Баннер
Бизнесу

Карта эмпатии клиента: что это такое, чем полезна, как составить

Лилия Исхакова
/ 21 июля 2023 10:25
14 мин.
Текст изменился / 29 февраля 2024

Пытаетесь понять, что необходимо целевой аудитории? Используйте карту эмпатии. Инструмент всесторонне раскроет потенциального потребителя. Рассказываем, как ее составить и что для этого нужно.

карта эмпатии
Без мозгового штурма не обойтись

Суть карты 

В эпоху потребления, когда предложение зачастую превышает спрос, возникла потребность в маркетологах.

Специалист знает, что активная реклама и навязчивые предложения уже не работают. Важнее понять, чего хочет покупатель, чтобы подстроиться под его нужды.

Главный вопрос не как продать, а как облегчить жизнь покупателю. И только потом — как донести, что продукт ему подходит.

Так появился ряд инструментов, которые помогают составить портрет целевой аудитории. Один из эффективных — это карта эмпатии.

В лаконичном названии маркетингового инструмента скрыта его суть.

Эмпатия — это способность ставить себя на место другого человека. Понимать, что он чувствует, как рассуждает, чем живет.

Именно так работает empathy map: она всесторонне, а главное — наглядно визуализирует жизнь человека. Причем и внешние процессы — что видит вокруг? c чем ежедневно сталкивается, и внутренние — что думает? чего боится, чего хочет.

Инструмент позволяет взглянуть на продукт глазами потенциального покупателя. Оценить, что подталкивает его на покупку и почему он отказывается от нее.

Карта состоит из нескольких блоков. Каждый отвечает за чувства или действия человека, которые помогают понять его потенциальное отношение к продукту.

Ее главные преимущества — наглядность и информативность. Здесь собрана и тезисно записана вся информация о потребителе. Карта эмпатии не решает, но помогает выявить слабые стороны маркетинговой кампании.

В дальнейшем доступ к ней получает вся команда, работающая над продвижением продукта. В любой момент желающий скорректирует свою работу, опираясь на карту.

разработка карты
К разработке привлеките нескольких сотрудников

Когда составлять

Итак, карта эмпатии помогает продавцу встать на место покупателя и взглянуть на товар его глазами. На каком этапе это может быть полезно?

  1. Разработка продукта. Только обозначив потребности целевой аудитории, можно создать по-настоящему стоящую вещь или разработать полезную услугу.
  2. Выход на рынок. На этом этапе карта поможет скорректировать товар под потребности потребителя. 
  3. Поиск своего места в конкурентной среде. Важно сконцентрировать внимание покупателя на тех аспектах, которые выгодно выделят товар от подобных на рынке.
  4. Разработка плана действий. Карта позволит комплексно оценить сильные и слабые стороны товара.
  5. Поиск новых способов реализации. Карта поможет взглянуть на продукт свежим взглядом.
  6. Смена парадигмы позиционирования продукта. Карта подскажет, как быть ближе к потребителю, расскажет о его болях и желаниях.
  7. Обучение новых сотрудников. С помощью карты новый работник будет знать клиента «в лицо».

Один из способов увеличить продажи — стать партнером Халвы. Она поможет получить лояльность клиентов, целевой трафик и дополнительный товарооборот.

Не знаете, как увеличить продажи? Станьте партнером Халвы и получите лояльных клиентов, целевой трафик и дополнительный товарооборот. Оставьте заявку и продавайте еще больше!

Как составить карту

Заполнить карту эмпатии — двухчасовое дело. Времязатратнее подготовительная часть работы.

Первоначально сформируйте команду. Один в поле не воин. Только общими усилиями добьетесь результатов.

Желательно, чтобы к работе подключились сотрудники, коммуницирующие с потребителем напрямую.

Но и балаган устраивать не стоит. Пятидесяти человек более чем достаточно.

Команде предстоить определить целевую аудиторию товара или услуги. Их может быть несколько. В этом случае составляйте несколько карт.

После приступите к поиску информации о потенциальных покупателях. В ход пойдут социальные сети, тематические форумы, сайты конкурентов и сайт вашего бренда.

Хорошо подключить к процессу реальных людей, которые готовы проходить опросы, заполнять анкеты, общаться.

Без этих данных карта эмпатии будет необъективной. Безусловно, в ней есть место фантазии. Но основа — проверенные данные.

Решите, в какой форме вы хотите составить портрет покупателя. Ватман с яркими стикерами или флипчарт можно оставить в офисе для общего пользования. Или же это будет цифровой вариант, доступ к которому получат все?

Для общего собрания обязательно назначьте модератора. Именно он возьмет под контроль мозговой штурм.

идея
Записывайте любые идеи

Какие карты эмпатии бывают

Существует три вида. Они очень схожи по своей сути.

Начнем с простого.

Квадрант потребителя 

Он состоит всего из четырех блоков. Все просто: делите ватман на четыре равные части. Блоки отвечают за то, что говорит, думает, делает и чувствует клиент.

В центр поставьте конкретного человека из целевой аудитории. К примеру: «Наталья, 40 лет, двое детей». Детали оставьте для блоков.

Что говорит

Соберите реальные отзывы о товаре или линейке. Хорошо помогают опросы, анкетирование. Загляните на сайт и в социальные сети. Комментарии наверняка найдутся.

Из полученной информации делаем выводы и записываем в карту эмпатии.

Например:

  • утверждает, что товары, проверенные временем, надежнее;
  • охотно советует удачные покупки подписчикам;
  • смело высказывает недовольство в комментариях под продукцией.

Чем больше пунктов — тем лучше.

Что думает

Заглянуть в мысли другого человека невозможно. Но чем детальнее образ потребителя, тем легче поставить себя на его место.

Здесь придется включить эмпатию всей команды, чтобы побывать в «шкуре» потребителя. 

Хорошо, если среди вас окажутся люди, которые подходят под целевую аудиторию товара. Также можно прибегнуть к помощи со стороны.

Тезисы могут быть следующими:

  • производитель экономит на сырье. Поэтому товар дешевле, чем у конкурентов;
  • консультанты активнее предлагают те единицы, с которых им «капнет» больший процент;
  • в интернет-магазине нельзя «пощупать» товар, он может быть бракованным.

Что делает

Здесь важно понять, как потребитель действует перед и во время покупки. Ориентируется ли на советы других пользователей или ограничивается описанием на сайте? 

Иногда важные замечания можно сделать, исследуя образ жизни человека. Социальные сети в этом — незаменимые помощники.

Выводы могут быть следующими:

  • звонит подругам, чтобы спросить совета;
  • ищет акционные предложения, чтобы сэкономить;
  • не рассматривает вещи от неизвестных брендов.

Что чувствует

Часто люди действуют, ориентируясь на собственные ощущения, нежели на рациональное мышление. Потому этот пункт нельзя упустить из внимания.

Главный вопрос: «Какие эмоции я испытываю до, во время и после покупки?». 

В итоге получатся приблизительно такие ответы:

  • боится рассматривать товары на сайте без отзывов;
  • раздражается из-за назойливых консультантов;
  • радуется, когда получается приобрести вещь из категории «люкс» с большой скидкой.

Звезда

Такая карта эмпатии получила свое название благодаря внешнему виду. Шаблон расчерчен на шесть блоков тремя линиями, пересекающимися посередине.

Блоки «Звезды» сливаются в два сегмента: «слова и поступки», «мысли и чувства».

К ним добавляются еще четыре.

Что слышит

Проанализируйте, кто и что влияет на мнение потребителя. Часто ли он проводит время с друзьями и семьей? Кто эти люди? Авторитетно ли для него мнение коллег? Слушает ли радио или составляет собственный плейлист?

Откуда он мог слышать о вашем товаре? И что слышал?

Окажитесь в информационном поле человека. Это поможет понять, как товару «проникнуть» в него.

Например:

  • за обедом слушает кулинарные передачи;
  • в авто включает станцию 93.3 FM;
  • часто говорит с подругой по телефону.

Что видит

Попытайтесь визуализировать день потребителя. Добирается ли он до работы на общественном транспорте или заказывает такси? Где предпочитает проводить свой досуг?

Кто его окружает — успешные бизнесмены или свободные фрилансеры?

Эти и другие вопросы позволят понять контекст, в котором потенциальный покупатель встречает бренд.

Варианты тезисов:

  • часто прогуливается по городу;
  • раз в неделю посещает психолога;
  • активно пользуется метро.

Проблемы

В этот блок можно смело переносить причины, которые не вызывают у клиента желания прийти в магазин/заказать товар на сайте/посоветоваться с консультантом.

Дополните список рисками, которые берет на себя покупатель.

Например:

  • не заказывает онлайн, так как мошенники могут украсть данные;
  • не берет кредиты на товары, потому что нет постоянного дохода;
  • экономит на себе, ведь все деньги уходят на учебу сына.

Ценности

Один из важнейших аспектов. Жизнь — непростая штука. Поэтому ваш товар должен не усложнить, а облегчить ее.

Что сегодня важно для клиента? Семья, карьера? Есть ли в этой парадигме место вашему предложению? Как оно может помочь?

Вот что может получиться:

  • на первом месте — карьера. Тратит много времени на работе;
  • живет по принципу «встречают по одежке». Выбирает исключительно брендовые вещи;
  • мечтает открыть собственный бизнес.

Если и вы мечтаете о собственном деле, то пора реализовать цель. Совкомбанк всегда готов поддержать перспективный стартап. Оставьте заявку на сайте на кредит прямо сейчас. Специалист подберет подходящее предложение.

Мозг закипает от инновационных бизнес-идей? Дайте им реализоваться! Поможет кредит на стартап от Совкомбанка. Получите до 10 млн рублей разовым переводом или после открытия кредитной линии. Выгодные процентные ставки и персональный гибкий график погашения позволят не отвлекаться на сиюминутные проблемы и запустят ваш стартап в космос!

Карта Остервальдера

Блоки карт эмпатии «Звезда» и Остервальдера идентичны, но отличаются оформлением.

Два последних пункта перенесены вниз, под «звезду». Так легче ориентироваться между динамичными и постоянно изменяющимися показателями (что слышит, видит, чувствует, думает, делает и говорит) и более статичными (проблемы, ценности).

Факт дня
До XVIII века деньги в России чеканили только из привозного серебра — европейских монет, которыми иностран­цы расплачивались за русские товары.

Советы

Какой бы формат вы не избрали, следующие советы пригодятся во время составления карты эмпатии.

  1. Заполняйте блоки тезисно. Один тезис — одна мысль.
  2. Записывайте любые мысли. Лишнее уберете потом.
  3. Акцентируйте внимание на негативных отзывах. Именно они позволят сделать продукт лучше.
  4. Меньше фантазии — больше сути. Ориентируйтесь на реальных потребителей. Не стройте собственные домыслы.
  5. Воспринимайте портрет потребителя в комплексе. Не стоит отбрасывать ту часть жизни, в которой человек не взаимодействует с вашим товаром. В ней вы также сможете найти ключевые моменты и сделать полезные выводы.

И позвольте высказаться всем участникам команды. Не бойтесь задать глупый вопрос и вступить в дискуссию. В споре рождается истина.

Для тех, кто ценит свое время

Подпишитесь на еженедельную email-рассылку и узнавайте о самых интересных публикациях.
Хотите узнавать о новых публикациях не заходя на сайт?
Подписывайтесь на анонсы в ВК и Телеграме
banner image
Лилия Исхакова
Лилия Исхакова
Знаю, как трудно найти исчерпывающий ответ на интересующий вопрос. Я собрала и обработала всю полезную информацию за вас.
Баннер