Как запустить email-рассылку с нуля: руководство для новичков

• Фундамент: планирование, стратегия и цели
• Зачем нужна email-рассылка
• Анализ целевой аудитории
• Выбор формата
• Как часто писать
• Выбираем платформу: критерии выбора сервиса email-рассылок
• Краткий обзор российских платформ
• Формирование базы подписчиков
• Способы создания базы
• Как создать письма для рассылки по электронной почте
• Автоматизированные цепочки
• Проектирование и отправка приветственной серии писем
• Структура и контент первого письма
• Оформление и технические нюансы
• Аналитика и оптимизация
• A/B-тестирование

Фундамент: планирование, стратегия и цели

Прежде чем регистрироваться в первом попавшемся сервисе и создавать рассылку, необходимо сделать шаг, который определяет успех будущей email-кампании. Он происходит не в интерфейсе платформы, а на этапе стратегического планирования.

Без стратегии рассылка превращается в бессвязный поток сообщений, которые уходят в пустоту. Подписчики не понимают вашу ценность, а вы не видите измеримого результата. Следствие — низкие показатели открытий, высокий процент отписок и напрасно потраченные ресурсы.

Первым делом надо выстроить прочный фундамент, ответив на три вопроса.

Зачем нужна email-рассылка

Имейл-маркетинг — это не инструмент для сиюминутных продаж, а система выстраивания долгосрочных и прибыльных отношений с аудиторией. Цели должны быть конкретными, измеримыми и соотноситься с бизнес-задачами. Какие они могут быть:

• Прямые продажи и монетизация. Наиболее очевидная цель. Рассылка используется для продвижения товаров, услуг, курсов или подписок. Ключевые метрики (KPI) — это конверсия в покупку и ROMI.

• Удержание клиентов и повышение лояльности. Для существующих клиентов имейл — оптимальный канал для возврата, повышения частоты покупок и укрепления связи с брендом. Информируйте о новинках, предлагайте эксклюзивные условия, делитесь экспертизой. KPI здесь — LTV.
• Позиционирование экспертизы и образование аудитории. Для консультантов, блогеров и B2B-компаний рассылка служит платформой для демонстрации компетенций. Давая аудитории непрерывную ценность, вы формируете статус эксперта. И когда у подписчика возникнет соответствующая потребность, высока вероятность, что он обратится именно к вам.
• Управление трафиком. Каждое сообщение — это возможность вернуть аудиторию на ваш сайт, в блог или в социальные сети. Рассылка эффективна для анонсирования нового контента и повышения общей вовлеченности.

Есть и другие цели: сформировать и поддерживать положительный имидж компании, повысить популярность, создать комьюнити.

Анализ целевой аудитории

Попытка понравиться всем приводит к низкой эффективности. Текст, который цепляет владельца малого бизнеса, скорее всего, будет бесполезным для наемного сотрудника. Определите портрет вашего идеального подписчика.

Что важно:

• Демография и роль. Возраст, пол, должность, сфера деятельности, размер компании.
• «Боли» и проблемы. Какие операционные, стратегические или личные задачи он не может решить? Что мешает ему достигать целей?
• Цели и мотивы. К чему он стремится в профессиональном и личном плане? Чего хочет достичь?
• Источник ценности. Почему он должен читать именно вашу рассылку? Какой конкретный пробел в его знаниях или возможностях вы восполните?

Когда вы пишете письмо, то обращаетесь лично к смоделированному аватару. Это меняет тон коммуникации с безличного на персональный и доверительный.

Выбор формата

Основываясь на цели и портрете целевой аудитории, выберите доминирующий формат коммуникации. Например, это может быть экспертный дайджест или личный блог. Самое то для построения личного бренда и образования аудитории. Формат предполагает регулярные выпуски с авторским взглядом, кейсами и выводами.

Новостная рассылка оптимальна для медиа, крупных брендов и студий. Здесь подходит более формальный тон, анонсы событий, продуктов и нового контента.

Для прямых коммерческих предложений есть проморассылка: это об акциях и скидках. Ценность — в выгоде. Важно дозировать такой контент, чтобы не спровоцировать отток аудитории.

Как часто писать

Регулярность — ключевой фактор, формирующий ожидания аудитории. Нерегулярные отправки дезориентируют подписчиков и снижают вовлеченность.

Для старта рекомендуется писать примерно один раз в неделю. Это комфортный темп как для вас, чтобы поддерживать качество контента без выгорания, так и для аудитории.

Лучше делать качественные рассылки стабильно раз в две недели, чем хаотично пять раз подряд с последующим месяцем молчания. Ваша задача — стать привычным и ожидаемым источником ценности.

Выбираем платформу: критерии выбора сервиса email-рассылок

Отправлять сообщения можно со своего сервера и через сервисы имейл-рассылок. Первый путь дороже — разработчикам нужно настроить собственную платформу. Это более актуально для очень крупных компаний, где есть целая команда для работы с рассылками.

Пользоваться сервисами — удобнее, быстрее, проще. Оценивайте платформы не по яркости интерфейса, а по совокупности параметров, которые напрямую влияют на операционные и финансовые затраты.

Смотрите на то, как строится тарификация, — по количеству подписчиков или по количеству отправленных писем? Есть ли помесячная оплата или только годовая? Какие лимиты наложены на тариф? Как меняется стоимость при росте базы?

Для старта больше подойдут тарифы «от количества подписчиков». Внимательно изучите, что входит в пакет писем на каждом. Остерегайтесь сервисов с неочевидной или сложной структурой ценообразования.

Условия доставки (deliverability) — самый важный технический критерий. Какие меры предпринимает платформа для гарантированной доставки сообщений по адресу, а не в спам? Есть ли у них собственные IP-адреса с положительной репутацией? Предоставляют ли они отчеты по доставляемости?

Функциональность и удобство интерфейса — еще один важный параметр. Насколько интуитивен и удобен визуальный редактор писем? Позволяет ли он создавать адаптивные под мобильные устройства письма без знания HTML? Есть ли возможность работать с HTML-кодом? Насколько гибко можно настраивать формы подписки и сегментировать аудиторию? Предусмотрены ли инструменты для автоматизации (автоцепочки, триггеры)?

Ваш идеальный редактор — это баланс между простотой конструктора и возможностью тонкой кастомизации. Оцените, сколько времени у вас займет создание и отправка простого сообщения.

Краткий обзор российских платформ

Все платформы дают возможность пользоваться сервисом бесплатно: с ограничениями по подписчикам или количеству сообщений.

Формирование базы подписчиков

Стоимость главного актива в email-маркетинге определяется не объемом, а качеством. Добавление в базу адресов, полученных неэтичным или покупным путем, — путь к низкой вовлеченности, жалобам на спам и блокировке аккаунта.

Принцип добровольного и осознанного согласия — это не только требование законодательства но и фундамент для построения доверительных отношений с аудиторией.

Способы создания базы

Какие есть пути этично собрать целевую базу?

Создание высокоэффективного лид-магнита

Лид-магнит, или целевое предложение, — это ценный ресурс, который вы предлагаете пользователю в обмен на его email-адрес. Его цель — не просто собрать контакты, а привлечь релевантную аудиторию.

Критерии качественного лид-магнита:

1. Решает конкретную «боль»: закрывает актуальную проблему вашего аватара клиента.
2. Осязаем и быстр в потреблении: хорошо воспринимаются аудиторией чек-листы, PDF-инструкции, шаблоны, записи вебинаров.
3. Демонстрирует вашу экспертизу: дает подписчику понять, что вы — профессионал, у которого есть чему поучиться.
4. Соответствует вашему продукту. Магнит должен быть логичным первым шагом на пути к вашей платной услуге.

Оптимизация точек сбора на сайте

Форма подписки — это призыв к действию (call to action, CTA). Ее расположение и вид определяют конверсию, например всплывающие окна на сайте.

Статические формы для подписки

Расположение: в шапке сайта, после заголовка или в конце поста в блоге.

Для блога чаще эффективна форма в конце статьи, когда пользователь уже получил пользу и настроен лояльно.

Страница «Спасибо»

После оформления заказа или регистрации на сайте предложите подписаться на рассылку. Даже простая благодарность — позитивный сигнал, поэтому пользователь с большей вероятностью согласится.

Социальные сети

Закрепите пост со ссылкой на подписку в шапке профиля. Анонсируйте лид-магнит в сторис, рилсах и постах.

Личный бренд

Упоминайте рассылку на публичных выступлениях, вебинарах, в подкастах.

Офлайн-мероприятия

Используйте QR-коды, ведущие на страницу подписки, на визитках, буклетах или презентациях.

Работайте на построении каналов постоянного и органического притока подписчиков. Качество аудитории, которая пришла к вам за реальной ценностью по своему желанию, на порядок выше, чем у случайных или купленных контактов.

А если не хватает знаний и практики, хочется уверенно войти в новую профессию или прокачать свои навыки — помогут профильные курсы и карта «Халва».

Как создать письма для рассылки по электронной почте

Разберем, как и какие письма создавать, что учесть при отправке.

Автоматизированные цепочки

Автоматизация — это мощь email-маркетинга. Она позволяет отправлять персонализированные сообщения нужным людям в нужное время без вашего ежедневного участия.

Базовые сценарии для автоматизации:

• Welcome-цепочка. Запускается сразу после подписки.
• Серия обучения. Например, пятидневный курс для новичков, который знакомит подписчика с основами вашей темы.
• «Брошенная корзина». Если пользователь добавил товар в корзину, но не совершил покупку, он получает серию напоминаний. Первое письмо — напоминание, второе — снятие возражений (отзывы, гарантии), третье — специальное предложение (скидка, бесплатная доставка).
• Реактивация. Цепочка для подписчиков, которые давно не открывали ваши письма. Цель — вернуть их интерес или мягко предложить отписаться, чтобы очистить базу.
• Поздравление. Например с днем рождения или годовщиной. Персонализированное письмо со специальным предложением.

Для настройки автоматизации сначала определите триггер: что должно произойти, чтобы клиент начал получать письма? Подписка, «брошенная корзина» или другое.

Дальше спроектируйте логику цепочки. Пропишите количество писем, паузы между ними и условия перехода. Например, если человек перешел по ссылке, надо вывести его из цепочки, чтобы не портить метрики.

Напишите и сверстайте письма и протестируйте сценарий. Для этого совершите тестовое действие, которое запустит цепочку, и убедитесь, что все письма приходят корректно.

Проектирование и отправка приветственной серии писем

Приветственная (welcome) цепочка писем — это важный набор коммуникаций в рассылке. Ее открываемость и вовлеченность чаще самые высокие. Это возможность представиться, установить правила игры и заложить основы долгосрочных отношений.

Цели welcome-цепочки:

1. Подтвердить правильность выбора — поблагодарить и показать, что человек получил именно то, за чем пришел.
2. Представить ценность — показать, что ждет подписчика дальше.
3. Установить ожидания — сообщить о ритме и тематике рассылки.
4. Начать диалог — мотивировать подписчика на первое простое действие.

Структура и контент первого письма

Письмо начинается с темы — она должна быть узнаваемой и ясной.

• Плохо: «Привет»
• Хорошо: «Рады видеть вас! Ваш чек-лист ждет вас внутри».
• Отлично: «Для вас подарок! + Ваш чек-лист 10 способов…»

В основном блоке письма поблагодарите пользователя за подписку и напомните о лид-магните. Ссылка на скачивание или кнопка должна быть хорошо видна. Кратко расскажите о себе или вашем бренде, а после анонсируйте выгоду, например: «Теперь вы будете получать промокоды и статьи от специалистов...»

CTA должен быть простым и не требующим усилий: «Перейдите в наш блог, там больше материалов о…»

Укажите ссылки на соцсети и контакты для связи.

Оформление и технические нюансы

Даже если ваше письмо полезное и интересное, позаботьтесь о том, чтобы пользователю было удобно его прочитать:

• Мобильная адаптивность. Больший процент писем открывают с мобильных устройств. Убедитесь, что все элементы письма корректно отображаются на малых экранах.
• Баланс текста и изображений. Письма с большим количеством картинок чаще попадают в спам.
• Альтернативный текст для изображений. Прописывайте alt-теги ко всем картинкам. Если изображение не загрузится, пользователь увидит описание.
• Обязательная проверка. Перед отправкой цепочки протестируйте каждое письмо, отправив его себе или коллегам. Проверьте орфографию, работоспособность всех ссылок и отображение на разных устройствах и почтовых клиентах.

Запуск регулярной рассылки

Регулярная рассылка — это прямой канал коммуникации с наиболее лояльной аудиторией. Ее цель — постоянно оставаться на виду, подкреплять экспертный статус и мягко подводить к покупкам.

Контент-план избавляет от хаоса и «творческого кризиса»: вы всегда знаете, о чем писать. Совет: сначала определите основные рубрики. Разбейте содержание на постоянные блоки. Например:

• Полезный кейс, разбор ошибки.
• Новость недели в вашей нише с комментарием.
• Анонс событий/акций.
• Ответ на вопрос подписчика.
• Полезный ресурс/инструмент недели.

Составьте план на месяц вперед. Распишите темы для каждого письма. Это позволит придерживаться единой линии и готовить материал без спешки.

Процесс создания и отправки

Действуйте пошагово:

1. Напишите черновик в текстовом редакторе, а не сразу в конструкторе писем.
2. Верстка и оформление — перенесите текст в конструктор, добавьте изображения, кнопки CTA.
3. Не забудьте о яркой теме письма: она должна быть и понятной, и интересной.
4. Создайте прехедер — это короткая часть, которая видна пользователям в превью в почте.
5. Проверьте текст на ошибки, работают ли все ссылки, отображение на мобильном. Воспользуйтесь функцией тестовой отправки.
6. Выберите время отправки. Универсальные, «лучшие» время и день не существуют. Протестируйте несколько вариантов и проанализируйте, когда ваша аудитория наиболее активна.

Аналитика и оптимизация

Отправка письма — это не финиш, а старт нового этапа. Без анализа эффективности работа вслепую не принесет значимых результатов.

A/B-тестирование

Это научный метод поиска оптимальных решений. Суть: отправить две версии письма (А и B) небольшой части аудитории (например, по 20%), определить победителя и отправить лучшую версию оставшимся 60%.

Что тестировать:

• тему письма;
• имя отправителя (бренд или имя);
• время и день отправки;
• призыв к действию (текст, цвет, расположение кнопки);
• структуру и оформление письма (длинный текст или короткий; много изображений или только текст).

Сделайте эффективную рассылку по электронной почте с помощью правильных и последовательных шагов. Ключ к успеху — в системном подходе: от построения стратегии до анализа результатов и постоянной оптимизации.