливых консультантов;
• радуется, когда получается приобрести вещь из категории «люкс» с большой скидкой.

Звезда

Такая карта эмпатии получила свое название благодаря внешнему виду. Шаблон расчерчен на шесть блоков тремя линиями, пересекающимися посередине.

Блоки «Звезды» сливаются в два сегмента: «слова и поступки», «мысли и чувства».

К ним добавляются еще четыре.

Что слышит

Проанализируйте, кто и что влияет на мнение потребителя. Часто ли он проводит время с друзьями и семьей? Кто эти люди? Авторитетно ли для него мнение коллег? Слушает ли радио или составляет собственный плейлист?

Откуда он мог слышать о вашем товаре? И что слышал?

Окажитесь в информационном поле человека. Это поможет понять, как товару «проникнуть» в него.

Например:

• за обедом слушает кулинарные передачи;
• в авто включает станцию 93.3 FM;
• часто говорит с подругой по телефону.

Что видит

Попытайтесь визуализировать день потребителя. Добирается ли он до работы на общественном транспорте или заказывает такси? Где предпочитает проводить свой досуг?

Кто его окружает — успешные бизнесмены или свободные фрилансеры?

Эти и другие вопросы позволят понять контекст, в котором потенциальный покупатель встречает бренд.

Варианты тезисов:

• часто прогуливается по городу;
• раз в неделю посещает психолога;
• активно пользуется метро.

Проблемы

В этот блок можно смело переносить причины, которые не вызывают у клиента желания прийти в магазин/заказать товар на сайте/посоветоваться с консультантом.

Дополните список рисками, которые берет на себя покупатель.

Например:

• не заказывает онлайн, так как мошенники могут украсть данные;
• не берет кредиты на товары, потому что нет постоянного дохода;
• экономит на себе, ведь все деньги уходят на учебу сына.

Ценности

Один из важнейших аспектов. Жизнь — непростая штука. Поэтому ваш товар должен не усложнить, а облегчить ее.

Что сегодня важно для клиента? Семья, карьера? Есть ли в этой парадигме место вашему предложению? Как оно может помочь?

Вот что может получиться:

• на первом месте — карьера. Тратит много времени на работе;
• живет по принципу «встречают по одежке». Выбирает исключительно брендовые вещи;
• мечтает открыть собственный бизнес.

Если и вы мечтаете о собственном деле, то пора реализовать цель. Совкомбанк всегда готов поддержать перспективный стартап. Оставьте заявку на сайте на кредит прямо сейчас. Специалист подберет подходящее предложение.

Карта Остервальдера

Блоки карт эмпатии «Звезда» и Остервальдера идентичны, но отличаются оформлением.

Два последних пункта перенесены вниз, под «звезду». Так легче ориентироваться между динамичными и постоянно изменяющимися показателями (что слышит, видит, чувствует, думает, делает и говорит) и более статичными (проблемы, ценности).

Советы

Какой бы формат вы не избрали, следующие советы пригодятся во время составления карты эмпатии.

1. Заполняйте блоки тезисно. Один тезис — одна мысль.
2. Записывайте любые мысли. Лишнее уберете потом.
3. Акцентируйте внимание на негативных отзывах. Именно они позволят сделать продукт лучше.
4. Меньше фантазии — больше сути. Ориентируйтесь на реальных потребителей. Не стройте собственные домыслы.
5. Воспринимайте портрет потребителя в комплексе. Не стоит отбрасывать ту часть жизни, в которой человек не взаимодействует с вашим товаром. В ней вы также сможете найти ключевые моменты и сделать полезные выводы.

И позвольте высказаться всем участникам команды. Не бойтесь задать глупый вопрос и вступить в дискуссию. В споре рождается истина.